Da li kupujemo proizvod ili priču?
Sećate li se onog vremena kada su proizvodi bili samo – proizvodi? Kad ste kupovali deterdžent jer pere veš, ne zato što vam garantuje da će vam dete sutra postati astronaut? Kada su automobili bili samo prevozno sredstvo, a ne ključ ka duhovnom prosvetljenju kroz „ofroud” vožnju po Tibetu?
Piše: Vedran Ivanković, stručnjak za komunikacije
Ako niste primetili, ta vremena su prošla. Danas više ne kupujemo proizvode, kupujemo priče. Ne zanima nas toliko kako i šta neki uređaj radi, nego kakvu nam priču prodaju uz to. Ako brend nema dobar „storiteling”, nema ni kupce – ili, još gore, ima ih, ali niko ne snima „anboksing” i suze influensera dok otvara paket u videu na Tiktoku.
Pogledajmo Epl, omiljeni primer svih marketara. Da li ljudi kupuju njihove telefone jer su tehnički napredniji, stabilnijeg operativnog sistema ili bolje kamere u odnosu na druge? Neki da, ali većina? Kupuje ih jer želi da bude deo priče o „inovatorima” i „kreativcima”.
Epl ne prodaje telefone, on prodaje umetničku revoluciju u džepu. Prodaje osećaj da si bolji, pametniji i malo otmeniji od običnih smrtnika koji koriste druge telefone. A istina? Ajde da budemo realni – ako izuzmemo priču, mnogi telefoni rade isto, ako ne i bolje, često i za manje para. Ali nije poenta u tome, zar ne? Poenta je u pričanju priče.
Vedran Ivanković, stručnjak za komunikacije
Setite se samo njihove kampanje „Think Different”. Šta to znači? Ništa konkretno, ali zvuči genijalno. Podseća vas na to da ste deo nečega većeg, da se ne uklapate u masu, da ste vizionar. A sve to dok, zapravo, radite najosnovnije stvari – skrolujete Instagram i čekate da vam stigne poruka od kurirske službe ili da vas pozove teča.
Ako postoji brend koji je uspeo da pretvori energetski napitak u globalni fenomen, to je Red Bul. Šta je Red Bul? Neki bi rekli slatka voda sa kofeinom. Ali ono što vi kupujete nije piće – vi kupujete ekstremni stil života. Gledate kako Red Bul sponzoriše ljude koji skaču iz stratosfere, voze Formulu 1, surfuju na talasima većim od zgrade od 12 spratova. I onda pomislite: „Ako popijem ovo, možda ću i ja postati malo ekstremniji i dobiću krila.” Realnost je, naravno, drugačija – najveća avantura koju ćete, verovatno, imati ako popijete Red Bul uveče jeste hiperaktivno tipkanje po tastaturi do dva ujutru.
OK, malo karikiram, ali tu leži snaga priče – nije važno što niko ne dobija krila. Bitno je da imate osećaj da biste mogli.
Nekada davno, Old Spajs je bio brend koji ste nalazili u kupatilu većine deda po Americi. Znao je da miriše „kô pravi muškarac”, ali niko nije znao zašto bi ga iko mlađi od 65 koristio. Često je bio i sprdnja u holivudskim filmovima.
Onda su došli marketari i rekli: „Zaboravite na miris, hajde da probamo da prodamo apsurd!” Tako smo dobili čuvene reklame sa apsolutno nelogičnim, ali briljantno zabavnim pričama. Muškarac koji je na konju, pa na brodu, pa sa dijamantima koji izlaze iz njegovih ruku, sve u jednom dahu, dok vam poručuje: „Look at your man, now back to me, now back at your man, now back to me…” Kad ste odgledali te reklame, da li vam je tada bilo bitno kako zapravo miriše taj dezodorans? Naravno da nije. Ali ste ga kupili, jer ste želeli deo tog apsurda u svom životu. Posle vas je žena pogledala popreko i rekla šta misli o vašem novom mirisu.
Najk ne prodaje obuću. Najk prodaje motivaciju. Setite se bilo koje njihove kampanje i shvatićete da vam ne pričaju o đonovima, udobnosti ili izdržljivosti materijala. Pričaju vam o prevazilaženju prepreka, o tome kako ništa nije nemoguće, kako ste vi sledeći veliki sportista, čak i ako je jedino trčanje koje praktikujete jurenje autobusa. „Just Do It” nije slogan koji vam govori šta da kupite, već kako da živite. Najk zna da ne kupujete patike – kupujete osećaj da ste spremni za maraton, makar ih nosili samo da pojurite trolu.
U eri „storitelinga”, logično je zapitati se da li kvalitet proizvoda uopšte više igra neku bitnu ulogu. Odgovor je da, ali…
Kvalitet je sada samo osnovni uslov. On je karta za ulazak u igru, ali nije ono što dobija. Možete imati najbolji proizvod na svetu, ali ako ne znate da mu date priču, ostaće samo još jedan u nizu na polici. Zato danas vidimo luksuzne brendove koji prodaju majice, recimo, za 500 evra – ne zato što su te majice u nečemu superiorne, već što su simbol nečega. Kupujete društveni status, a ne parče tkanine. Postoje brendovi sa osrednjim proizvodima, ali fantastičnim pričama koji dominiraju tržištem. Ljudi su emotivna bića i donose odluke na osnovu osećaja, ne samo logike. Zato su reklame pune suza ili smeha i inspirativne muzike, umesto tehničkih specifikacija. U današnjem svetu brendovi koji razumeju moć pričanja priče daleko su uspešniji od onih koji se oslanjaju isključivo na kvalitet proizvoda. Ljudi žele da budu deo nečeg većeg, žele da veruju da kupovinom nečega zapravo kupuju deo sna, deo elite, deo posebnog iskustva.
Ipak, pre nego što pomislite da je sve u priči i da kvalitet više nije toliko bitan – samo pogledajte šta se desilo, recimo, sa Folksvagenom. Možete ispričati najuzbudljiviju priču na svetu, ali ako iza nje ne stoji ništa konkretno, pre ili kasnije će se ljudi osetiti prevarenima. Folksvagen je godinama gradio imidž brenda koji kombinuje kvalitet, pouzdanost i ekološku svest. Njihova priča bila je da prave automobile koji su ekološki prihvatljivi – prodavali su se uz poruku da su čisti, moderni i da nude vrhunske performanse bez štete po životnu sredinu.
Problem? Cela priča bila je laž.
Otkriveno je 2015. godine da su u svoje automobile ugradili softver kako bi eko-testovi bili bolji. Njihovi „zeleni” automobili u realnosti su emitovali do 40 puta više štetnih gasova nego što su reklamirali. To je bio jedan od najvećih marketinških skandala u istoriji – Folksvagen je godinama prodavao priču o održivosti, dok je, zapravo, bio daleko od toga. Kompanija je izgubila milijarde dolara na kaznama, a brend, nekada simbol nemačkog inženjeringa i integriteta, pretrpeo je ogroman udarac.
Lekcija? Možete pričati bajke o bilo čemu, ali ako ljudi otkriju da ste prevaranti, priča se raspada u trenutku.
Nije to jedini primer. Bilo je još brendova, i to nekih baš velikih i čuvenih, koji su kreativno raspolagali činjenicama, pa su ih kupci ili korisnici usluga kaznili.
Da li imamo naravoučenije? Naravno, kao i u svakoj dobroj i poučnoj priči, tu dolazimo do etike i morala.
Kvalitet je sada samo osnovni uslov. On je karta za ulazak u igru, ali nije ono što dobija
Ovi primeri pokazuju da je „storiteling” moćan alat, ali da dugoročno ne može da sakrije loš proizvod, prevaru ili nesposobnost brenda da se prilagodi stvarnosti. Kao potrošači, danas smo postali sumnjičaviji. Više nije dovoljno da imate super reklamu i priču koja vuče na emocije – ljudi žele da vide da li iza priče zaista postoji nešto vredno. Stoga, sledeći put kad vam brend obeća revoluciju u bilo čemu – zapitajte se da li kupujete proizvod ili bajku. Bajke su lepe dok traje priča – ali kada se svetla ugase, realnost uvek dođe po svoje.
Stoga, ako ste brend, vodite računa i zapamtite: pričajte priču, ali neka ona bude potkrepljena činjenicama. Ako ste kupac, sledeći put kada posegnete za proizvodom jer vas je reklama raznežila do suza, setite se: možda ne kupujete proizvod, nego samo dobro upakovanu bajku.
Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER.
Izvor: BIZLife
Foto: arh Tatjana Vukotić / tatjanavukotic.com
