Ambasador b(r)enda

Piše: Uroš Nedeljković, biznis konsultant u Deus Ex Consaltingu

Vozeći se kroz naš glavni grad, zapazio sam bilbord sa likom Nataše Bekvalac za neki kozmetičarski brend ili neki lanac parfimerija, ne znam, pisalo je toliko sitnim fontom da se podrazumevalo da znamo koga reklamira popularna pop diva.

Verovatno mi to ne bi privuklo pažnju da svaki peti bilbord ima neko poznato zaštitno lice, tj. ambasadora brenda. Sećamo se nedavne kampanje u kojoj poznati glumac Ivan Bosiljčić, koji glumi doktora u licenciranoj TV seriji, preporučuje privatnu medicinsku kliniku – verovatno ima kredibilitet doktora, dok trenutno Sara Jo promoviše jedan od najpoznatijih brendova na lokalnom tržištu. „We are stronger together than we are alone.”

Angažovanje poznatih ličnosti nije nova vrsta promocije brendova, u reklamama datira još iz 19. veka, kada je čuveni umetnik Alfons Muha kreirao plakat za brend cigareta „Job”, pri čemu je koristio popularnu glumicu Saru Bernar kao model. Međutim, prava popularnost i rasprostranjenost angažovanja poznatih ličnosti u reklamama nastupila je tokom 20. veka. Početkom prošlog veka, Čarli Čaplin, koji je 10 godina bio ambasador brenda „Cherry Blossom shoe polish”, započeo je eru angažovanja filmskih zvezda u reklamama. Njihova popularnost i prepoznatljivost činili su ih dobrim izborima za promociju brendova.

Kasnije, tokom sredine 20. veka, razvoj televizije i sveprisutnost medija omogućili su širenje ovog koncepta na mnoge druge industrije. Poznate ličnosti iz sveta filma, muzike, sporta i mode postale su česti akteri u reklamama za različite proizvode i usluge. Na primer, reklame s Merilin Monro za „Chanel”, kampanje s Majklom Džordanom za „Nike” ili Bijonse za „Pepsi” postale su ikonične u svetu marketinga.

Danas, u vreme ekspanzije digitalnih medija i društvenih mreža, svaki profil sa više hiljada pratilaca postaje influenserski, odnosno uticajan za neki brend. Mnogi brendovi se odlučuju za komunikaciju isključivo samo putem influensera, ne vodeći računa o tome da li je ta osoba u jednom periodu promovisala cigarete, gazirana pića, zdravu hranu i sportsku odeću. Koristeći „rupe u zakonu”, određene kategorije proizvoda koji se ne mogu oglašavati na masovnim medijima, kao što su alkohol, cigarete, lekovi, koriste influensere za promociju. Od Čarlija Čaplina do Muđe, sa preko dva miliona pratilaca, brendovi troše milione evra za prenošenje poruke i promociju svog asortimana krajnjim potrošačima.

Prema „Kantaru”, 16 odsto reklama širom sveta i više od polovine japanskih reklama koriste poznate ličnosti radi promocije brendova. Poznate ličnosti privlače pažnju i kada ih vidite na ulici, dok je njihov uticaj u kampanjama višestruko isplativ. Izvor zarade poznatih ličnosti od sponzorskih ugovora i angažovanja kao ambasadora brendova višestruko prevazilazi njihova primanja od osnovne delatnosti kojom se bave.

S druge strane, svedoci smo i nekih negativnih primera. Javnost je upoznata sa raskidom saradnje „Adidasa” sa Kanjeom Vestom, usled njegovih antisemitskih izjava. Procenjuje se da su akcije „Adidasa” nakon raskida saradnje pale za 10 odsto i da će kompanija imati operativni gubitak od oko 700 miliona dolara. Forbs je procenio da je višegodišnji ugovor između Vesta i „Adidasa” vredan 1,5 milijardi dolara, pa je, samim tim, i poznati reper prestao biti milijarder na Forbsovoj listi najbogatijih.

Angažovanje poznatih ličnosti u marketingu i reklamama praksa je koja se često koristi kako bi se brendovi povezali sa određenim imidžom ili ciljnom grupom. Kada se menadžment kompanije odluči za angažovanje poznatih ličnosti koje će biti njihovi ambasadori brenda, u velikom broju slučajeva zaborave na osnove svog brenda i ne postave sebi ključno pitanje: Da li su vrednosti i imidž koje prenosi javna ličnost u korelaciji sa vrednostima koje želimo da naš brend prenese ciljnoj grupi?.

Filip Kotler, otac modernog marketinga, definiše imidž brenda kao „skup verovanja, ideja i utisaka” koje osoba ima o brendu. Izgradnja snažnog, jedinstveno prepoznatljivog imidža brenda pomaže u negovanju bližih odnosa sa kupcima i podstiče veću vrednost brenda. Kada potrošači kupuju vaš proizvod ili vašu uslugu, oni kupuju ono što vaš brend predstavlja. Ko je imao tu privilegiju da uči osnove marketinga od profesora Branka Maričića – može se prisetiti njegovih reči da potrošači ne kupuju šerpu, već ukusan ručak za svoju porodicu. Imidž brenda se formira u umu potrošačâ na osnovu njihovih iskustava i interakcija, kao i njihove percepcije misije i vrednosti vaše kompanije. Snažan imidž brenda može stvoriti prepoznatljivost brenda i podstaći formiranje baze lojalnih klijenata, koja može da obezbedi kompaniji profit. Za razliku od identiteta brenda, koji predstavlja način na koji se brend predstavlja, imidž brenda je način na koji kupac doživljava brend. Ako u komunikaciji želite da prenesete poruku da ste moderan i inovativan brend, a za ambasadora brenda angažujete stariju estradnu pevačicu, u prilici ste da narušite identitet svog brenda i način na koji vas potrošač percipira.

Dešava se da od naših klijenata čujemo zahtev kao što je „Smislite neku reklamu, poznajem ja onu pevaljku, može ona da nam odglumi”. Ubediti „velikog gazdu” da se to ne radi tako i da, ipak, postoji neka nauka iza svega toga – veoma je teško. Naše verovanje je da uvek sve polazi od definisanja osnova brenda, jer kada znate šta predstavlja vaš brend, koje su vrednosti koje želite da prenesete, kao i koje ciljeve želite da ostvarite, lako ćete se odlučiti kog ambasadora brenda možete angažovati da promoviše vaš brend. Nastojimo da sve marketinške aktivnosti koje sprovodimo za jedan brend budu konzistentne i usklađene, da svaki susret potencijalnog potrošača sa brendom predstavlja ujednačeno iskustvo koje će ga privoleti da brendu veruje i bude mu lojalan. „Part of courage is simple consistency”, kako je rekla Pegi Nunan. 

Izvor: BIZLife Magazin

Foto: Andrea Ranković/Freepik