Piše: Vedran Ivanković, stručnjak za komunikacije

O ženama, njihovom položaju, rodnoj ravnopravnosti i ostalim temama koje su već postale folklor 8. marta ne treba da govorimo samo tog dana. Možda zvuči kao kliše, ali o svemu tome, a posebno o dostignućima i postignućima žena, trebalo bi češće pričati. Ajde da probamo da ispravimo to. Mali napor je ovaj jedan tekst.

Gledano kroz istoriju, uloga žena u komunikacijama bila je često nedovoljno prepoznata. Od drevnih vremena do modernog doba, žene su igrale ključnu ulogu u različitim aspektima komunikacija, od propagande i aktivizma do poslovnog uspeha.

Bavljenje komunikacijama i marketingom tekovina je novijeg doba. Relativno su mlada zanimanja u formi u kojoj ih danas poznajemo. Mediji su brojne teme učinili dostupnim najširoj javnosti, pa tako i prava i pitanje položaja žena u društvu. Istražujući za potrebe teksta koji se odnosi na žene i njihov položaj u društvu, a pre svega na domen komunikacija, želeo sam da odem dublje u istoriju, jer verujem da je bilo bitnih i važnih borkinja za rodnu ravnopravnost koje nisu imale medije da tu borbu oglase na moderan način.

Vedran Ivanković

U antičkim civilizacijama, poput Grčke i Rima, postojale su izuzetne žene koje su se istakle u komuniciranju prava žena i rodne ravnopravnosti. Nije ih bilo puno, ali ih je bilo. Jedan od najboljih primera je iz otprilike V veka – Hipatija iz Aleksandrije, koja je bila poznata po svojim predavanjima iz matematike, astronomije i filozofije i dijalozima koji su inspirisali mnoge. Njena sposobnost da jasno izrazi kompleksne ideje Aristotela i Platona učinila ju je jednom od najuticajnijih figura tog vremena. Bila je jedna od retkih žena koje su predavale na Univerzitetu u Aleksandriji u vreme kada se hrišćanstvo širilo rimskim carstvom.

Malo kasnije kroz istoriju, tokom mračnog srednjeg veka, društvo nije bilo naklonjeno ženama. Postoji podatak da je u tom periodu u Evropi spaljeno oko pet miliona žena. Zato ćemo malo ubrzati točak istorije do modernijeg doba. Tokom XIX i XX veka žene su se borile za svoje pravo glasa i ravnopravnost. Sifražetkinje poput Emelin Pankherst i Suzan Antoni koristile su različite kanale komunikacije, uključujući proteste, mitinge, pisanje članaka i javne govore, kako bi promovisale svoju borbu za žensko pravo glasa u Sjedinjenim Američkim Državama. Njihove kampanje i upornost dovele su do postizanja prava glasa za žene u mnogim zemljama širom sveta. Još jedan dobar primer ženskog aktivizma i delovanja na sistem kako bi se stvari promenile jeste i Eleonora Ruzvelt, prva dama SAD od 1933. do 1945. godine. Možemo da je gledamo i kao preteču influenserki tog doba jer je koristila svoj uticaj kako bi se borila za ljudska prava, ravnopravnost crnaca i belaca i promovisala žensku participaciju u politici.

Opet ubrzavamo točak istorije do modernog doba i do kraja XX i početka XXI veka. Komunikacije i marketing svojim alatima temu rodne ravnopravnosti stavljaju u fokus. Kampanje za rodnu ravnopravnost postale su sveprisutne u savremenom svetu. Jedna od najčuvenijih je ona za kozmetički brend Dove. Taj brend je lansirao seriju manjih kampanja sa krovnim nazivom ”Real Beauty” koje su promovisale prirodnu lepotu žena različitih oblika, veličina i boja kože, ističući važnost samopouzdanja. Društvene mreže pomogle su u širenju glasa. Popularni haštagovi pomogli su da se pretraže postovi sa istom tematikom. Kampanja UN Women, #HeForShe, poziva muškarce da podrže rodnu ravnopravnost i aktivno se angažuju u promociji prava žena. Takođe, umetnost se koristi kako bi se prenela poruka. Tako je skulptura „Neustrašiva devojčica” postavljena ispred berze na Vol Stritu u Njujorku dobila fantastičan publicitet. Mediji su listom izveštavali o skulpturi i razlogu za postavljanje – odavanje počasti hrabrosti i odlučnosti žena u finansijskom svetu.

Drago mi je što kada se pretražuju ključne reči „kampanje sa temom rodne ravnopravnosti”, lista dugačka. Pomenuću ovom prilikom neke globalno poznate. Pokret #MeToo, koji je počeo kao haštag, iznedrio je globalni pokret protiv seksualnog uznemiravanja i zlostavljanja žena. Organizacije poput Planned Parenthood se aktivno zalažu za pristup žena reproduktivnoj zdravstvenoj zaštiti i pravu na izbor. U taj korpus ulazi i tema o pravu na abortus oko koje se u aktuelnoj predsedničkoj kampanji u SAD lome koplja. Kampanja Ban Bossy pokrenuta je kako bi se suzbila negativna stigmatizacija snažnih devojčica i promovisala liderstvo među mladim ženama. Takođe, kampanja Free the Nipple bori se protiv društvenih normi koje žensko telo stigmatizuju, zagovarajući slobodu izražavanja i jednakost polova.

Brojne dame su se dokazale i u kreativnim industrijama kao što su marketing, komunikacije i, možda neodvojivo, mediji. Kada je reč o PR sektoru, žene poput Barbare Bejts, osnivačice i izvršne direktorke agencije Bates Creative, demonstrirale su sposobnost vođenja uspešnih PR kampanja za klijente iz različitih industrija. Njena stručnost u oblikovanju priča i izgradnji brendova pomogla je mnogim kompanijama da postignu svoje ciljeve komunikacije. Šeril Sandberg, izvršna direktorka Facebooka, zagovara aktivno učešće žena u poslovnom svetu, dok je Šarlot Bers postala prva žena na čelu Ogilvy & Mother agencije. Uspešne žene poput Arijane Hafington, osnivačice Huffington Posta, i Opre Vinfri, medijskog mogula, pokazuju moć i uticaj žena u medijima i društvu.

Margaret Hamilton, jedna od prvih programerki, igrala je ključnu ulogu u razvoju softvera za Apolov program i postala je simbol ženskog inženjeringa. Sa druge strane, Doroti Dignam, osnivačica Dignam Advertising Agency, bila je pionirka u oblasti oglašavanja. Osim toga, mnoge su se žene istakle kao liderke u industriji zabave. Bijonse je postala ikona feminizma koja aktivno promoviše emancipaciju žena kroz svoju muziku i javne nastupe.

Primera uspešnih žena i uspešnih kampanja stvarno ima puno. Na žalost, postoje i zloupotrebe ove teme. Postoji termin koji se koristi za situacije kada organizacije ili pojedinci pokušavaju da se predstave kao neko ko podržava ravnopravnost polova ili feminizam radi stvaranja pozitivnog imidža, dok istovremeno ne preduzimaju stvarne akcije ili promene u svojim praksama ili politikama. Taj termin je genderwash.

Slično kao što je greenwashing pokušaj kompanija da se predstave kao ekološki osvešćene ili održive, iako njihove aktivnosti nisu u potpunosti u skladu s tim, genderwashing se odnosi na sličnu situaciju, ali u kontekstu rodne ravnopravnosti.

Ovaj termin se koristi kako bi se istakla potreba za autentičnim angažmanom i promenama u korist rodne ravnopravnosti, umesto površnih marketinških poteza koji ne donose stvarne koristi ženama i drugim pripadnicima marginalizovanih rodova. Te kampanje i kompanije nećemo predstavljati da im ne bismo davali na publicitetu.

Da zaključim, kao i svaki prosečni feminista, uspešnih žena i uspešnih kampanja ima. Prava žena i rodna ravnopravnost su na diskutabilnom nivou. Mora bolje. Da li će pomoći poklon za 8. mart? Neće. Za početak poštujte i vrednujte to što žena koja vam je najbliža, supruga, partnerka, majka, sestra… radi. Posebno ono što uradi kad završi sa svojim poslovnim obavezama i nastavi kod kuće sa onim obavezama koje se podrazumevaju. Poljubite je i kažite joj hvala i preuzmite deo poslova, ali svakoga dana, ne samo tog jednog dana u godini.

Srećan 8. mart svima koji slave.

Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER.