Zašto Amazon, Zara i H&M gube lojalnost kupaca?

Zašto rizikovati da uništite poverenje kupaca za nekoliko dolara? To je kocka sa visokim ulozima koja muči poslovni pejzaž jer kompanije sve više primenjuju naknade za povrat. U pokušaju da suzbiju rastući problem povraćaja proizvoda, kompanije su nehotice zakoračile u minsko polje lojalnosti.

Trend, preovlađujući, ali sporan, zahteva ispitivanje pomoću nauke o ponašanju kako bi se shvatile njegove dugoročne posledice.

Evo zagonetke: kompanije troše novac na vraćenu robu. Happy Returns, logistička kompanija, objavila je istraživanje koje je pokazalo da je 81 odsto prodavaca samo u protekloj godini primenilo neki oblik naknade za vraćanje. Naplata zbog vraćanje robe izgleda kao logičan korak. To je potez koji ima za cilj da odvrati neozbiljne povraćaje, a prema mnogim kompanijama, on funkcioniše.

Amazon, H&M i Zara, maloprodajni giganti u svojim sektorima, među mnogima su koji su počeli da naplaćuju naknade za povrat i promovišu vraćanje u prodavnici. Amazon naplaćuje naknadu od 1 dolar za povraćaj pošiljki preko United Parcel Service-a, dok H&M naplaćuje 5,99 dolara za povrate poslate preko Poštanske službe SAD. Zara uzima 3,95 dolara na vaš povraćaj robe poštom.

H&M (Unsplash)

Loše iskustvo kupovine

S jedne strane, naknade su skromne, ali su dovoljne da poremete iskustvo kupovine. Potrošači su pametni. Oni izračunavaju celokupnu cenu kupovine, uključujući gnjavažu i trošak potencijalnog povrata. Happy Returns je takođe otkrio da je oko trećine anketiranih kompanija izgubilo kupce zbog ovih novih naknada. Prema njihovoj anketi, više od 80 odsto potrošača proverava politiku vraćanja maloprodaje pre nego što prvi put obavi kupovinu kod prodavca, a 55 odsto anketirane potrošačke populacije je odustalo od kupovine ako politika vraćanja nije bila prihvatljiva.

Blue Yonder, dobavljač softvera za lanac snabdevanja, dodatno potkrepljuje ovo u drugom istraživanju, otkrivajući da je 59 odsto potrošača odvraćano od kupovine ako su suočeni sa strožim politikama vraćanja. Iako biste kratkoročno mogli da zaustavite troškove tako što ćete naplatiti naknade zbog vraćanja proizvoda, vi stvarate manje prijateljsko okruženje za kupovinu koje dugoročno odvraća kupce.

H&M (Screenshot Youtube Fari’s Vlogs)

Kognitivna pristrasnost

Dok finansijski pokazatelji i logistika često dominiraju korporativnim odlukama o naknadama za povratak robe, kognitivne pristrasnosti igraju potcenjenu, ali uticajnu ulogu u ovoj složenoj jednačini. Prepoznavanje pristrasnosti ne samo da baca svetlo na to zašto bi se kompanije mogle odlučiti za takve naknade, već takođe nudi uvid u to kako ovi izbori mogu negativno da utiču na ponašanje kupaca.

Prvo, razmotrite pristrasnost koja objašnjava našu prirodnu sklonost da se odlučimo za trenutne nagrade umesto budućih koristi. Kada se kompanija bavi skupom logistikom upravljanja povratima, trenutno olakšanje koje pruža primena naknade za vraćanje može biti u velikoj meri primamljivo. To je brza ,,popravka“ koja pokazuje trenutne rezultate, čime se zadovoljavaju akcionari i naizgled pooštrava proces lanca snabdevanja koji curi. Međutim, fokusirajući se tako pažljivo na ovde i sada, kompanije često zanemaruju dugoročnu posledicu, a to je postepena erozija lojalnosti kupaca, piše Entrepreneur.

Evidentan je jaz u empatiji. Ova kognitivna pristrasnost se odnosi na poteškoće u razumevanju i predviđanju emocionalnih stanja nas samih i drugih u situacijama koje se razlikuju od sadašnjih. Kada članovi odbora razgovaraju o primeni naknade za povrat, možda će im biti teško da u potpunosti shvate emocionalni danak koji takva naknada nanosi potrošačima. Često obitavajući u korporativnom okruženju, donosioci odluka možda neće shvatiti da za mnoge potrošače naknada nije samo ekonomski, već i emocionalni trošak. Oseća se kao izdaja, narušavanje prećutnog poverenja između potrošača i brenda.

Izvor: BIZLife

Foto: Unsplash, Screenshot Youtube Fari's Vlogs