„Reputacija brenda se gradi suptilno“

Piše: Ivana Daljević, Account Director Kliping

Employer branding, definitivno, postaje trend. Nema poslodavca koji bar ne razmišlja da integriše i tu temu u komunikacionu strategiju. Sa druge strane, raste interesovanje da se ovakvi sadržaji isprate u medijima, što je izazov sa aspekta monitoringa, jer reputaciju brenda nije moguće formulisati kroz jednu ključnu reč ili temu.

U rasvetljavanju ovog pojma, koji je relativno nov kod nas, istražili smo osnove u kreiranju uspešne employer branding komunikacione strategije, kako bismo iz pravog ugla pristupili praćenju i analizi medijskog sadržaja.

Sa druge strane, primetan je trend rasta interesovanja od strane klijenata da se employer branding sadržaji plasirani u medijima isprate kroz monitoring i analiziraju. Raste broj upita da se isprate aktivnosti konkurenata u ovoj oblasti, posebno u IT industriji, one analiziraju u kontekstu medija u kojima se sadržaj plasira, izvuku zaključci o ciljnoj grupi i tonu komunikacije kojim se obraćaju i slično. Da bismo adekvatno i proaktivno mogli da pomognemo klijentima kada je ova tema u pitanju, u prethodnom periodu smo istraživali osnove u kreiranju uspešne employer branding komunikacione strategije, anketirajući veliki broj kolega iz komunikacione industrije, kao i kompanija i organizacija koje sprovode employer branding aktivnosti.

Employer branding: marketing, PR i HR

Reputacija brenda se gradi suptilno, isticanjem vrednosti kompanije kroz najveći broj objava. Isto tako, employer branding komunikacija je dugoročan proces koji integriše tri sektora svake kompanije – marketing, PR i HR.

Komunikacija se, pre svega, odnosi na zaposlene i njihovu percepciju kompanije kao poslodavca i vrednosti koje zagovara. Veliki je značaj autentičnosti svakog brenda i to je ono što treba istaći u komunikaciji. Bitno je da se strategija employer brandinga bazira na vrednostima koje nisu nužno one vrednosti koje ciljne grupe smatraju najatraktivnijim, već one po kojima se brend izdvaja od konkurencije.

Razgovarali smo sa stručnjacima iz ove oblasti, koji su istakli da eksterno treba komunicirati o nekoliko odabranih vrednosti koje će učiniti da kompanija bude autentična na tržištu rada. Isticanjem svih segmenata koje ispitanici smatraju atraktivnim, postiže se kontraefekat i, umesto da imamo lični pečat, bili bismo bezlični.

„Ključna je saradnja“

U komunikaciji brendovi se najčešće oslanjaju na eksterne i interne kanale, a pre svih koriste se kanali koji pripadaju samoj kompaniji – veb-sajt, društvene mreže… Brojni su načini kako da se brendira jedna kompanija, ali ono što daje dodatnu vrednost jeste glas zaposlenih. Ono što se spolja ne vidi, a izuzetno je bitno – jeste to da se u radu na strategiji razbijaju silosi između sektora kompanije, kaže Vedran Ivanković, stručnjak za korporativne komunikacije:

„Ključna je saradnja između komunikacija, marketinga i ljudskih resursa. Svako iz svog ugla daje dodatnu vrednost toj strategiji. I na ovom primeru se pokazalo da je otvaranjem novih kanala komunikacije došlo do njihove tešnje saradnje i za to je, između ostalog, ’kriva’ toliko pominjana digitalna transformacija. Nemamo kud, moramo da sarađujemo otvoreno jedni sa drugima i da ne razmišljamo na nivou: Ja sam svoj deo posla na traci završio i predao ga dalje. Komunikacije treba da budu inicijator pravljenja jedne ovakve strategije zato što na najbolji način znaju kako da upakuju ključne poruke. Glavni ’input’ treba da dâ HR, koji će da kaže šta je bitno, a šta nije u procesu selekcije ili zadržavanja talenata, a na kraju marketing to sve upakuje u standarde koje svaki brend ima. Fokus, svakako, treba da bude na vašim kanalima kada je eksterna komunikacija u pitanju. LinkedIn je posebno zanimljiva platforma koju treba što više koristiti u ovom trenutku, zato što njihov algoritam dozvoljava organski ’rič’, a i zato što je to društvena mreža na kojoj je poslovni fokus i baš to je mesto gde treba komunicirati o ovakvim stvarima.”

„Korporativne vrednosti“

Zadržavanje i privlačenje talenata u jednoj kompaniji posao je HR sektora. Employer branding je sjajan alat za tako nešto zato što se kroz komunikaciju zaposleni referišu, pre svega, na vrednosti kompanije, rekla je Jovana Babić, specijalista organizacionog razvoja kompanije Mozzart Bet:

„Ono što presudno utiče na zadovoljstvo zaposlenih na radnom mestu jesu korporativne vrednosti koje kompanija neguje, a istraživanja pokazuju da su najvažnije među njima mogućnost napredovanja i usavršavanja, prijateljsko radno okruženje, jasan i fer sistem nagrađivanja, društveno odgovorno poslovanje i fleksibilna organizacija radnog vremena. U Mozzartu smo to mogli da vidimo i u praksi, pa nam zaposleni u razgovorima koje sa njima redovno obavljamo ispitujući njihovo zadovoljstvo često govore da im radno vreme od 38 sati, koje smo uveli prošle godine, znači više od povišica. Ono u čemu poslodavci u trci za pozicioniranje na tržištu najčešće greše jeste to što su okrenuti promovisanju tih vrednosti ka spolja, zaboravljajući da su njihovi zaposleni oni koji su ključni za prenošenje takvih poruka. Oni u razgovoru sa članovima porodice, prijateljima i poznanicima prenose najverodostojnije informacije o uslovima rada u kompanijama u kojima su zaposleni i njihov glas presudno utiče na nečiji sud prilikom razmatranja potencijalnih poslodavaca, i to čak u 76 odsto slučajeva.

Način na koji poslodavci brinu o svojim zaposlenima stavljen je i na javni test izbijanjem pandemije koronavirusa, a položili su ga samo oni koji su tokom krize, uprkos velikim finansijskim gubicima, dokazali da najvrednijim kapitalom zaista smatraju svoje zaposlene.

Tokom krize smo ujedno mogli da vidimo da uloga odgovornog poslodavca može da bude presudna za kvalitet života pojedinaca i van okvira u kojima se to podrazumeva i da je izgradnja takve reputacije vrlo kompleksan i dugoročan proces.”

„Rat za talentima“

Organizacija eksternih događaja i prisustvo nekog brenda na njima deo je strategije eksternog pozicioniranja kompanije. Bitno je da se neki brend pojavi na događaju koji je kredibilan za njegovu ciljnu grupu, kaže Valentina Čolić Mihajlović, Head of Development Asocijacije za afirmaciju žena (AFA):

„S obzirom na to da je mladima, najpre generaciji Z, jako važno da rade u kompanijama sa svrhom, AFA doprinosi employer brandingu u Srbiji samim tim što okuplja kompanije koje su društveno odgovorne i koje kreiraju pozitivne promene u društvu. Korporativnim partnerstvom sa AFA organizacijom ili podržavanjem pojedinačnih AFA događaja i projekata – kompanije pokazuju da ih određene društvene teme interesuju i da žele da doprinesu rešavanju pojedinih izazova. Konkretno, jedan od takvih izazova je ’talent paradoks’, tj. činjenica da na tržištu vlada ’rat za talentima’, dok istovremeno svedočimo velikom rasipanju talenata i nemogućnosti da ih pronađemo i zadržimo – kako u kompanijama tako i u zemlji. Upravo smo rad na podizanju svesti o ovoj temi započeli kroz događaj ’Talent Development Forum’, na kom smo okupili brojne kompanije, HR i employer branding stručnjake, profesore, predstavnike formalnog i neformalnog obrazovanja i mlade talente. Na ovom događaju su mladi, ali i šira javnost, imali prilike da upoznaju primere dobrih kompanijskih praksi ne samo kada je u pitanju društvena odgovornost već i sâm employer branding, HR i razvoj talenata.”

Na reputaciju brenda utiče društveno odgovorno poslovanje

Kako je ova tema sve zastupljenija, sve češće se u našim analizama, pored standardnih segmenata poslovanja (korporativni, produktni, CSR, sponzorstva…), kao zasebna kategorija nalazi i employer branding. Zaključci koje smo izvukli iz analiza koje radimo jesu da kompanije najčešće zaobilaze tradicionalne medije kada je u pitanju konkretno employer branding kampanja i okreću se digitalnim kanalima, u najvećoj meri društvenim mrežama.

Takođe, došli smo do saznanja da na reputaciju nekog brenda, ali i na dobrobit zaposlenih, značajno utiče društveno odgovorno poslovanje i to je segment koji ne treba zanemariti u jednoj kvalitetnoj strategiji komunikacija.

Pozitivna iskustva koja zaposleni podele, a odnose se na proces selekcije, priče o pogodnostima koje jedan brend nudi zaposlenima, osnovne informacije o samoj kompaniji, fleksibilno radno vreme i slične informacije – bitna su budućim zaposlenima kada pretražuju svog budućeg poslodavca.

Ljudski lik kompaniji

U strategiji koja obuhvata brendiranje poslodavca kao poželjnog daje se ljudski lik jednoj kompaniji kroz aktivnosti employer brandinga. To povlači za sobom i momenat da se zaposleni više vezuju za poslodavca i da aktivnosti promovišu kroz svoje lične profile, čime se povećava doseg neke kampanje, što je još jedan od izazova kod identifikacije svih kanala na kojima se komunikacija odvija.

Zaključak do kog smo došli kroz razgovor sa ekspertima iz struke jeste da sva komunikacija koju imaju brendovi, i interna i eksterna, ima veliki uticaj na ciljne grupe. Potrebno je konzistentno i kontinuirano komunicirati o svojoj korporativnoj kulturi i svojim vrednostima kako bi se postigla autentičnost i kako bi percepcija javnosti bila postignuta na pravi način. Cilj ovakve komunikacije je poverenje i zato treba biti strpljiv u očekivanju rezultata i ne treba odustajati ako se ispostavi da prva ili druga aktivnost nisu postigle željeni cilj. Ista situacija je i sa monitoringom i analizom medijskog sadržaja.

Efekte pojedinačnih employer branding kampanja možemo jednokratno da izmerimo, ali za evaluaciju reputacije jednog brenda potrebno je sagledati celu sliku i objediniti celokupnu komunikaciju o brendu, gde god se ona odvijala.

Izvor: BIZLife magazin