Zoran Ilić, Master Skills: Kompanije više ne mogu samo obećavati zaposlenima, moraju to i da ispune
U svetu koji se konstantno menja, kompanije više ne mogu samo obećavati budućim i stalnim zaposlenima – moraju ispunjavati svoja obećanja. Employer branding nije samo marketinški trik kojim se privlače talenti – to je emotivni odnos koji gradimo sa našim ljudima.
O tome kako ova strategija postaje ključna za uspeh kompanija – za BIZLife govori dr Zoran Ilić, psihijatar i osnivač Centra za edukaciju Master Skills.
- Employer branding postaje ključni deo uspeha svake kompanije, ali se često ne razume njegova suština. Kako biste ga vi definisali?
Employer branding je mnogo više od marketinga. To je strategija kojom kompanije grade reputaciju poslodavca koji privlači vrhunske talente i inspiriše zaposlene da budu ponosni na to što rade u kompaniji. Ljudi žele da rade tamo gde se brinu o njima – ne samo kao o zaposlenima već i kao o ljudima. Prema Linkedinovom istraživanju, čak 94 odsto kandidata prijaviće se na oglas za posao u kompaniji koja aktivno gradi svoj brend poslodavca. Ali važno je ovo razumeti: employer branding je psihološki ugovor – ugovor poverenja, transparentnosti i zajedničkih vrednosti. Ljudi osećaju emocionalnu povezanost sa kompanijom koja vrednuje njihove veštine, ali i njihove lične vrednosti.
Posebno kod mlađih generacija vidimo promenu u očekivanjima. Fleksibilnost, autentičnost, smisao – to su stvari koje mladi profesionalci traže. Ne žele samo posao i platu, moderne kancelarije i stolove za stoni tenis – žele misiju, rad na daljinu, integraciju posla i privatnog života, mogućnost napredovanja.
- Kako je digitalna transformacija promenila način na koji se gradi brend poslodavca?
Digitalna transformacija je u potpunosti promenila pristup employer brandingu. Nekada su oglasi i sajmovi zapošljavanja bili ključni. Danas, pored insajderskih informacija, društvene mreže i platforme poput Glassdoora definišu reputaciju kompanije. Oko 80 odsto kandidata istražuje poslodavca onlajn pre nego što uopšte razmisli o prijavi. Takođe, sve više kandidata samoinicijativno šalje svoje biografije i bez konkursa kompanijama koje ih privuku svojom reputacijom.
Transparentnost je sada presudna. Svaki zaposleni je ambasador kompanije – ako ono što oni dožive ne odražava ono što kompanija obećava, cela slika se urušava.
- Koje su najčešće greške u employer brandingu?
Najveća greška je raskorak između onoga što kompanija obećava i onoga što zapravo pruža. Nesklad između Employee Value Propositiona (EVP) i realnog stanja stvara kognitivnu disonancu – taj osećaj kada shvatite da ono što ste očekivali nije ono što ste dobili. To je kao da naručite savršeno jelo sa slike, ali dobijete nešto potpuno drugačije. Kada se to dogodi, ljudi gube poverenje, motivacija i angažovanost opadaju.
Takođe, mnoge kompanije preterano fokusiraju energiju na privlačenje novih talenata, a zanemaruju svoje postojeće ljude. Kao u vezi – nije dovoljno impresionirati samo na početku, važno je održavati pažnju i brigu konstantno. Ako toga nema, najbolji ljudi odlaze.
Pored toga, mnoge kompanije ne prate dovoljno svoje employer branding aktivnosti. Bez jasnih metrika, kao što su broj prijava, stopa fluktuacije ili nivo zadovoljstva zaposlenih, teško je proceniti uspešnost employer brandinga. Na primer, Airbnb redovno meri angažovanost svojih zaposlenih i koristi te podatke za unapređenje kulture.
AKO ONO ŠTO ZAPOSLENI DOŽIVE NE ODRAŽAVA ONO ŠTO KOMPANIJA OBEĆAVA, CELA SLIKA SE URUŠAVA
- Šta najčešće izaziva jaz između obećanog i realnog stanja u kompanijama?
Taj jaz često nastaje zbog preteranog optimizma lidera. Oni mogu imati „pristrasnost potvrđivanja”, što znači da traže informacije koje podržavaju njihove pozitivne stavove, ignorišući one koje ukazuju na probleme. To je kao kada je admiral Nelson odbio da vidi signal za povlačenje jer mu nije odgovaralo. Lideri se suočavaju sa pritiskom da budu nepogrešivi, a to otežava priznavanje grešaka. Kada ste na vrhu, postoji ogroman pritisak da uvek budete u pravu i da imate odgovore na sva pitanja. Priznati grešku može delovati kao slabost i tu se stvari komplikuju.
HR i marketinški timovi često osećaju taj isti pritisak, ali iz drugačijeg ugla. Njihov zadatak je da predstave kompaniju u najboljem svetlu, da privuku talente i zadrže ih. Međutim, kada se stvori raskorak između onoga što se interno događa i onoga što se spolja prikazuje, dolazi do problema. Strah od suočavanja sa liderima, koji možda ne žele da priznaju ključne probleme u kompaniji, često pritiska HR i marketing da „našminkaju” realnost. Ali taj privid savršenstva ne može dugo da opstane.
Pogledajmo Amazon kao primer. Imao je reputaciju inovativne i dinamične kompanije. Ali, interno – zaposleni su se godinama žalili na uslove rada. Employer branding i reputacija, koje su HR i marketing godinama gradili, počeli su da pucaju po šavovima, jer ono što je interno bilo pogrešno nije moglo večno da se krije.
- Kako možemo sprečiti odlaske i povećati retenciju najboljih zaposlenih?
Ključ leži u stvaranju okruženja u kojem zaposleni osećaju psihološku sigurnost. Ljudi moraju da znaju da mogu slobodno da izraze svoje ideje, predlože nešto novo, pa čak i naprave greške, kažu da nešto ne znaju ili ne razumeju – sve to bez straha od negativnih posledica. Kada negujete „Speak up” kulturu, zaposleni postaju lojalniji, jer se smanjuje stres i raste osećaj pripadnosti timu. Setite se Gugla – oni su otkrili da su timovi sa visokim nivoom psihološke sigurnosti daleko kreativniji i produktivniji. To nije slučajnost: kada se ljudi osećaju sigurno, postaju spremniji da daju sve od sebe i time doprinose uspehu kompanije.
Međutim, tu je i jedan ključni faktor koji često zaboravljamo – lideri. Lideri su ti koji oblikuju organizacionu kulturu, a koučing lidera je neophodan za kreiranje ambijenta gde se psihološka sigurnost ne samo promoviše već i dosledno primenjuje. Koučing pomaže liderima da razviju empatiju, aktivno slušaju i podstiču otvorenu komunikaciju, što je neprocenjivo u jačanju poverenja unutar tima.
Kod nas sve više firmi prepoznaje važnost ovakvog pristupa. Na primer, kompanije kao što su Tigar Tyres, Dräger, Imlek i Phosphea već su uvele treninge za jačanje psihološke sigurnosti i koučing lidera, shvatajući da, kada se zaposleni osećaju cenjeno i sigurno, ne samo da rade bolje već i ostaju duže u firmi.
EMPLOYER BRANDING NIJE MARKETINŠKI TRIK, TO JE EMOTIVNI ODNOS KOJI GRADIMO SA NAŠIM LJUDIMA
- Koja je vaša poruka za kompanije koje žele da unaprede svoj employer branding?
Počnite iznutra. Employer branding se ne gradi samo kroz marketinške kampanje, već kroz iskrenu brigu o zaposlenima. Redovni feedback loop, otvorena komunikacija i stvaranje psihološke sigurnosti čine osnovu. Ako vaša kultura ne podržava greške i učenje, teško ćete zadržati vrhunske talente.
Rad sa liderima je ključan – oni oblikuju kulturu kompanije. Kroz koučing gradite lidere koji ne samo da postižu rezultate već i stvaraju okruženje gde zaposleni žele da ostanu. Takođe, fokusirajte se na potrebe novih generacija – prioriteti su im autentičnost, fleksibilnost i svrha. Ako vaši zaposleni nisu vaši najveći ambasadori, teško ćete privući i zadržati najbolje talente. Vaša kultura je vaš brend.
Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER.
Izvor: BIZLife Magazin/Borislav Despotović
Foto: Sanja Knežević/Zoran Rašić