Preneti poruku danas je umetnost
U osnovi, svi smo upoznati sa „4P” stubovima marketinga: Product, Promotion, Price, Place. U novije vreme, mislim da se to promenilo i da sada možemo pričati o novih „5P”, kaže Irena Smiljanić, Corporate and Government Affairs Manager za East Adriatic Markets u kompaniji Mondelēz International i nastavlja:
„Precision. Često čujemo komentare o previše kompleksnosti u FMCG marketingu. To i jeste istina, samo što sada imamo i alate na raspolaganju da se izborimo sa tom kompleksnošću. Tehnologija je napredovala džinovskim koracima, sada imamo veštačku inteligenciju, napredne analitike itd. Jedna od najvećih prilika u marketingu danas jeste pravilno korišćenje alata koje već imamo.
Purpose. Brend bez svrhe, misije ili društvene koristi na putu je izumiranja. Milenijalci su generacija koja je vrlo vokalna u vezi sa onim što je njima važno i očekuju od brendova da se uključe u tu komunikaciju i zauzmu stav poput njihovog. Kada mislimo kao kompanija pred kojom je budućnost, onda moramo to da adresiramo na pravi način. Mi ne spasavamo planetu tako što prodajemo čokoladu, već prodajući čokoladu, spasavamo planetu. Najbolji primer za ovo je program „Cocoa Life”, naš globalni program održive nabavke kakaoa, koji smo razvili kada se javila mogućnost deficita kakoa u budućnosti. Kakao je osnovni sastojak čokolade i od vitalnog je značaja za biznis ove kompanije, ali ona teži tome da bude proizveden na ispravan način, što znači da se rešavaju kompleksni izazovi sa kojima se susreću farmeri i njihove zajednice, poput klimatskih promena, siromaštva, polne diskriminacije i zloupotrebe dečje radne snage. „Cocoa Life” pomaže kreiranju održivog lanca nabavke, kroz porast polja na postojećim farmama kakaoa, povećanje otpornosti u zajednicama koje uzgajaju kakao i kroz sprečavanje deforestacije.
Partnerships. Biti sâm vise nije najpametnija strategija. Partnerstvo zahteva otvorenost, prihvatanje ranjivosti i veru u to da možemo više zajedno. Ideja iza svega jeste ostati otvoren za svaku mogućnost za saradnju i van granica koje nam nameće naša industrija. Pitanje koje sebi postavljamo jeste kako da evoluiramo u organizaciju koja se oseca udobno u sklapanju naizgled neobičnih saradnji u industriji i van nje s ciljem da ide napred. Jedan od dobrih primera za to je program „Harmony”, gde se sklapaju partnerstva sa farmerima i prirodnim putem se omogućava održivost u proizvodnji pšenice.
Pace. Šta je zajedničko firmama koje imaju „unicorn” status u silikonskoj dolini? One su uspele da dostignu tržišnu kapitalizaciju od 1B+ za manje od dve godine, a usput su poremetile grane industrije u kojima posluju. Tu dolazimo do ključnog pitanja: ako se ne krećemo dovoljno brzo, možemo se naći u situaciji da odgovaramo na jučerašnje probleme. Nedavno istraživanje je pokazalo da blizu 40 odsto potrošača očekuje da brend odgovori na njihov post na društvenim mrežama za manje od sat vremena, a svaki deseti za manje od pet minuta.
Personalization. Napredak u tehnologiji, veštačka inteligencija, napredna analitika omogućavaju nam da nastupimo ka svojim potrošačima „jedan na jedan”. Tehnologija nam omogućava da saznamo sta naši potrošači zaista žele da dobiju, kako to žele da čuju i šta to za njih zapravo znači. Potrošači će nastaviti da zahtevaju personalizovana iskustva i da očekuju od nas da to isporučimo, i to u velikom obimu.
Godinama su najveće FMCG firme bile „Golijati” na tržištu. Bile su gotovo nepobedive i sve karte koje su bile na stolu išle su njima u prilog: zapošljavale su najveće talente, imale su najbolje cene za sirovine, imale su najbolje pozicije na rafovima, poznate ličnosti su se utrkivale u reklamiranju. Nisu morale da razmišljaju kao izazivači – sve do sada. Sa pojavom brzorastućih malih kompanija i behemonta, kao što je „Amazon”, FMCG kompanije su postale autsajderi. Istovremeno, to je vrlo oslobađajuće. Sada moramo da učimo da se borimo drugačije, nelinearno, da se podignemo i kada nismo na vrhuncu snage. Kada zapošljavamo talente, više nije dovoljno biti „najbolji iz najbolje škole”. Sada hoćemo borce, one koji su uspeli boreći se sami. Kada planiramo investicije, više nije dovoljno uzeti plan iz Londona, Ciriha ili Njujorka i primeniti ga. Korisnici se dobijaju lokalno, tako da vraćamo kontrolu lokalnim tržištima.
Mi smo sada „David” na tržištu i to će izvući najbolje iz naših timova.“
Postoji li u „Mondelezu” generalna marketinška „taktika” za sve brendove ili se sa svakim brendom pojedinačno radi? Da li postoje određeni postulati kada je to u pitanju?
Jedna rečenica mi je ostala u sećanju: „Jedina stvar koja je konstantna jeste promena.” „Mondelez” je, svestan te činjenice, menjao svoju marketinšku strategiju vezanu za svoje brendove. Ako se vratimo malo unazad (nekoliko godina, mada je u FMCG svetu to cela večnost), u vreme razdvajanja „Mondelez Internationala” i „Kraft Foodsa”, strategija je bila investiranje i promovisanje najjačih brendova: Milka, Oreo, Toblerone, ElVita, Barni. Ideja je bila da se ojačaju pozicije onih brendova koji čine tri četvrtine ukupnih prihoda „Mondelez Internationala”. Međutim, u međuvremenu su se navike potrošača promenile: fokus je sve više na zdravoj ishrani koja dolazi iz lokalnih i/ili održivih izvora. Ono što je prava snaga kompanije jeste adaptacija na ove promene. Mi imamo stvarno puno brendova i „fine tuning” pozicija koje naši brendovi imaju u portfoliju, što predstavlja ogromnu šansu za kompaniju.
Na čemu „Mondelez” najviše radi kada su komunikacije u pitanju?
„Mondelez International” ima razvijenu izuzetno jaku mrežu, kako u sferi internih, tako i eksternih komunikacija. Koristimo razne komunikacione kanale: pisane medije, digital, društvene mreže. Ono što mene iznenađuje jeste da najčešće najveći odjek ima živa reč, iako živimo u eri digitalizacije. Kao ljubitelja komunikacija (neki bi me čak nazvali pričljivom osobom), prosto mi je fenomen da informacija, ma koliko puta plasirana kroz neki od kanala komunikacije, a najčešće kroz sve njih, pravi odjek ima kada se izgovori uživo. Ovo me malo i raduje, jer smo u doba automatizacije svega, ipak, zadržali negde srž našeg postojanja – živu reč.
Koliko „Mondelez” koristi influensere u svojoj komunikaciji i kakvo je vaše mišljenje o influenserima?
„Mondelez International” je kompanija koja prati trendove, ispituje tržište i prilagođava se u skladu sa svojom poslovnom politikom. Postali smo svesni uspona u razvoju društvenih mreža i njihovog uticaja na potrošače. Potrošači su godinama unazad i sami konzumenti društvenih mreža, oslanjaju se na njih i veruju im. U okviru društvenih mreža, razvili su se i sami influenseri kao posebna kategorija i spadaju u grupu kojoj potrošači veruju. Sama reč „influenser” označava osobu koja ima uticaj. Influenser koji uživa ugled, kako svojim ličnim stavovima, hobijima i tipom pratilaca koje ima (a čime raste i broj potrošača na koje utiče), apsolutno vrši uticaj na biznis bilo koje kompanije. Mišljenja sam da je do ovoga došlo jer su influenseri mahom ljudi nalik svima nama, dakle, ne javne ličnosti, čija je lična dostignuća teško pratiti. Ne, influenseri su „obični ljudi” i sa njima se poistovećujemo, jer je to nama najčešće dobacivo. Influenseri su pristupačniji, ostvaruju kontakt sa svojim pratiocima, profili su im otvoreni, slike koje postavljaju su otvorene za lajkove i komentare i direktno komuniciraju sa svojim pratiocima, bilo odgovorima direktno na komentar ili kroz DM.
„Mondelez” koristi influensere u svojim kampanjama, bilo da su u pitanju lansiranja novih proizvoda, različite promotivne aktivnosti i slično. Striktni smo u odabiru osoba koje nas predstavljaju; biramo osobu koja će promovisati naš proizvod zajedno sa svojim pratiocima, uglavnom putem svih kanala na društvenim mrežama, kao što su Jubjub, Tviter, Fejsbuk ili Instagram. Koristimo sve tipove influensera: blogere, vlogere, kreatore sadržaja, koji će imati pratioce za određene teme.
Šta vama predstavlja najveće zadovoljstvo u poslu (a tiče se komunikacija)?
Zanimljivo pitanje! „Komunikacija” je moja definicija 😊. Otkad znam za sebe, težim tome da mogu da podelim ono što znam ili što je od pomoći drugima. Za mene je jasnost osnova komunikacije. Jasnost u onome što želite da prenesete, bez ostavljanja prostora za pogrešnu interpretaciju. Ovo poslednje je naročiti izazov 😊. Kako preneti poruku, a izbeći šum u komunikaciji i pogrešno tumačenje informacije ‒ skoro je umetnost. Treba znati kome se obraćamo, koliko predznanje publika kojoj se obraćamo ima i koliko je njeno interesovanje za zadatu temu. Mislim da umetnost komuniciranja predstavlja jedan širok dijapazon mogućnosti i da je na nama samo da imamo talenat da odaberemo sa te palete pravu boju i njome damo smisao poruke koju prenosimo. Ne mogu da odolim i da na kraju ovog intervjua ne napravim mali osvrt na ono na šta inače obraćam pažnju i što ističem svuda: patimo od hroničnog nedostatka pismenosti i poznavanja sopstvenog jezika. Trudim sa da kroz posao koji radim negujem naš jezik, da ga sačuvam, sklona sam korišćenju ređe korišćenih, pa i arhaičnih termina, citata, poslovica. Smatram da u tim lapidarnim, jezgrovitim jezičkim biserima leži sva mudrost ovog sveta i da je ona univerzalna.
_____________________________________________________
Budućnost marketinga: tehnologija ili ljudi?
„Ja mislim da ovo ne bi trebalo da bude postavljeno kao disjunktivno pitanje. Istraživanje navika potrošača i tehnologija nisu isključivi. „Mondelez International” ima bazu podataka velikog broja potrošača koja je bazirana na ispitivanjima njihovih navika i potreba. To nam omogućava da procenimo kako korisnici konzumiraju grickalice, koje su njihove potrebe u skladu sa različitim situacijama. Zahvaljujući novim tehnologijama, poput veštačke inteligencije, imamo mogućnost da izvršimo segmentaciju u skladu sa različitim mogućim pokretačima, kao što su stanje gladi, vreme dana, lokacija, demografija itd. Ovo nam omogućava da izoštrimo poziciju naših brendova, poboljšamo komunikaciju, izbegnemo kanibalizaciju brendova, istovremeno pronalazeći prilike da ih bolje iskoristimo. Cilj svega je bolja povezanost sa potrošačima i veći povrat na investicije marketinga, a tehnologija tu igra vrlo značajnu ulogu.
Iz ovog primera može se videti kako smo povezali „stare” marketinške tehnike (ispitivanje/intervju kao način kreiranja baze podataka) sa „novim” tehnikama (veštačka inteligencija) radi povećanja prodaje“, kaže Smiljanić.
Izvor: BIZLife magazin
