Ozbiljno dobar biljni napitak iz ozbiljno dobre kuće

Ulazak u kategoriju biljnih napitaka odavno je bio u strateškim planovima kompanije Imlek, a konačni nastup na to tržište pripremao se temeljno i dugo. U Evropi su se mlekare uveliko preorijentisale na proizvodnju biljnih napitaka i generalno proizvoda biljnog porekla; međutim, u slučaju Imleka – mlečno će sigurno ostati „core business”.

Sve su kreirali od nule, imali su nekoliko radionica i čak šest krugova istraživanja kako bi došli do „Imlek Oaze”, koja je odmah osvojila tržište. O tome kako Imlek, kao apsolutni sinonim za mleko, sada stoji kao prefiks brenda na ambalaži proizvoda koji je biljnog porekla i zašto to nije uopšte neobično – razgovaramo sa Tanjom Bogojević, menadžerkom brenda kompanije Imlek.

• Kako je uopšte došlo do odluke da Imlek uđe u kategoriju biljnih napitaka?

Ulazak u kategoriju biljnih napitaka dugo je bio deo naših strateških planova. Kako su potrošači tragali za alternativom za mlečne proizvode i kako je ovo trend koji je i globalno sve zastupljeniji, bilo je pitanje trenutka kada ćemo lansirati „Imlek Oazu”. Mnoge kompanije u mlečnoj industriji su se u nekom trenutku suočile sa tim da za potrošače koji biraju proizvode biljnog porekla nisu imale adekvatan portfolio. Ovo je, do ove godine, bio izazov na koji smo mi sve češće nailazili, a na koji smo odgovorili i, nadamo se, ispunili očekivanja potrošača.

• Koji su bili ključni koraci u razvoju brenda „Oaza” i koliko je trajao ceo proces?

Proces nastajanja brenda i proizvoda podrazumevao je preko godinu dana intenzivnog rada. Od samog početka bili su uključeni naši saradnici: agencija Popular, kompanija Tetra Pak i agencija Deep Dive. Pre nego što smo uopšte krenuli sa pisanjem prvog „brifa”, bilo je važno da svi steknemo određeni nivo razumevanja kategorije, koja je u tom trenutku za nas bila potpuno nova. Iz marketinške perspektive – ključno i, možda, najteže – bilo je da nađemo poziciju brenda u postojećoj Imlekovoj arhitekturi, koja će dalje biti polazna osnova za sve ostalo. Koliko god smo se usaglašavali i bili zadovoljni onim do čega smo došli, od još većeg značaja je bila validacija od strane trenutnih, ali i potencijalnih korisnika biljnih napitaka.

• Kako je Imlek, kao sinonim za mleko, preneo svoju reputaciju i kredibilitet na proizvodnju biljnih napitaka?

Jedno od prvih pitanja koje smo postavili kada smo razmišljali o poziciji novog brenda jeste da li tu Imlek treba da se nađe, baš zbog toga što potrošači, sada već preko sedamdeset godina, Imlek snažno vezuju za mleko. Mi, zapravo, nismo imali dilemu oko toga, jednoglasno smo se složili s tim da Imlek treba da bude deo arhitekture novog brenda. Kada smo sproveli prvo istraživanje na ovu temu, kako bismo bolje upoznali potrošače biljnih napitaka, zanimljivo je da je isprva zazvučalo neobično kao ideja. Međutim, čim smo pokazali prve koncepte i pravce dizajna, reakcije su bile pozitivne. Kasnije smo vrlo često nailazili na komentare da je ovo veoma logičan i očekivan potez.

Imlek nije samo sinonim za mleko, Imlek je i obećanje da će sve ono što dolazi od nas do svih trpeza biti proizvedeno po najvišim standardima kvaliteta i da ćemo svi koji smo deo kompanije dati svoj maksimum da ispunimo očekivanja naših potrošača. Imlek je i tradicija duga više decenija, kao i poverenje koje smo sticali u tom dugom periodu. Zato, kada potrošač na polici vidi brend iza koga stoji Imlek, on, zapravo, vidi sve ovo.

Imlek Oazi daje kredibilitet, a Oaza uzvraća inovativnošću

• Koje istraživačke metode ste koristili tokom razvoja brenda i kako su one uticale na finalni proizvod?

Sproveli smo ukupno šest krugova istraživanja, kvalitativnog i kvantitativnog tipa. U celokupan proces je bilo uključeno preko hiljadu ispitanika. Testirali smo koncepte, proizvode, dizajne, komunikacijske pravce na korisnicima i nekorisnicima biljnih napitaka. „Imlek Oaza” je jedini brend u kategoriji biljnih napitaka na našem tržištu koji je posebnu pažnju posvetio istraživanju. Veoma pažljivo smo slušali šta nam potrošači govore i to je direktno uticalo na svaku našu odluku, a sve s ciljem da kreiramo proizvod i brend koji će ispuniti njihova očekivanja.

Upravo ovi procesi su nam kao rezultat dali najbolje ocenjen dizajn u poređenju sa glavnim konkurentima, kao i najbolje ocenjen proizvod – „Imlek Oaza badem”, u poređenju sa najprodavanijim biljnim napicima na našem tržištu.

• Koliko je značajna bila saradnja sa Tetra Pakom i agencijom Popular u procesu razvoja „Oaze”?

Saradnja Imleka i Tetra Paka broji više decenija, a ovoga puta su, pored standardnog procesa prerade i pakovanja proizvoda, bili naši partneri i u nastajanju novog brenda. Uz Tetra Pakov marketinški tim, učestvovali smo u radionicama koje su nam pomogle u definisanju strategije razvoja brenda. Takođe, sa tehnološke strane nam je bila značajna njihova ekspertiza, kao i njihove smernice za adekvatno praćenje kontrole kvaliteta samog proizvoda biljnog porekla, koji mi u tom trenutku prvi put proizvodimo.

Ovakvo lansiranje sa sobom nosi posebnu odgovornost, a kada dobijete privilegiju da budete deo takvog projekta, uvek je dobro okružiti se saradnicima kao što je Popular. Ne samo da stoje iza dizajna i kampanje „Imlek Oaze” već su i od početka bili kvalitetni sagovornici u kreiranju koncepta brenda. Iz naše perspektive je u početku bilo dosta kompleksno kako naći adekvatnu poziciju brenda, a da pritom ne ugrozimo mlečnu kategoriju. Trebalo je da novi brend bude komplementaran portfoliju mleka, a ne njegova isključiva alternativa. Želeli smo da prenesemo potrošaču da, šta god da izabere, bilo namirnice biljnog ili mlečnog porekla, mi ćemo nastojati da na tu potrebu odgovorimo. Kako Popular veoma dobro poznaje naše brendove, čini mi se da smo kroz zajednički rad dosta lakše našli način da tu poruku prenesemo.

Takođe, dobili smo toliko kvalitetne komunikacijske predloge ostalih agencija koje su učestvovale u procesu da su nas doveli do slatkih muka i teških odluka sa kojim kreativnim rešenjem da nastavimo dalje u realizaciju.

• Koje su bile reakcije potrošača na novi brend „Oaza” i koliko su te povratne informacije uticale na dalji razvoj proizvoda?

Kako smo komentare potrošača usvajali na svakom koraku testiranja, znali smo da smo na pravom putu. Međutim, kada je proizvod zvanično lansiran i kada je krenulo da nam pristiže sve više komentara sa tržišta, koliko god smo bili svesni kakav smo posao uradili, svaka nova povratna reakcija nas je pozitivno iznenadila.

Naročito smo ponosni na to da i potrošači biljnih napitaka i oni koji ga probaju prvi put sa nama dele pozitivne utiske o ukusu proizvoda. Mislim da smo uspeli da ispunimo obećanje, da dizajn i komunikacija oslikavaju proizvod koji smo lansirali i da smo potvrdili ono što slogan kampanje kaže – da je „Imlek Oaza” ozbiljno dobar biljni napitak iz ozbiljno dobre kuće.

• Kako lansiranje brenda „Oaza” doprinosi ukupnoj reputaciji Imleka kao inovativne kompanije koja prati trendove?

Između Imleka i „Oaze” postoji ta povratna sprega – Imlek joj daje na kredibilitetu, što „Oaza” svakodnevno opravdava time što polako učvršćuje svoju poziciju na tržištu u kategoriji koja je za Imlek potpuno nova, ali i otvara bezbroj novih mogućnosti za dalji razvoj. „Imlek Oaza” na taj način spaja tradiciju i inovativnost, a to je ono u čemu se ogleda snaga naše kompanije. 

Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER.

Izvor: BIZLife Magazin

Foto: Branko Starčević