Nestlé: Potrošač nema vremena za već viđeno
Nestlé je kroz svoje dugogodišnje prisustvo u Srbiji postao sinonim za kvalitet i lokalnu posvećenost, uspešno balansirajući između globalnih standarda i lokalnih potreba. Kroz inicijative poput programa „Zdravo rastimo” kompanija je pokazala odgovornost prema zajednici, posebno kada je u pitanju edukacija o zdravoj ishrani.
Transparentna i direktna komunikacija sa potrošačima ključ je uspeha svih marketinških kampanja, ističe u intervjuu za BIZLife Milica Milanović, menadžerka korporativnih poslova u kompaniji Nestlé Srbija, Crna Gora i Severna Makedonija.
- Koji su ključni izazovi sa kojima se suočavate u kreiranju komunikacione strategije Nestléa, s obzirom na globalnu prisutnost brenda i lokalne potrebe potrošača?
Multinacionalne korporacije, po nepisanom pravilu, imaju nepovoljniji tržišni položaj, jer potrošači radije biraju domaće brendove. Upravo to je i bio početni izazov u komunikaciji. Ipak, kako je Nestlé akvizicijom Centroproizvoda preuzeo, a zatim godinama nastavio da neguje i unapređuje kultni srpski brend „C”, a poznat je i kao kompanija sa domaćom proizvodnjom, Nestlé se „odomaćio” i postao jedan od omiljenih „lokalaca”. Kao kompanija koja koristi domaće sirovine, zapošljava naše građane i ulaže u lokalnu zajednicu, Nestlé je zaradio priznanje potrošača i na tim čvrstim osnovama je utemeljena naša strategija. Da se takvo poverenje ne gradi preko noći, znamo i iz života, a do jedne od vodećih pozicija, kako na tržištu tako i u „etru”, dovela nas je dobro planirana i, pre svega, transparentna i direktna komunikacija sa potrošačima, u sadejstvu sa kvalitetnim proizvodima i društvenom odgovornošću.
- Koliko je autentičnost važna u današnjim komunikacionim kampanjama, naročito u eri digitalnog marketinga i društvenih mreža?
Veoma je važna, posebno što današnji potrošač nema previše strpljenja i vremena za „već viđeno”. Skrolujemo brzo, vrtimo kanale još brže, a kampanja ima nekoliko sekundi da zadrži pogled i prst, ili nestaje. Često čujem od poznanika da su zapamtili kampanju, a ne mogu da se sete koja kompanija je u pitanju. Upravo to Nestlé ne želi, već stremi tome da projekti imaju viši smisao, da pozivaju na akciju, da menjaju stvari. Bilo da je to u oblasti ekologije, zdravih navika, poljoprivrede, u borbi protiv siromaštva i gladi – važno je da kampanja izazove emociju, da se potrošač pronađe u njoj, saživi s njom, razmisli, promeni neku naviku, prepriča je prijatelju…
- Nestlé se godinama zalaže za podizanje svesti o pravilnoj ishrani, posebno kroz inicijative poput programa „Zdravo rastimo”. Na koji način merite uspešnost ovakvih društveno odgovornih kampanja?
Kako pričamo o komunikacijama, naravno da pratimo rič, engejdžment, rezultate pretrage, komercijalne vrednosti i ostale, struci dobro poznate parametre. Ipak, da bi naša zalaganja imala pravi smisao, znamo da je od višemilionskog komunikacionog dosega nama značajniji podatak da je 200.000 dece prošlo kroz ovaj program, usvojilo i nastavilo da primenjuje zdrave navike. Naše kampanje su vrlo interaktivne, stoga nam je važno da dođu do roditelja i dece, ali prave rezultate vidimo u stvarnosti – u salama za fizičko, na sportskim terenima, u tome da je jabuka zamenila grickalice na velikom odmoru.
- Kako vaša prethodna iskustva iz novinarstva i PR-a utiču na vođenje korporativnih poslova i komunikacija u jednoj multinacionalnoj kompaniji, poput Nestléa?
Proći kroz medije, agencije, a zatim i protokol – daje širinu kako u samom poslu tako i u stečenim kontaktima, a na ovim iskustvima sam vrlo zahvalna. Kada poznajete način funkcionisanja novinara, njihov dnevni raspored, njihova interesovanja, ili na koji način rade agencije, primećujete detalje – onda i lakše i brže sprovodite svoj posao, što i vaši saradnici i partneri cene. Rad na tim komplementarnim, a opet različitim pozicijama – omogućava sagledavanje svih strana i procesa korporativnih komunikacija, što je vrlo korisno u svakodnevnom poslu i odnosima.
- Održivost je sve važnija tema u komunikacijama, a vaša fabrika u Surčinu ističe se upravo u svom ekološkom aspektu. Na koji način plasirate ove poruke, imajući u vidu ciljne grupe kojima se obraćate?
Na početku je izgledalo – a i bilo je – izazovno kako širokoj publici objasniti šta je to, recimo, Zero waste to landfil, ali smo upravo pristupanjem temi bez fraziranja i negovanjem transparentne komunikacije uspeli u tome. Poštovati novinarska pravila, koristiti prave kanale u pravo vreme, jednostavnim jezikom približiti temu publici, povećati njen značaj, a na kraju, i aktivirati javnost – to je način koji biramo, a ujedno i razlog što smo neretko i prvi kontakt medijima i institucijama za ove teme.
Tek kada ono zero waste postane fabrika koja ne proizvodi otpad, tada komunikacija postaje smislena i ljudi počinju zaista da čuju, iako to prvobitno nije ni bila njihova oblast interesovanja.
- Društvena odgovornost odlikuje većinu velikih kompanija. Kako naći granicu između smislenih projekata i „hvalisanja” u komunikacijama?
Da se ne zavaravamo, normalno je da o uspešno sprovedenim projektima pričate, između ostalog, i zbog toga što ste ponosni na svoj rad i rezultate. Sa druge strane, pravi smisao široj komunikaciji daje uticaj kako na društvo tako i na industriju, jer ako uspete da ih inspirišete i motivišete, pa se stvori i „zdrava konkurencija” u dobrim delima, to znači da je vredelo. Svedoci smo da velike kampanje umeju da budu i pokretači regulatornih promena i drugih optimizacija administrativnih procesa. Na kraju, znate da nije hvalisanje kada dobijate povratnu informaciju direktno od potrošača koji vide vaš uticaj i dobre promene do kojih je dovela vaša odgovornost prema zajednici.
Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER.
Izvor: BIZLife
Foto: Srđan Janjuš
