Neozbiljno ozbiljni intervju sa Vojom Žanetićem

„Pisanje izvan kopirajtinga, svakako, pomaže i u kopirajtingu, ali svaka nova pružena komunikaciona šansa ima jednih te istih pedeset posto verovatnoće da će uspeti”, poručuje Vojislav Voja Žanetić, naš poznati marketinški stručnjak, pisac i satiričar.

U intervjuu za BIZLife on posebno ističe to da su relevantnost, originalnost i uticaj ključni u uspešnim kampanjama, ali ako želimo da saznamo da li je lično zadovoljan postignutim u karijeri, gospodin Žanetić nam preporučuje da mu se javimo za par godina, ili makar svratimo na njegovu sahranu i porazgovaramo sa ožalošćenima, pa da tako vidimo koliko je u svojoj nameri i uspeo.

• Kako je izgledalo raditi za velike agencije, kao što su Saatchi i Ogilvy, a zatim voditi sopstvenu firmu? Šta vam je iz tog iskustva ostalo kao najvrednija lekcija?

Velike agencije iz tog doba, kao i firma koju sam posle imao, bile su ponajviše pionirski tranzicioni poduhvati. U njima si mogao da naučiš i vežbaš osnove oglašivačkog zanata, ali i da osetiš „groznicu” ulaženja velikog talasa tržišne komunikacije u zemlju koja ubrzano prestaje da bude socijalističko društvo, a pritom prestaje da bude i celovita teritorija. Pred našim očima su nicali prvi kapitalisti, nestajali su giganti ranije privrede i stvarali se neki novi. Raditi za velike međunarodne advertajzing brendove – specifičnog razvoja na specifičnoj teritoriji i u onakvim vremenima – jedno je iskustvo. A sasvim je drugačije razvijati lokalni oglašivački biznis. U tranzicionoj, politički i poslovno nestabilnoj Srbiji – i te kako drugačije. Svakakva sam iskustva imao: i koja sam želeo i koja nisam.

• Da li je bila greška otvarati svoju agenciju i mučiti se ceo život, umesto lepo raditi za drugoga?

Ona jedna izreka glasi, otprilike: Čovek koji radi za sebe ima lošeg gazdu i još goreg radnika. Na izvesnu i radost i žalost, meni je sve zavisilo od mene i od onih sa kojima sam u to krenuo. Dodao bih i to da otvaranje zajedničke firme sa mojom životnom i profesionalnom partnerkom Jelisavetom Bijelić – a nešto kasnije nam se pridružio Eduard Gaši – nije baš bilo plod samo mog htenja. Naime, kad se, 1999. godine, završilo bombardovanje, želeo sam da nastavim rad u novinarstvu. Pre toga sam imao veliku čast da radim sa, od strane vlasti mučki ubijenim, Slavkom Ćuruvijom. Iz novinarstva sam i potekao, imao sam ideju da vredi nastaviti tim putem. No, u onim medijima koji nisu bili režimski – niko nije ni želeo ni hteo da me zaposli. Ove druge nisam ni pitao. I tako sam, eto, krenuo ovim putem.

Voja Žanetić

• Koliko je zaista važno razumeti ljude kojima se obraćamo kroz kampanje? Kako pronaći pravu meru između kreativnosti i rezultata koji se očekuju?

Ja verujem u jednu skraćenicu: ROU. Relevantnost, originalnost, uticaj. Informacije i emocije koje se prenose porukama moraju da se odnose na značenjski „kosmos” u kome se nalazi onaj ko poruku šalje. Potom, moraš biti originalan, da bi bio primećen u moru sličnih komunikacija. Ali i jedno i drugo služe samo tome da se izvrši željeni uticaj. U tom smislu, na prvom mestu su efekti komunikacije, koji diriguju svim ostalim elementima stvaranja poruka. Kako će se to „dirigovanje” obaviti, stvar je talenta, veštine, iskustva, životne orijentacije i karaktera onog koji komunikaciju stvara. A najvažniji je osećaj da li je neka uspešna komunikacija uopšte nastala. I nema recepta koji objašnjava kako se to čulo stvara. Ili ga imaš ili nemaš.

• Iako znanje nikad nije bilo dostupnije, čini li vam se da su ljudi malo „otupeli”?

Ne bih ja to tako strogo nazvao. Toliko je toga što možemo da vidimo, toliko je toga što nam se nudi na svim ekranima koje koristimo – od onih papirnih do onih elektronskih – da je potreban veliki napor da se neko kreće kroz tu komunikacionu džunglu. Nije otupeo neko ako duže luta kroz šoping mol nego što čeka pred trafikom. Samo je izbor pred tom osobom daleko veći.

• S obzirom na vaše iskustvo u pisanju satire i scenarija, da li vam je taj deo rada pomogao da bolje razumete kako se komunicira sa publikom?

To iskustvo je korisno iznad svake mere. Ali sam ga imao mnogo manje, recimo, od Dragoljuba Mićka Ljubičića, prijatelja sa kojim decenijama i radim. On je pred publikom bio onoliko, te ima daleko precizniji osećaj za to na šta ljudi reaguju, a posebno kad je reč o tome šta sve on svojim talentom može da im pruži. Obojica smo, s druge strane, zajedno došli do zaključka da nikad ne možeš sa sigurnošću da znaš na šta sve ljudi mogu da reaguju dobro ili loše. Ili da ne reaguju uopšte. U tom smislu, pisanje izvan kopirajtinga, svakako, pomaže i u kopirajtingu, ali svaka nova pružena komunikaciona šansa ima jednih te istih pedeset posto verovatnoće da će uspeti. Pa šta bude!

• Da li ste vi duhoviti ili cinični? Hoćete li se pretvoriti u duhovitog ili ciničnog starca?

Sudeći po godinama koje sam dočekao, a i sudeći po očekivanom rezultatu života u celini, velike su i rastuće šanse da ću se, na kraju, pretvoriti – u mrtvog starca. I trudiću se da to podrazumevajuće finale dočekam dobre volje, zadovoljan postignutim, što znači da valja postizati dokle god se može, da ne užegne ono što čoveka čini dobro raspoloženim. Javite mi se za par godina, ili makar svratite na moju sahranu i porazgovarajte sa ožalošćenima, pa da vidimo koliko sam u svojoj nameri uspeo.

• Šta volite da prenesete studentima kroz predavanja na FMK? Ima li nešto posebno što ih uvek savetujete kada je reč o kreativnosti i istrajnosti?

Za istrajnost bih mogao i sâm da idem na predavanja, premalo sam puta bio u situaciji da baš imam dugačke periode istovrsnog radnog fokusa, a bez prekida koji odvraćaju pažnju i koncentraciju. Imejlovi, poruke, pozivi, zadaci „za juče”, dnevne senzacije i problemi, preuveličana histerija koja se stvorila oko nas – sve to otežava ne samo svaku kreativnost već i svaki temeljni rad. To o istrajnosti. A o kreativnosti… Ako bih je sveo na kratku definiciju, to je stvaranje istinski novog i korisnog, koje istinski zadivljuje sve one koji novo i korisno mogu da prepoznaju. I toplo preporučujem da ne budemo kreativni samo za sebe. Biti samo sebi originalan najbolji je put do toga da ne budeš originalan uopšte.

• Ima li nade za generaciju Z, koja nema strpljenja ni jednu celu pesmu da odsluša do kraja? Da li će to da bude prva prava izgubljena generacija?

Radim godinama sa novim generacijama, koje se pri tom i smenjuju. I nemam nikakvu sumnju u individualnu sposobnost mladih da razluče šta je bitno, a šta nije, niti u njihovu mogućnost da budu fokusirani na ono što jeste bitno. Veće pitanje od generacijske pripadnosti i posledičnog joj potencijala jeste civilizacijska, društvena i državna sposobnost da svakoj generaciji, pa i ovoj najnovijoj, stvori adekvatno okruženje za razvoj, održivost i život uopšte. Mi sigurno nemamo izgubljenu generaciju, ali mi, možda, gubimo kontakt sa novim naraštajima, zbog nemoći njihovog okruženja da se generacijskim promenama prilagodi. Na takav gubitak lično ne pristajem, pa se tako i ponašam.

Voja Žanetić (Nebojša Babić)

• Kako se reklamna industrija promenila od vremena kada ste počeli? Ima li nešto iz tog perioda što vam danas nedostaje?

Možda da počnemo obrnuto? Navikao sam na tehnološki progres i snalazim se dobro u njemu, još uvek. Stoga mi, eto i obrta, u tim starim vremenima nedostaju tehnološki alati kojima se služim danas. A opet, u ovim vremenima mi nedostaje tadašnja manja nervoza. No, u ovoj epohi hiperželjenih privatnih i poslovnih postignuća – koja se na društvenim mrežama i ovekovečuju na dnevnoj bazi – to baš i nije sasvim moguće. Dakle, osećanje mira, kako ličnog tako i sveopšteg, sada je nedostajuće u celom svetu, svim ljudima u njemu, pa i meni. Eto, to mi najviše nedostaje.

• Da li je marketing izgubio etički kompas u međuvremenu? Svašta danas vidimo i čujemo…

Omasovilo se sve, namerno ne koristim izraz ’demokratizovalo’, te u povećanoj količini kreiranog bude i povećana količina loše kreiranog. Komunikacija je sada utakmica sa ogromnom konkurencijom, većim brojem i pokušaja, i grešaka, i uspeha. Sve se i ubrzalo, pa kad je nešto i veoma dobro, mi ne stignemo to da primetimo adekvatnim intenzitetom. Toliko o pitanju kvaliteta. A temu moralnosti bih ostavio po strani, to je rasprava koja dugo živi, možda još od samih početaka prakse ubeđivanja ljudi da čine ono što drugi ljudi žele. Čak i da imam neki odgovor na to večno pitanje, sigurno postoje stotine drugih odgovora, isto toliko legitimnih.

• Kažete da je važno kombinovati poznate elemente na novi način. Postoji li kampanja ili projekat na koji ste posebno ponosni jer ste baš tim pristupom napravili razliku?

Slogan „Sve u svemu”, koji je veoma dugo u vezi sa kuhinjskim začinom na koga se odnosi, nešto je što bi mi se dopalo čak i da nisam učestvovao u pozajmljivanju te uzrečice za potrebe poboljšanja samoposlužne prodaje. Ili, na primer, kampanja za toleranciju, tokom čije kreacije je naš saradnik i moj prijatelj Radoman Kanjevac izgovorio „Da komšiji krava bude živa i zdrava”, te time zauvek definisao šta bi tolerancija mogla biti u ovim krajevima… To su, eto, neki od momenata koje ima smisla zapamtiti. Ima toga još, sigurno, broj kampanja u kojima sam učestvovao, u trideset i kusur godina rada, zaista je bio ogroman. Ali ove dve mini „studije slučaja” su, nadam se, dovoljne kao odgovor na vaše pitanje. A i kao dokaz da nisam baš sve zaboravio.

• Da li vas je sramota nečega što ste radili ili nekoga za koga ste radili?

Vrlo davno sam, kao veoma mlad novinar, pitao neke učesnice izbora za titulu „Mis” da li je tačno da su misice glupe. I onda su neke od njih potrošile popriličan trud da objasne kako to nije tačno, a što su više objašnjavale, to je početna teza bila ispravnija. Sada me je, recimo, malo sramota što sam ih to na taj način pitao i što su se one mojom zaslugom našle u toj situaciji. I da ne bi sad ispalo da me je koječega sramota, jer previše objašnjavam da me nije, ovde bih stao sa odgovorom na vaše pitanje. A biće i vama lakše što je tako bilo, verujte mi na reč. 

Izvor: BIZLife Magazin/Borislav Despotović

Foto: Nebojša Babić