Milena Mićanović, Minted Advisory: Tajne uspešnog PR-a u dinamičnom okruženju

Savremeni PR zahteva kritičko razmišljanje, brzo reagovanje i pouzdanu komunikaciju, uz poštovanje etičkih standarda u primeni veštačke inteligencije. Ključne veštine, poput strpljenja i sposobnosti da se preuzme odgovornost, ostaju nepromenjene, ističe u razgovoru za BIZLife Milena Mićanović, osnivačica i direktorka kompanije Minted Advisory i organizacije Western Balkans ESG Foundation. Kako kaže, uz podršku kolega i medija, uspeh u marketingu i komunikacijama gradi se na integritetu i kredibilitetu.

• Šta je, prema vašem mišljenju i velikom iskustvu, odlika dobrog PR-a?

Ima ih više, i to najpre onih tradicionalnih odlika, koje se ne menjaju kako se nove tehnologije rađaju, a što sam uverena da veštačka inteligencija ne može da nam preuzme. Tzv. meke veštine, kritičko razmišljanje i poznanstva – zauvek će ostati srž naše struke. Najpre, veoma je važno da PR u svakom trenutku vlada svim relevantnim informacijama koje su od značaja za kompaniju gde radi ili koja je klijent iz ugla agencije, ili da, ako to nije moguće, zna koga da pita unutar sistema. Brza razmena informacija unutar sistema često je od ključnog značaja za adekvatno plasiranje informacije, sprečavanje nastanka ili produbljivanja krize. Da ume da čuje i oslušne, ali i preuzme odgovornost i brani svoje stavove. Zapravo, vrlo je važno izgraditi integritet i steći autoritet među kolegama, klijentima, medijima, jer neće se uvek slagati sa vašim predlozima, podržavati vaše odluke, razumeti razloge. Međutim, ako postoji poverenje, ako imate kredibilitet, dobićete slobodu u radu. I to je, zaista, vrlo lepa profesija, koja pruža brojne prilike za razvoj. Apsolutno se podrazumeva da je neophodan profesionalan odnos sa kolegama iz medija, uz obostrano uvažavanje. Ako bih davala atribute dobrom PR-u, rekla bih da je pouzdan, strpljiv, odmeren, mudar, komunikativan, radoznao, agilan, rezilijentan na stresne situacije, a kad okolnosti zahtevaju, i pomalo drzak, jer je za krizni PR potrebna hladna glava i taktičko razmišljanje, kao i umeti reći NE.

• Koliko je za marketing i PR važan prijateljski odnos sa medijima?

Važno je da se poznajemo, razumemo i uvažavamo. Da znamo koja očekivanja imamo jedni od drugih, kojim ciljevima stremimo i kako možemo jedni druge da podržimo na tom putu. Naravno, sa nekima je više, sa nekima manje prijateljski odnos, ali dijalog je neophodan. Često treba pomiriti naše potrebe, koje umeju da budu dijametralno suprotne. Nama, iz ugla PR-a, važno je da se ka javnosti, ciljnoj grupi, verodostojno plasira naša informacija, i to u vreme i kroz kanal koje procenimo kao najbolje, dok pojedini mediji pribegavaju senzacionalizmu i bombastičnim naslovima. Tada treba pomiriti oba ugla i istrajati, a biti korektan, jer opstanak medija zavisi i od oglašavanja, plaćenih tekstova i komercijalnih saradnji i ne mnogu sve objave da budu organske. A i nisu sve objave za tradicionalne medije, nekad će objava na Linkedinu bolje odjeknuti i pre doći do ciljne grupe. Danas svako može da postane „owned media”.

• Da li je vaš posao danas teži ili lakši nego kada ste počeli da se bavite komunikacijama i marketingom? Zašto?

Zapravo, ja nisam počela svoju profesionalnu karijeru u vodama marketinga i komunikacija. Studirala sam prava, radila u konsultantskoj kući, potom završila i MBA i dobila priliku da zajedno sa nekoliko entuzijasta gradim Fond za inovacionu delatnost i programe podrške startap ekosistemu, koji i danas postoje. Iz potpuno druge sfere biznisa, malo-pomalo sam se obrela u ovoj struci i, uslovno rečeno, pekla zanat u jednom sistemu koji je kroz godine rastao, jačao, razvijao se i danas ga svi znate kao OTP banku, gde sam stekla neprocenjivo iskustvo i imala zadovoljstvo da radim i sarađujem sa sjajnim profesionalcima i kolegama.

Ako posmatramo evolutivni put ove profesije, on je danas i teži, a opet, i lakši. Drugačiji u svakom smislu. Teži iz više razloga: brzina, danas morate da reagujete odmah, nekada je bilo zlatno pravilo da imate 30 minuta za prvi debrif, pa jedan sat za holding statement, a dva sata za prvo obraćanje medijima. Zbog društvenih mreža i dostupnosti informacija, gde svako može sebi dati za pravo da javno iznosi stavove, mišljenja, a često i neproverene ili pak netačne informacije, vi morate da reagujete odmah. Nekada davno, u prošlim vremenima, koje mnoge generacije i ne pamte, vest izađe u printu i tri dana svakome dosta. Objavite demant i ubrzo se sve vrati u normalnu. Takođe, sada je mnogo teže ostati relevantan. U moru informacija kojima smo bombardovani, treba prepoznati šta je važno, a šta nije. Moglo bi da se kaže da živimo u ekonomiji znanja, gde je informacija najvažnija valuta, a upravljanje informacijama najodgovorniji posao. Istraživanja pojedinih američkih poslovnih škola pokazala su da prosečan zaposleni danas u svakom danu obradi onoliko informacija koliko stane u 174 novine, tj. u tom ekvivalentu. Sa druge strane, sve to što nam smeta najčešće nam i olakšava posao i značajno ga ubrzava. A pruža nam vrlo veliki izbor alata, aplikacija, uvida koji nam pomažu pri kreiranju i egzekuciji kampanja, oglašavanja, pozicioniranja… Moje mišljenje, bazirano na iskustvu, jeste da marketing i PR danas ruku pod ruku prate biznis i pružaju podršku pri dostizanju prodajnih ciljeva, uz tradicionalno prepoznavanje brenda i čuvanje njegove reputacije.

• Veštačka inteligencija je neizbežno pitanje za svaku branšu. Koliko je ona izazov, a koliko prednost kada govorimo o marketingu i komunikacijama u budućnosti?

Ima i izazove i prednosti, što važi za sve industrije. Dokle god se primenjuju etička merila i odgovorno se koriste AI alati, ja sam pristalica korišćenja veštačke inteligencije. Ali me brine neprimerena upotreba i to što, zapravo, niko od nas ne zna potencijal njenog razvoja. Mi danas imamo ključne uvide u ponašanje korisnika, percepciju brenda i mogućnosti za inovacije, što omogućava kompanijama da podstaknu rast prihoda, kreiraju optimalne strategije portfolija i implementiraju agilan marketinški miks usmeren na svoju ciljnu grupu. Generativna AI može optimizovati marketinške strategije kroz A/B testiranje različitih elemenata, kao što su izgledi stranica, tekstovi oglasa i SEO strategije, koristeći prediktivnu analitiku i preporuke zasnovane na podacima. Time se stvara preduslov za dobro korisničko iskustvo, a njime i lojalnost brendu. Koristimo brojne alate koji nam pomažu da budemo efikasniji, agilniji, svestraniji itd.

• Nakon bogatog radnog iskustva u korporativnom svetu, odlučili ste da pokrenete sopstveni biznis u oblasti marketinga i komunikacija. U kom trenutku ste znali da je došlo vreme za preduzetničke vode?

Sada, iz ove perspektive, mislim da sam oduvek potajno želela da se oprobam u preduzetništvu, samo nisam imala ideju šta bi to bilo. Uvek sam bila svesna da to donosi veliki rizik i neizvesnost u svakom smislu, ali i ispunjenost i zadovoljstvo. Zavisi kog dana me pitate – to je klackalica svaki dan. Neprekidna borba u kojoj samo upornost i doslednost mogu doneti uspeh. Padnete i ustanete i tako iznova. Ali je vrlo uzbudljivo. Ono što je sigurno – ne postoji pravi trenutak, stalno se preispitujete, vagate i strahujete da nećete biti relevantni, da nećete imati šta novo ili drugačije da ponudite. Mene je rad u uređenom sistemu korporacije oblikovao i usadio mi načela i vrednosti koje mogu danas da primenjujem i u svom malom kolektivu, na čemu sam neizmerno zahvalna. A vreme će pokazati da li je to bila ispravna odluka. Vodim se krilaticom „Ko ne rizikuje – nema izgleda ni da dobije”.

• Nedavno ste pokrenuli i The Western Balkans ESG Foundation. Koliko je, iz ugla marketinga i komunikacija, izazovno baviti se tom, sve važnijom i prisutnijom tematikom?

Sa troje prijatelja i entuzijasta nedavno sam pokrenula i Western Balkans ESG Foundation, prvu neprofitnu organizaciju u regionu posvećenu isključivo ESG standardima. Cilj nam je da pokrenemo pozitivne promene kroz održive prakse i odgovorno korporativno upravljanje. Želimo da postanemo vodeći glas za održivu integraciju u svakodnevnom poslovanju, javnoj politici i lokalnim zajednicama. Okupili smo sjajnu ekipu vrhunskih profesionalaca i eksperata i zajedno možemo snažnije uticati na modele upravljanja životnom sredinom, socijalnu jednakost i korporativnu transparentnost. Izazovno je u svakom pogledu, ali nas to upravo i motiviše da gradimo dalje i ne odustajemo od zacrtane misije.

• Koji su vam najvažniji poslovni planovi za budućnost? Možete li nešto od toga da nam otkrijete?

Apsolutno mi je najvažniji plan da ostanem dosledna i svoje stečeno iskustvo primenim u radu sa klijentima agencije i članovima i ekspertima fondacije, steknem nova znanja i dam svoj mali doprinos u izgradnji održivije i bolje budućnosti.

Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER.

Izvor: BIZLife

Foto: Stefan Jovanović/Zoran Rašić