Istraživali smo postoji li „CANCEL” kultura u Srbiji i koja je njena svrha

Ljudi koriste internet kao svojevrstan ventil, pišu stvari onlajn koje nikada ne bi rekli uživo. Iza onlajn profila je mnogo lakše osuditi i biti glasno „etičan”, čak toliko da se nekome ili nečemu uništi reputacija. 

S druge strane, mogućnost „odstranjivanja/otkazivanja” neke ličnosti, nekog brenda ili neke kompanije putem interneta – dobra je, jer, zapravo, daje moć i težinu glasu pojedinca koji je fan, mušterija ili konzument. Javno mnjenje je, ipak, tu da iskaže svoj stav i svoje emocije.  

Medijske osude, ali i društvene, zabrane ulaska u zemlju, peticije, tužbe, bojkotovanje predstava, emisija, koncerata u Srbiji – postoje, ali opet se čini da mnoge stvari koje se dese ne dovedu do toga da se pojedinci i firme, zapravo, „canceluju” i nestanu sa tržišta. Makar počinili prekršaj ili krivično delo.  

Šta se, u stvari, desi kada je neko „otkazan” i koliko je to rizično iz ugla marketinga? Odgovore nam je dalo dvoje marketinških stručnjaka – redovna profesorka Fakulteta organizacionih nauka sa Katedre za marketing i odnose s javnošću Slavica Cicvarić Kostić i Chief Marketing Officer kompanije Ananas Vladimir Zarić. 

Koja je svrha „cancel” kulture?

U pitanju je društveni fenomen koji predstavlja bojkot savremenog doba, kaže profesorka Cicvarić Kostić, a poenta je u očuvanju sistema vrednosti određene grupe. 

redovna profesorka Fakulteta organizacionih nauka sa Katedre za marketing i odnose s javnošću Slavica Cicvarić Kostić (FVS)

„Kao u Hotornovom romanu ’Skerletno slovo’, u kome je mlada lepa žena morala da nosi slovo ’A’ kao simbol preljube i srama, savremeni aktivisti ’obeležavaju’ pojedince i kompanije zbog govora ili postupaka koji se smatraju moralno neprikladnim i uvredljivim. Nakon toga, ljudi povuku podršku osobi ili brendu koji su identifikovani kao ’prekršioci’”, objašnjava ona. 

Profesorka izdvaja da ovaj fenomen podrazumeva organizovano delovanje aktivista koji koriste društveni pritisak i izopštavaju javne ličnosti ili kompanije zbog ponašanja koje se doživljava kao uvredljivo i neprihvatljivo. Može dovesti do različitih oblika društvenih i profesionalnih posledica, posebno za pojedince, za koje bojkot, pored javne diskreditacije, može da znači i gubitak poslovnih prilika. 

„Cancel” kultura se može smatrati i slobodom govora, jer kulturu otkazivanja, u suštini, pokreće kolektivno javno mnjenje, a društvene mreže omogućavaju pojedincima da ostvare svoje pravo da kritikuju i pozivaju na odgovornost, poručuje profesorka Cicvarić Kostić. 

Postoji li „cancel” kultura u Srbiji i kakva je u poređenju sa američkom?

„Cancel” kultura je nastala u SAD, gde javno mnjenje svojom kritikom pojedinca ili brenda može da „sahrani” onoga za koga proceni da je prešao granicu. Kod nas takve greške prolaze bezbolnije. U Srbiji je bilo nekoliko slučajeva gde su se brendovi suočili sa kritikom javnosti i pozivima na bojkot, zbog neprikladnih poruka, neispunjenih obećanja, odnosa prema politički osetljivim temama, kao i veza kompanije sa određenim političkim subjektima, ali se sve to brzo zaboravi. Stoga, profesorka Cicvarić Kostić smatra da „cancel” kultura kod nas nije razvijena u dovoljnoj meri, jer bi to zahtevalo dosledniji odgovor. 

„Razlika između kulture otkazivanja u Srbiji i Americi može se razumeti u pogledu društvene dinamike i važnosti pojedinih tema, političkog konteksta, kao i uticaja društvenih medija. U Americi je lakše biti otkazan zbog dometa i uticaja društvenih medija, izuzetno konkurentnog i raznolikog medijskog pejzaža, jače kulture potrošačkog aktivizma i zagovaranja, veće osetljivosti na pitanja javnog mnjenja, socijalne pravde, političke korektnosti i kulturne osetljivosti, kao i pravnog okruženja koje dozvoljava visok stepen slobode govora i protesta”, kaže ona. 

Koliko je rizik od kulture otkazivanja izazovan iz ugla marketinga?

I u Americi, ali i u Srbiji, kompanije se svakodnevno suočavaju sa rizikom od kulture otkazivanja, jer je svaki njihov korak pod budnim okom javnosti, što predstavlja izuzetnu odgovornost marketinškog tima. CMO kompanije Ananas Vladimir Zarić iz svog dugogodišnjeg iskustva rada u marketingu kaže da kompanije moraju dosledno primenjivati svoje vrednosti u praksi, poznato kao „walk the talk”, što znači da ne smeju biti samo deklarativno posvećene svojim vrednostima, već sve što rade mora biti u skladu sa tim načelima i vrednostima. 

„U praksi, ovo znači da kompanije moraju pažljivo da planiraju i procenjuju svoje kampanje kako bi izbegle bilo kakve nesporazume. Takođe, one moraju biti spremne da brzo i transparentno reaguju u slučaju grešaka. Za stručnjake u marketingu ovo je izuzetno izazovno, jer balansiraju između potrebe da budu inovativni, privlačni i drugačiji, a da pritom izbegnu potencijalne rizike, ali baš u ovome se i ogledaju čari i izazovi ovog posla. One kompanije koje uspeju da dosledno demonstriraju svoje vrednosti i odgovore na kritike otvoreno i iskreno obično uspevaju da održe poverenje svojih korisnika i umanje negativne posledice ’cancel’ kulture”, kaže Zarić. 

BRENDOVI KOJI SITUACIJI PRISTUPAJU SA POSVEĆENOŠĆU IMAJU VEĆE ŠANSE DA POVRATE POVERENJE JAVNOSTI 

Biti digitalno osuđen od strane javnosti jeste stresno, ali je istovremeno i prilika za učenje, objašnjava on. 

Vladimir Zarić, Ananas (Jakov SImović)

„Imao sam, pre više godina, iskustvo rada na kampanji koju je moja tadašnja agencija radila za dobro poznati domaći brend. Tokom kampanje došlo je do potpuno drugačijeg tumačenja komunikacione platforme od željenog, što je rezultirao značajnim kritikama na društvenim mrežama. Reakcija je bila brza i transparentna – odmah smo prepoznali greške, izvinili se i preduzeli korake da ispravimo situaciju. Kroz otvorenu komunikaciju i konkretne akcije uspeli smo da povratimo poverenje velikog dela publike”, priseća se Zarić. 

Šta nakon što se desi greška?

Strogoća javnosti i nepovratnost izrečenog može da oda utisak da brendovi više nemaju pravo na reč nakon što se desi otkazivanje, ali naši sagovornici kažu da, ipak, nije tako. Svaka kriza predstavlja šansu za kompaniju da pokaže svoju odgovornost, a efektivna komunikacija može pomoći u smanjenju štete po reputaciju kompanije i održavanju poverenja. Neophodno je da brendovi iznesu kontraargument nakon što su „otkazani”, iako uspeh zavisi od nekoliko faktora, uključujući prirodu slučaja, odgovor brenda i percepciju javnosti, kaže profesorka Cicvarić Kostić. 

„Plan delovanja i komunikacije uključuje: procenu kritike, razumevanje zabrinutosti koja se pojavila, kao i utvrđivanje stanja, odnosno da li je kritika zasnovana na nesporazumima, dezinformacijama ili stvarnim pitanjima. Nakon toga, obezbeđuju se jasne informacije o tome šta se dogodilo i, ukoliko je potrebno, uključuje se u konstruktivan dijalog sa kritičarima i zainteresovanim stranama”, kaže profesorka. 

Internet, Cancel kultura (Freepik)

Brendovi moraju predstaviti dokaze koji podržavaju njihov kontraargument, kao i da ponude kontekst koji je, možda, nedostajao. Potrebno je i da pokažu korake koje su preduzeli ili planiraju da preduzmu i da kontinuirano prate raspoloženje javnosti i povratne informacije.  

Međutim, ako izjava zvuči iskreno i prati je konkretna akcija, postoji veća šansa da će javnost prihvatiti kontraargument. Ako javnost već ima čvrsto formiran stav, može biti teško promeniti percepciju, posebno ako je osuda bila intenzivna i dugotrajna, poručuje Vladimir Zarić. 

Korisni saveti za navigaciju kroz izazove koje postavlja „cancel” kultura

Kretanje kroz izazove koje donosi kultura otkazivanja zahteva od kompanija da budu proaktivne, transparentne i da reaguju, da prate i razumeju publiku, da sprovode istraživanja da bi se razumele njihove vrednosti, brige i očekivanja, što je posebno važno kada su društveni mediji u pitanju, kaže profesorka. 

„Ukoliko se kriza pojavi, ona zahteva brzo reagovanje, preuzimanje odgovornosti i upućivanje izvinjenja ukoliko je kompanija napravila grešku, kao i sprovođenje potrebnih promena. Neophodno je da kompanije pokažu svoju posvećenost društvenoj odgovornosti, i to kroz opipljive akcije i inicijative, kroz podršku ciljeva i zajednice, u skladu sa korporativnim vrednostima”, objasnila je. 

Cancel kultura, mobilni telefon, snimanje (Freepik)

Zarić potvrđuje korisnost kriznog marketinga i dodaje da je ključ u proaktivnom pristupu. 

„Pravovremeno razumevanje i prihvatanje grešaka mogu značajno ublažiti negativne posledice. Takođe, pokazivanje konkretnih koraka koje kompanija preduzima kako bi ispravila situaciju može povratiti poverenje javnosti. Moramo u svakom momentu biti svesni svega što se dešava u našoj okolini i, imajući to u vidu, kreirati kampanje”, poručuje CMO Ananasa. 

Kakva je budućnost ovog fenomena?

Situacija je nepredvidiva, smatraju naši sagovornici, ali trenutni trendovi sugerišu na to da će „cancel” kultura ostati prisutna. Sa sve većim uticajem društvenih mreža i povećanom svesti o društvenim pitanjima, verovatno je da će pozivi na odgovornost nastaviti da igraju značajnu ulogu, smatra Zarić, dok profesorka Cicvarić Kostić kaže da, ukoliko posmatramo rast društvenih medija u dometu i uticaju, možemo da očekujemo da će „cancel” kultura nastaviti da bude moćno sredstvo za mobilizaciju javnog mnjenja i organizovanje kampanja bojkota.  

„Mlađe generacije su društveno svesnije i smatraju da brendovi moraju da odgovaraju za svoje postupke. Budući da imaju povećanu svest o društvenim pitanjima, očekuju od brendova da zauzmu jasne stavove o njima, a neuspeh u tome može dovesti do negativne reakcije. Sa druge strane, prekomerna upotreba kulture otkazivanja mogla bi da dovede do skepticizma ili ravnodušnosti u javnosti”, poručila je profesorka. 

Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER.

Izvor: BIZLife/Jelena Đorđević

Foto: FVS/Jakov Simović/Freepik