Piše: Uroš Nedeljković, biznis konsultant u Deus Ex Consaltingu.

Zmajevi oko Burdž Kalife predstavljaju novu premijum mineralnu vodu, ženske modne torbe se voze Parizom, novi dres FK Čelsi leluja na Tauerbridžu, u Londonu, flaše vina „bordo” plove Senom ispod Ajfelovog tornja… Nerealne situacije stavljene u kontekst realnog života postaju sve više zastupljene u kreativnim kampanjama i strategiji komunikacije brendova. Korišćenjem savremenih tehnologija danas je moguće staviti brend u bilo koju situaciju koju zamislimo, a da to izgleda veoma realno.

„Lepota je u oku posmatrača” – Platonova izreka od pre 2500 godina i danas je primenljiva u komunikacionim platformama. Ne kupujemo pivo zbog njegovog ukusa i sastava na deklaraciji – istraživanja pokazuju da bi samo lojalni konzumeri razlikovali brendove na slepom testu – već zbog vrednosti koje brend sa potrošačima deli i situacija sa kojima oni mogu da se poistovete. Šum koji je nastao u reklamnim blokovima i na društvenim mrežama, prouzrokovan jeftinim sadržajem, besmislenim akcijama i jednostavnim opisom proizvoda, morao je biti prekinut.

Korišćenje digitalnih medija za nerealne scene u realnim situacijama samo je jedan od načina uparivanja mogućnosti digitalnih tehnologija sa ostalim segmentnima marketinškog miksa. Terminologija digitalnih medija počinje da prelazi i u realni svet poslovanja. Iskustvo kupca (customer experience, CX) postaje jedna od najznačajnijih faza u procesu donošenja odluke o kupovini. U IT sektoru popularna skraćenica UX (user experience) navodi nas da razmišljamo o osećaju koji imamo dok boravimo na nekoj digitalnoj platformi. Učili smo još na fakultetima primere da tokom kupovine agresivna muzika odbija kupce, dok mirnija i opuštenija melodija zadržava potencijalnog kupca duže u objektu, a time i povećava mogućnost kupovine.

Iskustvo kupaca je subjektivni odgovor na bilo koji direktan ili indirektan kontakt sa kompanijom. Na samom putu do kupovine kupac se susreće sa brendom na više nivoa. Direktan kontakt se dešava tokom kupovine i korišćenja usluge i obično ga inicira kupac, dok indirektan kontakt najčešće uključuje neplanirane susrete sa predstavljanjem proizvoda, usluga ili brendova kompanije i ima oblik usmenih preporuka ili kritika, reklama, novinskih izveštaja, recenzija itd. Dakle, na ovom putu pre, tokom i nakon kupovine veoma je važno da korisnik oseti prisnost sa brendom, da mu veruje i da ostane povezan sa njim.

Nekada se pogrešno percipira da je tajna dobrog iskustva korisnika u mnoštvu funkcija koje se nude. Na primer, Microsoft Windows obiluje funkcijama i može pružiti sve ono što se smatra pozitivnim iskustvom, ali mnogi korisnici preferiraju Appleov Macintosh operativni sistem, koji nudi mnogo manje funkcija. Iskustvo kupca sa Appleovim uređajem počinje mnogo pre nego što ga kupac uključi – jednostavnom komunikacijom u TV spotovima, ambalažom koja podseća na origami i koja se može reciklirati, oznakom na proizvodu „Dizajnirano u Kaliforniji, proizvedeno u Kini”. Svaki Appleov proizvod dizajniran je sa sveobuhvatnom svrhom da vreme provedeno sa Appleom učini prijatnim iskustvom pre i tokom korišćenja proizvoda, a da preporuke i recenzije nakon korišćenja budu na najvišem mogućem nivou.

„Just do It” kompanije Nike govori mnogo više od slogana, on nas motiviše, ohrabruje, insinuira da je Nike naš heroj koji nam pomaže kvalitetom i dizajnom da uspemo u svemu što radimo. Slogan izveden iz pozicije brenda „Performing at your best” prevodi nam svrhu brenda na jezik običnog potrošača. Mnogi brendovi danas, usled recesije i ograničenja budžeta, pribegavaju taktičkim komunikacijama, gde se, pored predstavljanja asortimana proizvoda, služe i različitim programima lojalnosti, nagradnim igrama i snižavanjem osnovnih cena, zaboravljajući da su u osnovu brenda saželi kvalitet na prvom mestu. Takve taktike zbunjuju potrošača i doprinose povoljnijim konkurentima da izbiju u prvi plan.

Dakle, svaka PR objava, post na društvenim mrežama, komunikacija sa prodavcem na mestu prodaje, proces otvaranja pakovanja, do servisa za reklamaciju – daju sveobuhvatnu ocenu potrošačevog iskustva. Možda nam se nekada učini da post na biznis platformama o tim bildingu kompanije ništa ne znači potrošaču, ali negde u nesvesnom delu mozga, ipak, prenosi informaciju da je reč o kompaniji koja vodi računa o svojim zaposlenima i u svom okruženju gaji pozitivnu atmosferu. Replika iz kriminalističkih serija „Sve što kažete biće upotrebljeno protiv vas” može se reflektovati i na sveobuhvatnu komunikaciju jednog brenda.

U ozbiljnim kompanijama sve više se pojavljuju pozicije kao što je Customer experience manager, koji je odgovoran za nadgledanje i unapređenje ukupnog iskustva koje kupci imaju sa kompanijom. Njegova primarna svrha je da osigura da svaka dodirna tačka na putu kupca bude optimizovana tako da ispuni ili premaši očekivanja kupaca, što, na kraju, dovodi do zadovoljstva i lojalnosti kupaca. Menadžeri korisničkog iskustva igraju ključnu ulogu u kompanijama da uspeju primenom strategija i inicijativa usmerenih na klijenta. Oni doprinose rastu poslovanja tako što identifikuju oblasti za poboljšanje, usavršavaju procese i podižu reputaciju brenda kroz interakcije sa kupcima. Mogli bismo zaključiti da ova pozicija igra neku ulogu kontrole kvaliteta u marketinškom sektoru.

Možda su nam potrebne akcije i trajno niske cene da bismo mogli da funkcionišemo u svakodnevnom životu inflacije, ali za jedan brend ćemo se vezati i biti mu dugoročno lojalni samo ako se pri svakom susretu sa njim osećamo ugodno. ■