Naravno da se sećamo. Ko se ne seća vremena kad je najveća obaveza bila da vratiš loptu komšiji preko ograde! I naravno da ćemo kupiti sve što makar izdaleka podseća na taj osećaj, čak i ako dolazi u obliku granule, keksa, pene ili sosa.

Trend nostalgije u komunikacijama postao je toliko jak da danas gotovo nijedna kampanja ne prodaje stvar, već set emocija i navika. Sve je retro, sve je „kao nekad”, sve ima patinu starog televizora i miris prašnjavog trpezarijskog ormarića. Fontovi izgledaju kao da ih je crtala ruka nekog srednjoškolca usred dosadnog časa. Muzika zvuči kao da je skinuta sa kasete koja je triput premotana hemijskom olovkom. Sve se vraća – ne zato što je bolje, nego zato što je poznato.

I moram da priznam – pali. I to ne intelektualno, već direktno, ispod rebara. Kad vidimo nešto što liči na reklamu iz detinjstva, ne pitamo se da li nam treba. Reklama nas pita da li se sećamo, a čim se setimo – gotovo. Nije to više kupovina, to je emocionalno putovanje za male pare. Uđemo u prodavnicu po jednu stvar, izađemo sa kesom punom uspomena koje su, sasvim slučajno, jestive.

Smešno je kako funkcionišemo. Ako nam danas ponude nešto potpuno novo i revolucionarno, bićemo oprezni. Ako nam kažu da je „isto kao nekad”, potrčaćemo. Kao da imamo nevidljivi detektor autentičnosti koji ne reaguje na inovacije, nego na pikselizovane uspomene. U tom smislu, nostalgija je i uteha i zamka. S jedne strane, lepo je vratiti se emociji koju ne možeš lako da doživiš ponovo. S druge strane, lako je manipulisati nekim ko samo želi da se nakratko skloni u prošlost.

Zato marketing nostalgije ima tu dvostruku prirodu, topao je, ali i lukav. Miluje nas po kosi, ali nam istovremeno proverava novčanik. Utišava naš strah od budućnosti tako što nam nudi sigurnost prošlosti. Kad ne znamo šta će biti sutra, kupimo nešto što nas podseća na juče.

Da li je to loše? Ne nužno. Svi mi imamo pravo na malo nežnosti, pa makar bila upakovana u celofan. Samo bi bilo lepo da ponekad nostalgija ostane samo uspomena. A ne marketinška strategija sa bar-kodom.

Do tada, ako nas već vraćate u detinjstvo, molim vas, neka to bar bude u pakovanju koje se lako otvara. Kao nekad.