Gen Z više ne pije, a to košta industriju alkohola milijarde dolara

U poslednje četiri godine investitori su „obrisali” oko 830 milijardi dolara tržišne vrednosti sa akcija najvećih svetskih pivara, vinskih i destilerskih kompanija. To nije isto što i direktan pad prihoda, ali jeste jasna poruka tržišta: navike potrošača se menjaju brže nego što je alkoholna industrija očekivala – a Generacija Z je u centru tog preokreta.

Trend je najuočljiviji u SAD, gde je udeo ljudi koji kažu da konzumiraju alkohol pao na 54% – najniži nivo u Gallupovom praćenju. Posebno upada u oči pad među mladima: kod uzrasta 18-34 godina, stopa je skliznula na 50%, što ih sada stavlja ispod sredovečnih i starijih grupa. Drugim rečima, „mladi kao glavni potrošači” više nije stabilna pretpostavka.

Foto: Unsplash

Sličan signal stiže i iz Evrope. Reuters prenosi rezultate Circana istraživanja prema kojima 71% evropskih potrošača kaže da kupuje ili konzumira manje alkohola, dok je „gotovo svaki četvrti” u grupi 25-35 godina potpuno izbacio alkohol. U isto vreme, bezalkoholna pića već čine skoro 60% prodaje u evropskom tržištu pića vrednom 166 milijardi evra, uz rast bezalkoholnog segmenta i pad alkoholnog. Za industriju je to ozbiljan znak da je deo potražnje trajno prešao na alternative.

Zašto Gen Z usporava sa alkoholom?

Najčešće se pominju zdravlje i dugoročni rizici, ali i praktični razlozi: san, produktivnost i novac. Euromonitor, recimo, beleži da 53% onih koji povremeno piju aktivno pokušava da smanji unos alkohola, a kao motive navodi „da se osećaju zdravije”, izbegavanje dugoročnih rizika i štednju. Uz to, podaci NielsenIQ ukazuju da je među Gen Z (21+) i dalje značajan udeo onih koji nikada nisu probali alkohol (45%), što potvrđuje da deo generacije uopšte ne ulazi u klasičan „ritam” konzumacije.

Važno je, ipak, dodati nijansu: Gen Z nije monolitna „sober” generacija. IWSR u svojim analizama ukazuje da se interesovanje i ponašanje menjaju po tržištima i periodima, pa se u nekim zemljama beleži i ponovno „uključivanje” u kategoriju. To industriji, međutim, ne rešava ključni problem: čak i kada piju, mlađi češće biraju manje količine, više kvaliteta i više „situaciono” (npr. društveni događaji), umesto rutinske potrošnje.

Vino, glavobolja, alkohol (Freepik)

Zato kompanije ubrzano menjaju strategiju. Segment niskoalkoholnih i bezalkoholnih proizvoda već izlazi iz faze trenda: IWSR navodi da je no/low u 2024. u top 10 tržišta porastao 13% po obimu, a da se za bezalkoholne napitke između 2024. i 2028. prognozira oko +7% prosečnog godišnjeg rasta. I veliki igrači to formalizuju kroz ciljeve, AB InBev, na primer, navodi ambiciju da no- ili lower-alcohol piva do kraja 2025. čine najmanje 20% globalnog volumena.

Zašto mladi sve češće biraju frilens ili sopstveni biznis?

Sve zajedno liči na jednu od najvećih demografskih promena potrošačkog ponašanja u skorijoj istoriji: ne radi se samo o tome da Gen Z „manje pije”, već da redefiniše šta znači izaći, proslaviti i „počastiti se”, a to je promena na koju se tržište alkohola tek privikava.

Izvor: BIZLife/Mladen Stanković

Foto: Unsplash/Pexels/Freepik