Marketing u Srbiji: Neistraženo tržište od 500 miliona evra
Ukupna godišnja ulaganja u marketing u Srbiji premašuju 500 miliona evra, što reklamiranje svrstava među veoma ozbiljne delatnosti, ali sa nejasnim krajnim rezultatima tih velikih investicija.
Veliki broj marketing agencija, posebno onih koji se bave zakupom medija, znatno premašuju milion evra godišnjeg prihoda i ne posustaju, uprkos godinama krize, pišu Novosti.
Čini se da je naš odnos prema tržišnom poslovanju sve zreliji. Međutim, stvari u suštini ni malo ne izgledaju tako ružičasto, kaže direktor beogradske nezavisne agencije za istraživanje tržišta Partner research Solutions, Miroslav Šutić.
Najveći deo (oko 250 miliona evra) kompanije godišnje plaćaju za iznajmljivanje prostora/vremena (klasični mediji + oglašavanje u prostoru). Od tog iznosa mediji dobijaju ne više od 100 miliona evra. Šta se događa sa preostalih 150 miliona, može se samo nagađati.
Usluge segmenta koji zovemo kolokvijalno reklamne agencije, zajedno sa agencijama koje "proizvode" video i druge oblike reklamnih poruka, koštaju privredu godišnje oko 160 miliona evra. Sve ostalo što uopšte pripada disciplini marketinga jedva da godišnje prelazi 50 miliona evra.
Od toga, na oblast koja bi trebalo da daje najvažnije informacije šta se i kome prodaje, kako obraditi potrošače, na koje medije vredi plasirati poruke, istraživanje tržišta, godišnje ide samo 4 odsto marketing budžeta.
Ključno pitanje je kakva je korist za privredu bila od uloženih 500 miliona evra, odnosno da li su investitori bar povratili uložena sredstva ili čak profitirali. Pojedinačni primeri, međutim, pokazuju da je promašaja mnogo više nego uspešnih kampanja, otkriva Miroslav Šutić.
Zbirni podaci ne postoje, jer o promašenim investicijama niko ne želi da govori. Pritom, za te promašaje, po pravilu niko ne odgovara. Za sve su krivi "teški uslovi poslovanja", "objektivne okolnosti, "osiromašeni potrošači".
Prema mišljenju Šutića, za ovakvo ponašanje kompanija postoji više razloga, a najveću odgovornost za lošu investiciju najpre treba tražiti kod investitora koji je odobrio veliki novac za reklamna rešenja i medije na kojima će se oglašavati.
Kompetentnost marketing menadžera?
Marketing menadžeri u ime investitora ocenjuju isplativost projekta, a to podrazumeva ozbiljna znanja i korišćenje metoda za proveru pojedinih faza marketing procesa. U pogledu stručnosti, stanje nije ni malo ohrabrujuće, dodaje Šutić.
U pogledu metoda za merenje efikasnosti marketing plana, stanje je katastrofalno. Prava adresa za kontrolu isplativosti investicije su istraživačke agencije. Svako ulaganje može biti predmet prethodne provere, čime bi se rizik smanjio. Nažalost, razumevanje funkcije istraživanja je mnogo više u domenu predrasuda, pa čak i omalovažavanja.
Istraživanje se često izjednačava sa "anketiranjem" i na taj način se gubi veoma važna karika za objektivno upravljanje ulaganjem u marketing. Na gubitku su kompanije, a ipak se veoma često odriču najpre istraživanja, kad god se povede razgovor o štednji.
Potpuno pogrešno i štetno. Deo problema je u jako slabom tretmanu istraživanja u obrazovanju marketing profila, a drugi deo je u odsustvu prakse permanentne inovacije znanja. Treninzi i konsultacije stručnjaka za istraživanje znatno bi popravile ovo stanje. Prilika za inovaciju znanja pruža se 31. Marta, najavljuje Miroslav Šutić.
Novi Sad će biti domaćin jednog vrednog seminara upravo iz oblasti upravljanja marketing budžetom. Biće to još jedan test profesionalne zrelosti naših marketing menadžera i njihove spremnosti da provere i unaprede svoja znanja iz oblasti primene istraživanja isplativosti ulaganja u marketing.
