Trenutni pristup B2B influenser marketingu je suštinski pogrešan: Evo zašto

Kroz seriju kolumni koje za vas na BIZLife portalu pišu Dejan Pataki i Nemanja Živković, dvojica stručnjaka sa bogatim iskustvom u marketingu, komunikaciji, optimizaciji LinkedIn nastupa, imaćete priliku da se detaljnije upoznate sa strategijama koje maksimalno iskorišćavaju mogućnosti koje LinkedIn nudi. Ovaj put tema je pristup influenser marketingu.

Piše: Nemanja Živković

Ovih dana je puno buke oko teme koja je nova je u B2B prostoru, ali dobija sve više na značaju i sve više kompanija je uključuje u svoje strategije. Vreme je da se suočimo sa stvarnošću: trenutni pristup B2B influenser marketingu je suštinski pogrešan. Dozvolite mi da vam to objasnim.

Influence iliti uticaj se često izjednačava sa dosegom (reach), posebno u B2B-ju. To je dovelo do situacija gde kompanije daju prioritet spoljnim influenserima umesto da koriste zlatni rudnik potencijalnih influensera koje imaju unutar svojih redova. Da, govorim o korišćenju moći zaposlenih u odnosu na spoljne influensere. 

Zašto? 

Zato što pravi uticaj dolazi od onih koji dišu vaš brend svakog dana, a ne od jednokratnog posta od strane nekog ko nije zaposlen kod vas, bez obzira na reach njihovih postova. Zamislite ovo: razmišljate da potrošite $500–$600 za jedan post spoljnog influensera. To je suma koja se najčešće nudi.

Zvuči kao jednostavna investicija za trenutnu vidljivost, zar ne? Ali evo začkoljice—šta se dešava kada post nestane u ponoru LinkedIn algoritma koji se stalno menja? Uticaj je, u najboljem slučaju, trenutni. 

Umesto toga, šta ako preusmerimo našu pažnju interno? Hajde da pričamo o kreiranju dugoročnih odnosa ne samo sa spoljnim figurama, već i o negovanju naših sopstvenih zaposlenih kako bi postali evanđelisti brenda. Oni su stručnjaci za određene oblasti, lica iza brenda, koji mogu autentično predstavljati i zagovarati vašu kompaniju. 

Oni nisu samo influenseri; oni su evanđelisti duboko ukorenjeni u vašoj industriji, spremni da podele svoje stručnosti i strasti sa svetom. 

Čilj? 

Da pretvorimo naše zaposlene u najmoćnije influensere za naš brend. 

Čekajte, čekajte, nike ideja da ih pretvorimo u reklame za kompaniju! Ni slučajno! Radi se o tome da im pomognemo da digitalizuju svoju reputaciju, da postanu vidljivi, pristupačni I korisni, čime će se povećati i vidljivost kompanije.

Dakle, ovaj pristup nije vezan samo za prilagođavanje LinkedIn algoritmu, već omogućava da vaša strategija bude održiva da bi mogla da približi vaš brend vašim kupcima na najautentičniji način. 

U B2B-ju, sa visokim ACV-om (average contract value) i dugim prodajnim ciklusima, poverenje i odnosi sa kupcima su ključni, a kupci su skloniji da se engage-uju i kupuju od ljudi koje poznaju i kojima veruju. 

Dovedite vaše zaposlene tamo gde vaši kupci provode vreme—male specijalizovane zajednice, društvene mreže (za B2B LinkedIn je glavni) i offline događaje—i učinite njihovu reputaciju vidljivom. Preispitajte svoju strategiju! 

Hard core prodaja nam nije tema danas, i ona nije deo ove influencer strategije. Pričamo o rešavanju problema za vaše vaše kupce, a ko bolje da to komunicira nego sami ljudi koji svakodnevno predstavljaju naš brend? Budućnost B2B influenser marketinga: gledamo unutar kompanije da bismo projektovali naš brend spolja na najuticajniji način. Pretvorite vaše zaposlene u vaš najmoćniji resurs na tržištu.  To me vodi do programa zagovaranja zaposlenih (employee advocacy). Kako ga postaviti? 

Jedan od centralnih stubova za uspeh vaše content strategije na LinkedInu je zagovaranje zaposlenih (poznato i kao social selling). Za Richarda Van Der Bloma, jednog od najvećih stručnjaka kad je Linkedin u pitanju, zagovaranje zaposlenih igra ključnu ulogu u povećanju prisustva kompanije na LinkedInu i \elim da vas upoznam sa njegovim employee advocacy kategorijama.

Moramo identifikovati i kategorizovati naše zaposlene (i njihov doprinos na LinkedInu) u jednu od ove četiri kategorije. 

1. Thought lideri: To su obično rukovodioci, direktori ili pojedinci koji su već izgradili značajan trag na LinkedInu. Oni kreiraju svoj sadržaj i mogu imati svoje kanale, kao što su LinkedIn Newsletter ili YouTube kanali. Thought lideri su ključni za rast svojih zajednica i postavljanje tona za prisustvo kompanije na LinkedInu. 
2. Aktivni ambasadori: Ovi zaposleni su engage-ovani sa sadržajem kompanije i takođe objavljuju svoje postove na LinkedInu. Možda nemaju senioritet ili reach koji imaju Thought lideri, ali igraju ključnu ulogu u povećanju glasa kompanije kroz svoju aktivnost.
3. Engagement Advocates: Zagovarači engagement-a su zaposleni koji možda ne kreiraju svoj sadržaj, ali su voljni da se engage-uju sa postovima kompanije kroz lajkovanje, deljenje i komentarisanje. Ovaj nivo uključuje zaposlene koji podržavaju poruke kompanije i pomažu u povećanju njenog dosega, iako sami nisu kreatori sadržaja. 
4. Potencijalni promoteri: To su zaposleni koji još nisu uvereni u vrednost ili možda ne razumeju u potpunosti kako efikasno koristiti LinkedIn. Predstavljaju grupu koja, uz pravi podsticaj i obuku, može napredovati do Engagement zagovarača ili čak Aktivnih ambasadora. 
5. Neki spadaju izvan ovih nivoa, obično pojedinci koji nisu na LinkedInu ili su čak protivnici LinkedIn-a ili društvenih medija uopšte – tj. ‘20%’ (objasniću ispod).

Usvojite pravilo 30-50-20 

Kada postavljate svoj employee advocacy program, usmerite napore na negovanje 30% zaposlenih koji su prirodni ambasadori brenda (mislite na kategorije 1 i 2 gore), jer su ključni za uticaj na ostale i povećanje vidljivosti i angažovanja vašeg brenda. 

Podržite uverljivu sredinu od 50% (vaše kategorije 3 i 4) i ne stresirajte se zbog otpornih 20%. Obezbedite zaposlenima potrebne alate i obuku kako bi delili svoje uvide i priče na LinkedInu, i tako kreirajte kulturu kreiranja sadržaja. 

Na kraju, prepoznajte aktivne učesnike kako biste podstakli osećaj vlasništva i doprinosa uspehu kompanije na LinkedInu. Recimo u kompaniji Dreamdata su postavili cilj za ukupne timske impresije i obećali timsku večeru ako se ostvari. Možete uključiti i pojedinačne nagrade, kao što su ‘najveći napredak’ i ‘najveći engagement’. 

Kompanija Atlassian je angažovala neke tehničke evanđeliste čiji poslovi uključuju kreiranje sadržaja, pričanje na konferencijama, itd. Oni su stručnjaci u svom zanatu, tako da nije reč samo o prodaji Atlassian proizvoda već o pomoći njihovim kolegama da rešavaju probleme. Imaju kredibilitet da ponude tu vrstu saveta upravo zato što NE prodaju proizvod. Naravno, Atlassian proizvodi se pominju, ali nisu jedini fokus svakog članka ili prezentacije. 

Freepik

Trebaju vam sve 4 kategorije. Nemojte pretpostavljati da vam trebaju samo „thought lideri“! Potrebna vam je mešavina stručnjaka, influensera i thought lidera kroz discipline i nivoe senioriteta. Ali to ne znači da vam treba puno ljudi! Time biste upali u drugu zamku! Ne možete naterati svakog zaposlenog da postane advokat vaše kompanije, ambasador ili influenser. I tek onda, na to, dodajte spoljne influensere.

Angažovanje spoljnjih influensera funkcioniše sasvim dobro, ali samo ako imate odnos sa njima (i oni sa vašim kupcima) i možete ih uključiti u kreiranje događaja, istraživanja, itd. Drugim rečima, kreirakte content zajedno, ne ojte samo da outsource-ujete taj deo. 

Bio sam na svim stranama, od omoga ko kreira strategiju do važnog šrafa iste, kao zaposlen, ali i kao spoljni saradnik i influencer i moram vam reći da je izuzetno je teško navesti interne zaposlene da budu aktivni na društvenim mrežama do te mere da donese novu poslovnu vrednost koju svi težimo. Svi su zauzeti i retko imaju dodatno vreme za to, tako da ta osoba mora biti motivisana van vrednosti brenda koji donosi kompaniji, što može biti teško ako ne dobijaju povratne informacije koje ih drže u tome. 

Regrutovanje i sprečavanje odliva zaposlenih su takođe odlični, ali, budimo iskreni, većina brendova se bavi influenser marketingom zbog nove poslovne vrednosti. Mogu reći da žele da mere awareness, ali na kraju krajeva, znamo koji ciljeve gledaju i prate donosioci odluka. 

Ne kažem da to znači da treba da izađete i radite eksterni influenser marketing i očekujete sve ali znajte da niko nema priručnik kako da interno zaposleni postanu zagovornici brenda kakve svi želimo. Teško je i zavisi od mnogo faktora. Pre svega treba zapošljavati sa tim ciljem, ako se zna da će nam LinkedIn biti deo strategije.

S druge strane, rukovodioci i kompanije treba da promene svoj način razmišljanja o tome kako misle o internim zaposlenima koji su aktivni na društvenim mrežama. Da, to znači da je verovatnoća da će im druge kompanije prilaziti veća, ali to znači i da treba da ih platite više. Prestanite sa mikroupravljanjem svega što zaposleni kažu (veoma zastupljeno kod nas) i, za ljubav svega, ne govorite im da treba da rade x, y i z. To su njihovi nalozi na društvenim mrežama, ne vaši. 

Treba realistično pogledati svoj tim pri smišljanju strategije. Ponekad jednostavno nemate tim koji može nešto uraditi, a ponekad to znači da trebate zaposliti ljude sa pravim načinom razmišljanja ako znate šta treba da uradite jer sigurno neće to raditi zbog vas. 

Zaposleni treba da budu tu da pomognu kupcima da reše probleme. To je zapravo prodaja u B2B. Spoljni influenseri takođe ne bi trebali da prodaju već da rade trebaju isto kao i interni. 

Prodaja u B2B = rešavanje problema

Ovde vidim razliku između CXO-ova i stručnjaka za određena područja. Ovi drugi će uvek prvo skočiti da pomognu, u odnosu na prodaju ljudima onoga što im nije potrebno (bilo da je njihov proizvod ili ne). Za kraj, dozvolite mi da sumiram.

Ljudi ne moraju da se hvale/viču/prodaju da nešto znaju/rade. Ako je ispravno urađeno, ova praksa sama po sebi obavlja posao. Počinje da šalje prave signale pravoj publici. 

Stvorite nekretnine u srcima i umovima vaših kupaca (malo Američkih izraza nike na odmet). Vreme kada će „lightbalb“ momenat stići veoma varira i treba vremena. Ali kada se dogodi, i točak počne da se okreće, vreme je za trku. 

Da li ste spremni da uradite ono što je potrebno? 

Počnite postavljanjem prave kulture i pravog tima.

O autoru!

Nemanja Živković je strateški konsultant za B2B tech i SaaS kompanije, osnivač Funky Marketing-a i suosnivač poslovne zajednice Business Talks Network-a. Sa preko decenije iskustva, specijalizovao se za rast kompanija sa dugim prodajnim ciklusima i skupim proizvodima kroz izgradnju odnosa sa kupcima, gde je LinkedIn najbitnija platforma. Radio je sa preko 120 kompanija i konsultovao brojne startapove. Nemanja je priznat kao marketing zvezda u usponu od strane LinkedIn-a 2023. godine. Host Funky Marketing podkasta. Strastven je ljubitelj Motown muzike, GTA igre i funky ritmova, što se odražava u njegovom kreativnom pristupu poslovanju.

Websajt: https://funkymarketing.net/

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/zivkovicnemanja/

Izvor: BIZLife

Foto: Privatna arhiva

Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER.

Izvor: BIZLife

Foto: Privatna arhiva/Pixabay/Freepik