Piše: Uroš Nedeljković, CEO, Business and Marketing Consultant u Deus Ex Consaltingu

Vreme je planiranja strategije i aktivnosti za naše brendove u narednoj godini. Imamo još malo vremena da dostignemo planove za 2024, a već smo mislima u 2025. godini. Gde ćemo i kako pozicionirati naše brendove, estimiramo na osnovu ovogodišnje prodaje i procene budžeta kojim raspolažemo. Nije retka ni situacija da kreiramo novu dugoročnu strategiju za brend, jer smo već istrošili sve resurse prethodne dugogodišnje orijentacije.

Tržište se promenilo, potrošači se menjaju, kreira nam se neka „nova normalnost” još od 2020. godine i počećemo da je živimo za neke dve godine. Istraživanja nam pokazuju da se krize ciklično kreću i imaju svoje pikove. Ova trenutna, od kovida 19, ratova u Ukrajini i Gazi, stalnih trzavica oko Kosova, inflacije i ekstremno visokih cena, još uvek pokazuje svoje poslednje trzaje, ali nadamo se da joj se kraj bliži i da ćemo napokon početi da živimo i poslujemo u novom, stabilnom i realnom okruženju. U odnosu na 2019. imaćemo generacije koje nisu bile, ali su postale novi potrošači, imamo značajno veći broj inostranih rezidenata (po nekim procenama, skoro 20 odsto stanovništva u Beogradu čine strani državljani), sve veći značaj onlajn prodaje, ali i bankrota velikih IT kompanija, svest o zaštiti životne sredine i odgovornosti pojedinaca, ali i kompanija. A i dalje se držimo istih strategija i pozicija naših brendova, u okruženju koje se menja i nema iste potrebe i želje.

Uroš Nedeljković, marketinški konslutant, DEUS EX CONSULTING

Strategija brenda predstavlja dugoročan plan o tome na čemu će brend graditi svoju reputaciju i metode koje će koristiti za njeno ostvarivanje. Vrlo često se susrećemo sa pozicijama brendova koji su okrenuti samo sebi i šta oni predstavljaju, ne razmišljajući o tržištu, konkurenciji i potrebama potrošača. Stoga bi trebalo da se svako pozicioniranje zasniva na tri pilara:

1. Ciljna grupa
2. Tržište/konkurencija
3. Diferencijacija.

Marketinški menadžeri, odgovorni za strategiju pozicioniranja, prvobitno bi trebalo da se pozabave pitanjima:

Zašto je naš brend na poziciji gde se sada nalazi? Lideri ili pratioci, raste nam interno prodaja, ali pada tržišno učešće, kopiramo konkurenciju ili se diferenciramo?

Zbog koga postojimo? Jesmo li se obavezali samo vlasnicima kapitala ili imamo i neku odgovornost prema potrošačima? Da li je naš cilj orijentisan na rezultate ili odgovornost?

Kuda želimo da idemo? Koje su ambicije naših brendova, da li će nas kupiti neka multinacionalna kompanija i ugasiti naše male lokalne brendove, da li ćemo mi postati novi Amazon ili se zadržati na tržištima u okruženju?

Čemu smo posvećeni? Zabava ili kontrola, snaga individue ili pripadanje grupi, posvećeni ili odgovorni?

Po čemu se razlikujemo? Koji razlog pružamo potrošaču da baš nas izabere – cena ili kvalitet, jednostavnost ili detaljnost, emocije ili funkcije?

Koji je naš „personality”? Jesmo li hrabri ili stidljivi, jesmo li pametni ili zabavni, jesmo li odmetnici ili igramo na sigurnost?

Koju poruku želimo da pošaljemo? Delimo li isti sistem vrednosti sa potrošačem?

Postoji nekoliko izuzetno važnih elemenata strategije koji čine ličnu kartu jednog brenda. Oni nam služe da održimo doslednost, definišemo naš fokus, usaglasimo ciljeve, podelimo zadatke i da nam olakšaju pozitivan rezultat. Kako će nam izgledati dizajn, koju vrstu pakovanja koristimo, hoće li nam reklame biti zabavne ili ozbiljne, ulažemo li u digital i e-commerc i ostala pitanja koja se postave od strane vlasnika – nemaju adekvatne odgovore sve dok se ne definiše strategija jednog brenda. Tak onda ćemo znati kako da sprovedemo egzekuciju i pozicioniramo se na tržištu.

Brand ID

Elemente strategije pozicioniranja brenda možemo podeliti u tri osnovne celine: busniness view, consumer view i brand view. Sve tri su podjednako važne i u međusobnoj koherenciji. Kako će brend izgledati u očima potrošača, zavisi i od ciljeva brenda i načina na koji smo definisali brend.

Business view nam pruža:

• uvid u cilj i ulogu brenda u total biznisu kompanije – da li će ovaj brend biti nosilac naše prodaje ili želimo da otvorimo neku novu kategoriju na tržištu;
• uvid u to kako izgleda tržište na kome poslujemo i sa kojom se konkurencijom takmičimo – da li prodajemo samo salamu ili se takmičimo za „share of stomack”;
• uvid u potrebe potrošača – da li su potrošači spremni na promenu ili je potrebno da naš brend prilagodimo navikama.

Consumer view pomaže nam da definišemo kako će naš brend izgledati u očima i mislima naših potrošača kroz:

• funkcionalne benefite – olakšavamo, prehranjujemo, distribuiramo, biramo, uzgajamo, negujemo, zaslađujemo, popravljamo, praktični smo, efikasni itd.;
• emotivne benefite – optimistični smo, pouzdani, bliski, srdačni, smirujući, senzualni, strastveni, intimni, direktivni, najsigurniji itd.;
• vrednosti i ponašanje – podržavajući, pouzdani, autentični, originalni, praktični, kvalitetni, brižni, aktuelni itd.;
• personaliti – mudrac ili šaljivdžija, istraživač ili svakodnevni čovek, brižan ili odmetnik, heroj ili kreator i sl.;
• vizuelni identitet i pamtljivost – logo, boje, fontovi, tonovi, postovi na društvenim mrežama, TV, radio, bilbordi itd.

Na kraju, ali ne najmanje važno, brend view – sve ono što definiše naš brend interno i daje nam smernice za dalje postupanje:

• brand positioning – sveobuhvatna definicija o tome kome je namenjen naš brend, u kojoj kategoriji se takmičimo, koje benefite nudimo i zašto baš nas odabrati;
• brand purpose – zašto vaš brend postoji, a da to nije zarada novca.

Sve ove stavke zajedno nazivamo ličnom kartom jednog brenda. Sve i da želimo da kreiramo novi brend, repozicioniramo stari ili napravimo totalni zaokret u fokusu jednog brenda, moramo sagledati njegov biznis, brend i potrošački ugao. Ukoliko posmatramo potrošačev put, od osvešćivanja potrebe za nekim proizvodom ili nekom uslugom (na primer, osoba želi da ide na prekookeansko putovanje), zatim faze razmatranja, gde sagledava sve ponude koje postoje, preko faze kupovine, gde se definitivno odlučuje o brendu, pa sve do faze zadovoljstva i ponovnog vraćanja – moramo biti konzistentni u komunikaciji i predstavljanju našeg brenda. „It’s not what we do once in a while that shapes our lives, but what we do consistently”, rekao je Toni Robins.

Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER.