Reklama koja ne prekida kupovinu: Ananas je prvi u Srbiji pokrenuo retail-media mrežu

Retail media je novi, „treći talas oglašavanja”, u kome reklama više nije prekid, već produžetak procesa kupovine; poruka stiže onima koji upravo pretražuju, porede i kupuju – objašnjava Vladimir Zarić, CMO kompanije Ananas. U razgovoru za magazin BIZLife, Zarić govori o tome kako Ananas, sa milionima poseta i snažnom bazom first-party podataka, gradi prvu pravu retail media mrežu u Srbiji, usklađenu sa evropskim standardima i direktno vezanu za prodajne rezultate. 

• Kada govorite o „trećem talasu oglašavanja” i retail media pristupu, šta brend dobija ovim modelom, a što mu tradicionalni digitalni kanali ne nude? 

„Treći talas digitalnog oglašavanja” opisuje novu fazu razvoja industrije, u kojoj oglas više nije prekid korisničkog iskustva, već postaje deo procesa kupovine. Prvi talas doneo je Google Search, te oglašavanje zasnovano na tome šta korisnik aktivno traži. Drugi talas došao je sa platformom Facebook i targetiranjem prema interesovanjima. Treći talas je retail media – oglašavanje zasnovano na stvarnim kupovnim namerama korisnika i njihovom ponašanju na e-commerce platformama. 

Za razliku od YouTubea, gde reklama prekida sadržaj koji korisnik želi da gleda, ili Instagrama, gde je oglas distrakcija u odnosu na njegovu nameru da se zabavi ili informiše, oglas u retail media kanalu pojavljuje se tačno u trenutku kada je korisnik već u „modu kupovine”. To znači da oglas ne ometa, već prirodno nadopunjuje iskustvo – jer se prikazuje na mestu gde korisnik aktivno traži proizvode, poredi ponude i donosi odluke. 

Ananas danas prati realne signale i namere kupaca: šta pretražuju, koje kategorije obilaze, koje proizvode dodaju u korpu i šta na kraju kupuju. Na platformi imamo više od milion i dvesta hiljada proizvoda, u preko 3000 različitih kategorija, a svakog meseca nas preko dva miliona korisnika, u proseku, poseti četiri puta. Ovi jedinstveni podaci daju nam uvid u ponašanje domaćih potrošača koji do sada nije postojao u Srbiji. 

Retail media je zato postao jedan od najbrže rastućih kanala na svetu – prema IAB Europe AdEx izveštaju, tržište retail media oglašavanja u EU raslo je za 23 odsto godišnje i već ulazi u kategoriju vodećih digitalnih formata. 

Dakle, suština je jednostavna: retail media je model digitalnog oglašavanja koji spaja celokupno iskustvo kupovine (proizvode, kategorije i put korisnika na platformi), podatke o korisnicima i naprednu tehnologiju koja omogućava da se poruke prikažu baš onima koji u tom trenutku traže ili planiraju kupovinu – jednostavno, precizno i efikasno. 

• Šta danas čini retail media ponudu Ananasa i šta brendovi dobijaju time što se oglašavaju na vašoj platformi? 

Naša retail media ponuda sastoji se iz tri ključna segmenta. Prvi je oglašavanje za trgovce koji već prodaju na Ananasu, kroz sponzorisane pozicije u pretrazi i kategorijama, koje povećavaju vidljivost proizvoda i direktno utiču na prodaju. 

Drugi segment čine display formati – standardni baneri i premijum pozicije na sajtu i u aplikaciji. Oni su posebno važni za brendove koji ne prodaju proizvode na Ananasu, kao što su banke, telekom operateri, osiguravajuća društva, automobilska industrija i globalni FMCG brendovi. Njima retail media omogućava prisustvo pred publikom koja je već u aktivnom procesu kupovine – što je retkost i ogromna prednost. 

Treći segment je korišćenje first-party podataka Ananasa na drugim kanalima, poput Meta, Google i programmatic inventara. To omogućava brendovima da precizno targetiraju potrošače na osnovu realnih kupovnih navika i ponašanja, a ne samo interesovanja. Upravo tu se nalazi najveći skok u efikasnosti. 

Da bismo ovo omogućili, Ananas je za tehnološkog partnera odabrao Adform – kompaniju sa više od 20 godina iskustva u globalnom digitalnom oglašavanju, poznatu po naprednim programmatic rešenjima, mogućnosti rada bez third-party kolačića, snažnom algoritmu za optimizaciju kampanja i podršci za sve ključne formate – od sponsored listinga, preko display formata, do offsite aktivacija. 

Brendovi time dobijaju pristup prvoj pravoj retail media mreži u Srbiji, u potpunosti usklađenoj sa evropskim standardima. 

• Gde vidite najveću vrednost retail media oglašavanja i koja su realna očekivanja? 

Najveća vrednost je u tome što vidimo direktnu vezu između oglasa i prodaje. Ne gledamo samo klikove i impresije, već stvarne efekte: da li je kampanja doprinela prodaji, u kojim kategorijama i u kom periodu. 

U FMCG sektoru kupovine su česte i ponavljajuće, pa pravilan tajming dramatično utiče na rezultat. Elektronika ima dug proces istraživanja, pa se oglas prikazan u pravom trenutku – kada je korisnik već upoređivao modele – pokazuje kao izuzetno efikasan. 

Granica retail media oglašavanja nije u tehnologiji, već u očekivanjima. On nije zamena za celokupni marketing, ali je izuzetno moćan u trenutku kada se odluka donosi. Zato ga veliki globalni brendovi više ne tretiraju kao dodatak, već kao obavezan deo godišnjih planova. 

• Srbija tek ulazi u fazu razvoja retail media modela. Po čemu ćete znati da je zaista zaživeo i da ste napravili pravi iskorak? 

 Biće jasno kada retail media postane deo redovnog godišnjeg plana velikih brendova, isto kao što su danas TV, digital ili OOH. Drugi važan znak biće uključenost sektora koji se ranije nisu oglašavali na e-commerce platformama – banaka, telekoma, osiguranja, automobilske industrije. To se već dešava na razvijenim tržištima i očekujemo isti talas i kod nas. 

Važno je da shvatimo značaj podataka u retail media ekosistemu. Daću vam konkretan primer: ove godine smo na Ananasu imali izuzetno uspešnu sezonu prodaje bazena. Iz ugla klasičnog ritejla, ovo je jasna prilika za cross-sell ka drugim povezanim kategorijama – baštenskom nameštaju i alatu. Međutim, retail media ovakve podatke čini korisnim i za brendove koji posluju van e-commercea. Kupovina bazena ne govori samo šta je kupac želeo u tom trenutku – ona nam daje jasan signal da ta osoba ima dvorište, kuću ili vikendicu. Za osiguravajuće kuće ovo je publika kojoj mogu da ponude uslugu osiguranja. 

Pred nama je period u kojem svi zajedno – Ananas, oglašivači i medijske agencije – moramo da učimo o mogućnostima i najefikasnijem korišćenju onoga što retail media pruža. Pohvalio bih rad udruženja IAB Srbija, koje je prepoznalo važnost i značaj ovog novog vida oglašavanja i aktivno radi na promociji i edukaciji tržišta. 

• Kako izgleda trenutak kada kažete da je oglas na Ananasu „pogodio stvar”? Šta korisnik vidi i kako se ponaša u aplikaciji ili na sajtu? 

To je trenutak kada oglas prirodno „legne” u ono što korisnik u tom trenutku radi. Ako neko istražuje televizore, a vidi ponudu koja mu nudi produženu garanciju, finansiranje ili specijalan model – reaguje, jer mu ta informacija pomaže u odluci. Ako kupuje proizvode za domaćinstvo i vidi promociju brenda koji već koristi, dešava se jednostavna stvar: prepoznavanje i akcija. 

Za korisnika je to informacija koja mu olakšava kupovinu. Za brend je to komunikacija plasirana u najvrednijem trenutku. To je suština retail media oglašavanja: pravo mesto, pravo vreme, prava poruka. 

Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER

Izvor: BIZLife

Foto: Jakov Simović