Razgovarali smo sa timom koji stoji iza IKEA objava koje uvek „pogode trenutak“

02/02/2026 | 11:30

Razgovarali smo sa timom koji stoji iza IKEA objava koje uvek „pogode trenutak“

Kada IKEA na društvenim mrežama „ubode u srž trenutka“, reakcije su gotovo uvek iste – osmeh, deljenje i osećaj da je brend tačno razumeo šta se dešava u svakodnevnom životu ljudi. Ipak, iza tih objava ne stoje algoritmi, unapred programirane šale ili automatizovani odgovori, već mali tim ljudi koji pažljivo osluškuje društveni kontekst, pop-kulturu i stvarna iskustva kupaca. Kako izgleda proces u kome se aktuelnost pretvara u IKEA narativ, gde se povlači granica između duhovitog i neprimerenog i zašto lokalni kontekst ima presudnu ulogu u komunikaciji jednog globalnog brenda – razgovarali smo sa Ivanom Živković, liderkom za društvene mreže u IKEA Jugoistočna Evropa.

Kada ljudi vide IKEA objavu koja “ubode u srž trenutka”, retko pomisle da iza nje stoje konkretni ljudi. Ko ste vi i kako izgleda tim koji svakodnevno odlučuje šta IKEA objavljuje na mrežama?

Iza objava stoji mali, ali izuzetno posvećen i uigran tim – pored mene, tu je i ekipa iz agencije BBDO, sa kojima blisko sarađujem. Kako naše eksterne partnere doživljavamo kao ravnopravan deo svakodnevnog procesa, u nastavku ću govoriti jednostavno, kao o jednom timu, jer to zaista i jesmo! Naravno, odluke ne donosimo samostalno. Zajedno sa timom komunikacija, kolegama iz robne kuće i dizajnerima enterijera, koji nam ukazuju na realna iskustva naših kupaca i njihov svakodnevni život, jednako pratimo i širi društveni kontekst – velike sportske i kulturne događaje, globalne trendove, pop kulturu i teme koje u datom trenutku „okupiraju“ javnost. Iza svake objave ne stoji algoritam, već ljudi, oni koji ponekad ne uspeju da sastave IKEA nameštaj iz prvog pokušaja i koji se, priznajem, ponekad i sami izgube u robnoj kući. I baš zato nam je važno da objavljujemo ono što je autentično, blisko i prepoznatljivo ljudima koji nas prate.

Humor vam je često na ivici, blizu društveno osetljivih tema, ali vi savršeno balansirate na toj ivici. Gde povlačite liniju između duhovitog, provokativnog i potencijalno problematičnog?

Balans između humora i provokativnog zahteva iskustvo, dobro poznavanje brenda i razumevanje publike. Ne reagujemo na svaki trend, već samo na one u kojima IKEA ima smisla da se pojavi i nešto kaže. Naš glavni kompas su kultura i vrednosti kompanije – IKEA slavi stvaran život kod kuće, pristupačnost i ono ključno: inkluzivnost. Humor nikada ne sme da bude na tuđi račun, niti da ugrozi osećaj pripadnosti i dobrodošlice. Zato je empatija ključni deo svakog našeg kreativnog procesa – pre nego što nešto objavimo, razmišljamo o ljudima koji će tu poruku čitati i na koji način će je doživeti. Uz to, nijedna potencijalno osetljiva objava nije otišla ”u etar”, pre nego što je pogleda više ljudi, uključujući i kolege koje nisu deo marketing tima. Ako postoji i najmanja dilema da neko može da protumači sadržaj drugačije od onoga što smo hteli da kažemo, jednostavno ga nećemo objaviti. Cilj nam je da budemo relevantni i prepoznatljivi, ali ne i kontroverzni po svaku cenu. Za nas je humor način da se povežemo sa ljudima, a ne da ih isključimo iz našeg narativa.

Koliko su vaši postovi planski, a koliko nastaju iz trenutne inspiracije? Da li postoji objava koja je nastala “u hodu”, a završila kao jedna od najuspešnijih?

U osnovi, trudimo se da sve što radimo ostane blisko našoj strategiji i ideji prikaza ”stvarnog života kod kuće”. Planirani sadržaj nam pomaže da zadržimo kontinuitet i pravac, koji su u skladu sa prioritetima brenda i ostalim kanalima komunikacije. Ali, inspiracija koju dobijemo u trenutku je tajni sastojak naših objava. Ne pravimo oštru granicu između planiranog i spontanog sadržaja. Često razmišljamo o tome kako da unapred osmišljenu objavu obogatimo nečim što je u tom trenutku ljudima blisko i aktuelno.

Kako je IKEA Srbija “otplesala” sa Bekamovima i dobila viralni marketinški hit

Većina naših reaktivnih objava nastaje u ”hodu”. Jedan od najsvežijih primera je BEKVÄM objava, koja uopšte nije bila planirana. Ideja je nastala pred sam kraj radnog vremena, a kreativu smo realizovali za samo nekoliko minuta. Iskreno, tada smo mislili da će sadržaj biti smešan samo nama. Međutim, upravo u tome i jeste vrednost ovakvih sadržaja i lepota našeg posla – reakcije su bile sjajne, a posebno nam je drago što se kroz ovakve objave kreativnost često nastavlja u razgovoru sa publikom, kroz komentare koji produžavaju interesovanje i daju sadržaju novu dimenziju.

Kako izgleda proces od ideje do objave – ko prvi primeti aktuelnost, ko je pretvara u IKEA narativ i koliko vremena imate da reagujete dok je tema još „vruća“?

Stvaramo u okviru jasnih brend smernica, ali uz dovoljno fleksibilnosti koja nam omogućava da reagujemo u trenutku, iskreno i spontano. IKEA neguje kulturu poverenja, u kojoj svako može da pogreši i iz toga nauči, ali i skrene pažnju na aktuelnost i pokrene nešto novo, što nas podstiče da budemo slobodni i razmišljamo van ustaljenih okvira. Ideje nam dolaze sa različitih strana – od našeg tima, a ponekad i spontano, u svakodnevnim razgovorima sa kolegama iz drugih timova. Često se za istu temu pojavi više dobrih predloga, pa je najveći izazov odabrati najbolji pravac komunikacije. Kada je reč o brzini, vodimo se jednostavnim pravilom – kada je tema ”vruća”, objava ne mora da bude savršena, važnije je da bude pravovremena. Međutim, ako je već prošla svoj ”vrhunac’’, onda sadržaj mora da bude dovoljno kvalitetan da joj ponovo da smisao i, zanimljivo, dešavalo nam se da u tim situacijama neki trend ponovo oživimo.

Čujete li ikada one čuvene reči “uh, nećemo to”?

Apsolutno! I jedni od drugih, ali i od našeg dragog PR tima. I to je zdravo i neophodno. Društvene mreže su osetljiv, dvosmeran kanal komunikacije između brenda i ljudi i zato ne pravimo kompromise kada su u pitanju IKEA vrednosti i ravnopravnost. Ti principi kojima se vodimo ne sputavaju kreativnost, već nas usmeravaju ka boljim rešenjima. Ukoliko komentara poput “nećemo to” nikada nema, verovatno znači da “igramo” previše sigurno. Sa druge strane, ako ih ima previše, to je znak da smo pogrešno procenili brend, publiku i kontekst. Ključ je, kao i uvek, u balansu.

Koliko je lokalni kontekst važan u vašem radu? Kako balansirate globalni IKEA identitet sa lokalnim društvenim temama i mentalitetom publike?

Lokalni kontekst je presudan! Globalni IKEA identitet nam daje okvir – ton komunikacije, vrednosti i ključne teme, ali način na koji te priče gradimo mora da bude u skladu sa lokalnim mentalitetom, humorom i, nama poznatim, referencama. Često se pitamo da li je poruka u skladu sa globalnim identitetom kompanije IKEA, ali ispričana na način koji je autentičan u lokalnom kontekstu. Ako jeste, onda znamo da smo pronašli pravi balans između globalnog i lokalnog. Dodatno, IKEA svake godine sprovodi Istraživanje o životu kod kuće, koje nam daje dragocene uvide u to kako ljudi stvarno žive u svojim domovima i šta im je važno u svakodnevici. Ta saznanja su bitan deo naše strategije i razlog zbog koga naše objave deluju prirodno, blisko i kao deo zajedničkog prostora koji delimo sa publikom.

Da li vam se ikada desilo da publika u postu vidi poruku koju vi niste nameravali? Kako reagujete kada objava krene da živi sopstveni život u komentarima?

Dešava se, ali ne često. Kada primetimo da je publika u objavi pročitala nešto što nije bila naša namera, pažljivo pratimo komentare i interno razgovaramo o tome šta nam je naredni korak. Ne brišemo komentare, osim u slučajevima kada sadrže uvrede, govor mržnje ili bilo kakvo kršenje pravila. Umesto naglih reakcija, biramo smiren i transparentan pristup.

A u trenucima kada se publika aktivno uključi i nastavi razgovor u komentarima, naša kreativa dobija dodatnu vrednost. Verujemo u dvosmernu komunikaciju – IKEA i ti. Tada smo prisutni, odgovoramo, reagujemo, ali ne preuzimamo razgovor, već ostavljamo prostor da naša zajednica vodi dijalog i upravo ona bude u fokusu.

Šta je, po vašem iskustvu, najveća zabluda o vođenju društvenih mreža velikog brenda – i šta ljudi ne vide, a presudno je za to da IKEA na mrežama zvuči „živo“, a ne korporativno?

Mnogi misle da se društvene mreže velikog brenda vode ”same od sebe”, uz velike timove i neograničen broj resursa. U stvarnosti, iza svega stoji mali, kreativni tim posvećenih ljudi. Ono što se ne vidi jeste koliko promišljanja, planiranja i pažnje stoji iza sadržaja koji deluju spontano. Veliki deo našeg rada zasniva se na uvidima koje dobijamo od reakcija publike, kroz komentare, poruke i online forume. Pratimo i rezultate, jer nam oni pomažu da razumemo šta ljudima znači, šta im je korisno i na koji način možemo zajedno da gradimo sadržaj koji ima smisla u svakodnevnom životu. Upravo zato na društvenim mrežama IKEA fokus nije isključivo na proizvodima, već i na povezivanju sa publikom. U tom ambijentu, svaki IKEA komad u domu dobija značenje, jer nikada nije samo predmet, već deo svakodnevice i lične priče onih koji ga koriste.