Ova popularna reč odbija kupce: Brendovi bi trebalo da je izbegavaju
Čak i dok tehnološki giganti ulažu milijarde dolara u ono što najavljuju kao novo dostignuće čovečanstva, nedavna studija pokazuje da stavljanje oznake „AI“ na proizvodima može zapravo da otera ljude.
Studija objavljena u ,,Journal of Hospitality Marketing & Management“ u junu pokazala je da opisivanje proizvoda kao da je za to korišen AI smanjuje nameru kupca da ga kupi. Istraživači su uzorkovali učesnike iz različitih starosnih grupa i pokazali im iste proizvode. Jedina razlika između njih je to što je jedan opisan kao „visoka tehnologija“, a drugi kao korišćenje AI ili veštačke inteligencije.
„Razmatrali smo usisivače, televizore, potrošačke i zdravstvene usluge. U svakom pojedinačnom slučaju, namera da se kupi ili koristi proizvod ili usluga bila je znatno niža kad god smo spomenuli AI u opisu proizvoda“, rekao je Dogan Gursoj, jedan od autora studije i ugledni profesor menadžmenta ugostiteljstva na Vašingtonskom državnom univerzitetu, u intervjuu za CNN.
Uprkos brzom napretku veštačke inteligencije poslednjih meseci, studija ističe oklevanje potrošača da ugrade veštačku inteligenciju u svoj svakodnevni život – što je značajno odstupanje od entuzijazma koji pokreće inovacije u velikoj tehnologiji.
Brendovi, AI (Freepik)
Uloga poverenja – AI
U studiju je uključeno ispitivanje o tome kako učesnici gledaju na proizvode koji se smatraju „niskim rizikom“, što uključuje kućne aparate koji koriste AI, i „visoki rizik“, koji se odnosi na samovozeće automobile, usluge donošenja odluka o investicijama na bazi veštačke inteligencije i medicinsku dijagnozu.
Dok je procenat ljudi koji su odbili artikle bio veći u grupi sa visokim rizikom, u obe grupe proizvoda većina su bili ne-kupci.
Postoje dve vrste poverenja za koje studija kaže da igraju ulogu percepciji potrošača o proizvodima koji su opisani kao „pokrenuti veštačkom inteligencijom“.
Prva vrsta, kognitivno poverenje, ima veze sa višim standardom koji ljudi očekuju zbog AI jer misle da će biti oslobođeni ljudskih grešaka. Kada nema AI, to poverenje može brzo da se naruši.
ChatGPT (Unsplash)
Uzmite Google-ov alat za rezultate pretrage generisan veštačkom inteligencijom, koji ih sumira za korisnike i predstavlja ih na vrhu stranice. Ljudi su kritikovali kompaniju ranije ove godine zbog pružanja zbunjujućih, pa čak i očigledno lažnih informacija na pitanja korisnika, pritiskajući Google da vrati neke od mogućnosti funkcija.
Strah od nepoznatog
Gursoj tvrdi da ograničeno znanje i razumevanje o unutrašnjem funkcionisanju veštačke inteligencije tera potrošače da se vrate na emocionalno poverenje i donesu subjektivne sudove o tehnologiji.
„Jedan od razloga zašto ljudi nisu voljni da koriste AI uređaje ili tehnologije je strah od nepoznatog. Pre nego što je ChatGPT uveden, nije mnogo ljudi imalo pojma o veštačkoj inteligenciji, ali veštačka inteligencija radi u pozadini godinama i nije ništa novo“, rekao je on.
Čak i pre nego što je ChatGPT dospeo u javnost 2022. godine, veštačka inteligencija je korišćena u tehnologiji koja stoji iza poznatih digitalnih usluga, od automatskog ispravljanja vašeg telefona do Netflix-ovog algoritma za preporuku filmova.
Međutim, način na koji je veštačka inteligencija prikazana u pop kulturi ne pomaže ni u povećanju poverenja u tehnologiju. Gursoj je dodao da su holivudski naučnofantastični filmovi, u kojima su roboti prikazani kao negativci, imali veći uticaj na oblikovanje percepcije javnosti o veštačkoj inteligenciji nego što se misli.
„Mnogo pre nego što su ljudi uopšte čuli za veštačku inteligenciju, ti filmovi su oblikovali percepciju ljudi o tome šta roboti kojima upravlja veštačka inteligencija mogu da urade čovečanstvu“, rekao je on.
Film, AI (Freepik)
Nedostatak transparentnosti
Drugi deo jednačine koji utiče na kupce je uočeni rizik u vezi sa veštačkom inteligencijom – posebno sa načinom na koji ona rukuje ličnim podacima korisnika.
Zabrinutost oko toga kako kompanije upravljaju podacima klijenata umanjila je uzbuđenje oko alata koji imaju za cilj da pojednostave korisničko iskustvo u vreme kada vlada još uvek pokušava da pronađe svoju osnovu za regulisanje veštačke inteligencije.
„Ljudi su zabrinuti za privatnost. Oni ne znaju šta se dešava u pozadini, nisu upućeni u algoritme, kako rade, to izaziva zabrinutost“, objasnio je Gursoj.
Ovaj nedostatak transparentnosti je nešto što Gursoj upozorava da ima potencijal da pokvari percepciju kupaca prema brendovima kojima su možda već verovali. Iz tog razloga on upozorava kompanije da ne upotrebljavaju oznaku „AI“ kao modernu reč bez detaljnijeg objašnjenja njenih mogućnosti.
„Najpreporučljivija stvar za njih je da smisle pravu poruku“, zaključio je on.
Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER.
Izvor: BIZLife
Foto: Freepik, Unsplash
