Neuromarketing razotkriva tajne ljudskog mozga – kako to potrošači odlučuju šta im se sviđa?

Kako neuromarketing utiče na poslovanje, održivost i tehnološke inovacije i koliko naše nesvesno učestvuje u donošenju svakodnevnih odluka – samo su neke od tema o kojima je za BIZLife govorio dr Nikolaos Dimitriadis, sertifikovani neuromarketar i šef neurokonsultantskih usluga u kompaniji Optimal HR Group u Atini.

Dimitriadis sprovodi istraživanja i konsaltinga iz oblasti neuromarketinga i neuro HR-a, a već dve decenije primenjuje neuronauku u poslovanju i obrazovanju. Skenirao je više od 8500 mozgova u 25 zemalja širom sveta za potrebe neuromarketinga, neuro HR-a i u akademske svrhe. Dimitriadis je, takođe, nagrađivani stručnjak za komunikacije, autor knjiga, edukator i konsultant.

• Koje su najznačajnije promene koje ste tokom karijere primetili u tome kako kompanije pristupaju ponašanju potrošača i njihovom donošenju odluka?

U poslednjih 20 godina se desila značajna promena koja je uzdrmala temelje marketinške profesije. Marketari su pedesetih godina dizajnirali marketinške aktivnosti zasnovane na svojoj intuiciji i anketiranju ljudi – to su bili alati samoprocene. Prvi problem sa ovim pristupom bio je što njihova intuicija može biti pogrešna, a sada kroz neuronauku znamo da ono što ljudi kažu nije dovoljno, jer nam ne pruža kvalitetne podatke za predviđanje ponašanja.

Usledile su digitalne tehnologije i stvorile onlajn ekosistem. Čak i pre društvenih mreža imali smo tehnologije implementirane u maloprodaji koje su pratile i posmatrale naše ponašanje – prešli smo sa anketiranja i intuicije na podatke o ponašanju. Promena koja se nije dogodila jeste promena u modelu ljudske prirode na koji primenjujemo marketing. Kreiramo bihevioralne modele prateći digitalno ponašanje i predviđajući sledeći korak. To je pogrešno, jer način na koji se donose ljudske odluke jeste kroz naše emocije i naše nesvesno. Propuštamo odgovor na pitanje „Zašto?”, kao i dublju motivaciju i unutrašnje procese mozga.

• Kako pristupate edukaciji klijenata i šire javnosti o važnosti vaših istraživanja?

Postoji mnogo načina na koje možete edukovati ljude i ja sam posvetio svoj život tome. Živimo u eri informacija, pa je i objava na ličnom Linkedin profilu sjajan način da privučete pažnju. Pisanje knjiga je, takođe, jedan od načina. Kreirao sam prvi master program iz neuromarketinga u Solunu sa Univerzitetom u Jorku i Siti koledžom, kome mnogo ljudi iz Srbije prisustvuje. Puno vremena i truda se troši na objašnjavanje zašto je neuromarketing važan. Zato smo organizovali veliki broj vebinara, seminara i kreirali materijale za studente.

Treći način je istraživački rad. Morate nositi elektroencefalogram – kapu koja će meriti aktivnost vašeg mozga. Tu leži vaš „aha” momenat – kada vidite rezultate. Ulazimo u biometrijsku, neurometrijsku eru, gde će se te stvari meriti. Ono što sada radimo jeste osnova, a velike promene tek dolaze.

• Sada, kada znamo da nesvesno reagujemo na marketinške kampanje, koji bi bio najefikasniji način komunikacije sa ciljnom publikom?

Neuromarketing se bavi identifikacijom dubljih razloga ponašanja potrošača. Ako napravim tri logotipa, želim da vidim koji se potrošačima najviše dopada. Merim aktivnost mozga da vidim koji deo reaguje pozitivno. Takođe, merimo vizuelnu pažnju. Lako vam mogu reći da li je trebalo 0,2 sekunde ili 0,7 sekundi da pronađete CTA na sajtu. Moramo naći način kako da brend kreira proizvod koji mozak voli i lako obrađuje. To nazivamo „brain friendly”. Do sada, kako je rekao jedan veoma poznati marketar, većina marketinga je „parfemisanje svinje”. Kreiramo proizvod, a zatim samo želimo da ga nečim „naprskamo” i damo ga ljudima. Sada je potrebno da se ide dublje, tako da vaš proizvod i novac ne propadnu. Potrebna nam je emocionalna reakcija, jer emocije su uvek prisutne.

• Šta biste savetovali kompanijama koje žele da integrišu neuronauku u svoje marketinške strategije?

Prvi korak je donošenje strateške odluke odozgo. Direktori obično kažu: „Želim neuromarketing”, jer su umorni od metoda koje nisu zasnovane na nauci. Drugi korak je brza edukacija internog tima, a treći – izbor pravog partnera. Postoji mnogo neuromarketinških kompanija lokalno, regionalno i internacionalno, pa istražite kako biste odabrali pravu kompaniju koja nudi više od uređaja – trebalo bi da uključuje i dobru hemiju sa vašim timom. Četvrti korak je učenje na greškama. Ne bi trebalo da se kompanije boje grešaka, jer ako ne volite neuspehe, nećete imati prostora za inovacije. Bez grešaka nema ničeg novog.

• Kada je reč o održivosti, kako neuronaučni uvidi mogu da pomognu u promovisanju održivog ponašanja među potrošačima i korporacijama?

Postoji loš odziv kada je reč o ekološkim aktivnostima zbog pristupa koji nije „brain friendly”. Veliki problem u održivosti je jaz između stava i ponašanja – mi za taj problem znamo, a niko ne govori o njemu. Iako je nečiji stav da se ponaša održivo, na kraju se desi samo 10 odsto. Za psihologiju je, takođe, veliki problem to pitanje zašto ljudi veruju u nešto, ali se ne ponašaju u skladu sa tim. Neuronauka sada rešava taj problem. Najveći uvid u ljudsko ponašanje jeste da vaša svest ne upravlja vašim ponašanjem. Jedini izlaz iz ovog problema jeste da testirate poruke i vidite koja je zaista „brain friendly”. Komunikacija o održivosti se vodi propovedničkim stavom, koji mozak ne voli. Koristeći neuromarketing i bihevioralnu nauku, možemo ići dublje i prestati da propovedamo i početi da ubeđujemo. Prvo moramo da shvatimo da ono što radimo ne funkcioniše jer se ne bavimo delovima mozga koji donose odluke.

• Koji su najnoviji tehnološki trendovi koji menjaju način na koji kompanije plasiraju svoje proizvode danas iz ugla neuromarketinga?

Svi su ludi za veštačkom inteligencijom, kao što su bili ludi za društvenim mrežama i TV reklamama. Marketari su prvi koji prihvataju trendove, jer rade na povećanju prodaje. Ali da li to funkcioniše? Mislim da će AI proći kao i sve drugo u prošlosti ako ne promenimo mentalitet o tome kako se ljudi ponašaju, kako osećaju i percipiraju stvarnost. Zaista sam zabrinut za AI, jer svi skaču da ulažu u to. Mi ne menjamo naš pogled na čovečanstvo i oslanjamo se na AI kao da rešava sve naše probleme, ali to je uvek samo alat. Takođe, postoje i etička pitanja. AI nije inteligentan – profesor sa Oksforda koji je bio pionir u oblasti veštačke inteligencije 80-ih godina definisao je AI kao veoma sofisticirane funkcije za automatsko dopunjavanje. AI koristi verovatnoću, a šta je najverovatnije da će pratiti? I sam po sebi nema inteligenciju. Ima pravila. A ko pravi pravila?

• S obzirom na vašu ekspertizu u analizi aktivnosti mozga, kako se ponašanje potrošača menja uz pomoć AI kao asistenta?

Jedan moj diplomac je započeo ovu vrstu istraživanja u Francuskoj. Sada polako pokušavamo da razumemo interakciju između mozga i AI. Na primer, ako mi pošaljete neko rešenje putem poruke ili imejla i ako AI donese rešenje, kako moj mozak to obrađuje? Brže, sa više poverenja, možda sa nekim skrivenim strahom? Znamo za veoma poznat fenomen zvan „uncanny valey” – gde se, što nam je humanoid bliži, više straha stvara u mozgu. Naziva se „dolina” jer nam se dopadljivost smanjuje.

Mislim da je naš odnos sa AI interesantna tema za budućnost. Moja predviđanja su da će ljudi koji će najviše uraditi sa AI biti oni koji neće biti prevareni njime. Ljudi koji će koristiti AI kao fantastičan, ali pomoćni, a ne dominantan alat.

• Kako bi trebalo promeniti marketinške strategije da bi ostale efikasne sa razvojem AI?

Da li možemo staviti sve marketare u ubrzani postdiplomski program, naučiti sve ljude da razumeju ljudsku prirodu? Dve stvari će dominirati budućnošću – tehnologija i biologija. Dakle, veliko pitanje je ko će koga voditi. Kada dozvolimo tehnologiji da vodi ljude, dešavaju se katastrofe. Nažalost, mnogi ljudi imaju različite namere, ciljeve i prednosti. Ljudsko iskustvo nije dobar vodič za mene da razumem kako mi mozak funkcioniše. Činjenica da imamo mozak ne znači da razumemo kako funkcioniše. Zapravo, većinu stvari shvatamo pogrešno zbog iluzije stvarnosti. Potrebna nam je drugačija vizija tehnologije i AI koja će omogućiti ljudima da razvijaju bilo koju ludačku ideju, a zatim je oblikuju na način koji služi ljudskoj svrsi. Mislim da je to važno. 

Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER.

Izvor: BIZLife Magazin/Jelena Đorđević

Foto: Privatna arhiva