Kako je tehnologija uticala na način na koji brendovi dolaze do publike?

Razvoj tehnologija, a pre svega hiperpovezanost u kojoj živimo, faktor je koji je promenio način na koji marketari rade svoj posao i vide mogućnosti da dođu do publike. Marketing je ušao u potpuno novu paradigmu postojanja. Nastranu čak i brojne društvene mreže – koje ili uspeju da okupe nišnu zajednicu ili, jednostavno, naprave kratkotrajni „hajp” i nestanu – vidimo da se sve ozbiljnije najavljuje oslanjanje na big data ili AR i sve više pričamo o kapacitetima metaverzuma i veštačke inteligencije. Savremene tehnologije nam daju mogućnosti da izvedemo stvari koje nismo ranije mogli, ali i da izazivamo sopstvenu kreativnost, a u tome je velika čar i motivacija. Ipak, dosta toga tek treba da razumemo i biće uzbudljivo i izazovno edukovati se i biti u toku kao marketar.

Dodatni sloj tržišta predstavljaju i očekivanja potrošača, jer ljudi se za sve više svojih ličnih potreba oslanjaju na tehnologije. Kada većinu dana „plivate” u tehnologiji, očekujete da će vam naredna iteracija neke aplikacije, na primer, omogućiti da u još većoj meri uživate u sigurnosti, praktičnosti, jednostavnosti ili bilo čemu što zamišljate da to konkretno rešenje može da vam pruži. Na sve to dolaze još i predstavnici generacije Z ili još mlađi, alferi, kao naredna generacija donosilaca (finansijskih) odluka, koji od brendova očekuju da budu digitalno intuitivni i da budu hrabri. Dakle, brendovi koji teže održivosti moraju da prigrle savremenu, tehnološku realnost i pronađu svoje mesto u njoj na način koji je za njih autentičan.

Koji su izazovi uticaja tehnološkog razvoja na marketing?

Pre svega, postoji potreba za edukacijom i držanjem koraka sa brzom tehnološkom evolucijom. Trenutni buzzword industrije je, sigurno, veštačka inteligencija, konkretno ChatGPT. To jeste tehnologija koja poseduje ogroman potencijal za eksponencijalni razvoj, ali paralelno donosi i potrebu za ispitivanjem etičkih kodeksa i još višim standardima u pogledu korišćenja podataka pojedinaca. Postoje tehnologije sa kojima ćete, po prirodi stvari industrije koju oglašavate, morati da budete upoznati – na primer, kvantno računarstvo i biometrija su usko povezani sa finansijama, dok u kozmetičkoj industriji trenutno praktično nemaju primenu.

Naporedo sa sopstvenom edukacijom, potrebno je da radimo i na edukaciji krajnjih korisnika, jer neko te tehnologije, ipak, treba da koristi u svojoj svakodnevici, gde onda na snagu stupa kreativnost – kako da se izborite za pažnju potrošača, kako da im jasno predstavite poruke na ciljan i prilagođen način i kako da do potrošača dolazite kroz različite kanale tokom dužeg perioda, jer jedan kanal, jednostavno, nije dovoljan. Za Mastercard su tehnologije suština poslovanja, tako da smo standardnim edukativnim projektima pridodali i multisenzorni marketing, kako bismo napravili još čvršću, iskustvenu vezu sa brendom. Na primer, razvili smo zvučni logo, koji korisnik čuje svaki put kada obavi plaćanje svojom karticom Mastercard kod trgovca koji već ima implementiran ovaj logo, tako da, i svesno i podsvesno, kada čuje taj prepoznatljivi zvuk, korisnik je siguran da je njegovo plaćanje bezbedno i zaštićeno, jer je obrađeno u mreži Mastercard.

Jedna stvar je neminovna – naš svet će postajati sve digitalniji i samim tim je za marketare prioritet da razumeju na koje načine nove tehnologije prave disrupciju u našoj industriji. Dakle, na marketarima je da kontinuirano uče o tehnologijama kako bi maksimizovali svoj učinak i svoju efikasnost, ali i da ne zaborave da je i kreativnost nešto što se vežba i što je neophodno kako bismo stvarali kampanje koje mogu da uspostave kontakt sa ljudima.

Na koji način će, po vašem sudu, veštačka inteligencija uticati na razvoj marketinških alata?

Pomenula sam ChatGPT, ali to se odnosi na sve pravce razvoja veštačke inteligencije, tj. na srodne oblasti mašinskog učenja: potencijal sigurno postoji. Ovo su tehnologije koje se već neverovatno brzo razvijaju i pronalaze primenu u zdravstvu, prevozu i finansijama. To su, za sada, stručni, ograničeni slučajevi primene koji daju konkretnu vrednost, ali ih treba posmatrati u širem kontekstu razvoja, to jest „hranjenja” tehnologije podacima i građenja potencijala koji one imaju. Do široke, komercijalne upotrebe, možda, neće doći u toku naredne godine, jer postoji mnogo otvorenih pitanja o njihovim benefitima i rizicima, o upravljanju podacima, a uz sve to, potrebno je uspostaviti odgovarajuće lokalne regulative.

Koje inovacije kod mobilne tehnologije vama najviše pomažu u svakodnevnim poslovnim obavezama?

Trudim se da svom danu i svim zadacima pristupam, pre svega, praktično i zato se oslanjam na mobilne tehnologije, jer mi je mobilni telefon postao „one-stop-shop” za različite aktivnosti. Dakle, koristim telefon i za informisanje i za komunikaciju, slušanje muzike i podkasta, za organizaciju kroz različite aplikacije koje mi daju bolji uvid u navike koje imam, kao što su vežbanje ili redovno čitanje. Ono što, svakako, posebno izdvajam jeste i mogućnost plaćanja mobilnim novčanikom, odnosno čuvanje kartice Mastercard u okviru mobilnog novčanika, jer na taj način moj telefon postaje novčanik. Neki ljudi, verovatno, smatraju da je mobilni telefon veliko opterećenje i da se njime gubi mnogo kvalitetnog vremena, koje se može koristiti na drugi način, ali ova tehnologija je, ipak, promenila i ubrzala stvari u pozitivnom pravcu, a potencijal je i dalje ogroman.

Kako vidite budućnost oblikovanja marketinških kampanja? Na koje komunikacione kanale treba posebno obratiti pažnju?

Osnovna premisa svake strategije ostaće razumevanje potreba korisnika i koji njihov problem rešava brend, odnosno proizvod koji im se nudi. Verujem da će se tehnologije koje se bave ovim uvidima i dalje unapređivati i da ćemo imati na raspolaganju preciznije podatke, pri čemu je važno insistiranje na zaštiti privatnosti i etičnom pristupu upravljanju podacima i ophođenju prema korisnicima. Zaštita privatnosti je deo i ESG strategije, tako da očekujem da kompanije, u skladu sa posvećenošću ciljevima održivog poslovanja, dalje unapređuju svoje standarde privatnosti podataka, jer će očekivanja korisnika u ovom pogledu nastaviti da rastu.

Kanali za komunikaciju sa korisnicima danas mogu biti svuda, na svakom koraku. Tehnologije su nam omogućile da komuniciramo brže i na mnogo više kanala, ali je pitanje kom kanalu korisnici najviše veruju. Verovatno su jedan od najkredibilnijih kanala upravo ljudi. Isto važi i za kreiranje kampanja – za velike ideje iz kojih proizilaze izvrsne marketinške kampanje i dalje će ostati ključna kreativnost ljudi.