Luksuz gubi sjaj pred generacijom Z: Visoke cene bez pokrića više ne prolaze
Luksuzni brendovi se muče da pronađu vezu sa generacijom Z – kohortom odraslom uz TikTok i YouTube, koja istražuje pre kupovine, vintage i second-hand vidi kao prvo odredište, i pita se da li vrtoglave cene zaista odgovaraju kvalitetu proizvoda.
Dok su milenijalci podstakli prethodni luksuzni bum kroz saradnje sa streetwear brendovima i limitirana izdanja, današnji mlađi kupci mnogo su više orijentisani na vrednost i skeptični prema ispoliranoj „pozorišnoj predstavi“ brendova. U radnjama, kruti modeli usluge deluju im strano u odnosu na generaciju naviknutu na opušteniji pristup.
Brendovi danas istražuju šta za generaciju Z znači „vrednost“ i kako brendovi mogu da to opravdaju. Veća transparentnost kada je reč o materijalima i zanatstvu, sadržaj koji deluje autentično umesto aspirativno, kao i učešće u second-hand ekosistemu, biće ključni za obnavljanje poverenja i izgradnju dugoročne vrednosti sa mlađim potrošačima.
Generacija Z se ne isključuje iz mode – oni je preispituju
„Toliko su pronicljivi. Mogu da izguglaju od čega je napravljena ta Louis Vuitton torba i vide da je zapravo od platna… Da li stvarno treba da potrošim hiljadu dolara na to? Postoji li alternativa?“ Njihov otpor je i filozofski i finansijski“, kaže dopisnik BoF-a, Lei Takanashi..
Džesika Kvon, pripravnica u redakciji (i sama pripadnica generacije Z), kaže da je široko rasprostranjena ideja da luksuzni konglomerati pokušavaju samo da izvuku što više profita.
„Među generacijom Z postoji stvaran bes i ogorčenost zbog rasta cena. Mislim da smo generacija kojoj je jako stalo do odnosa cene i vrednosti“, objašnjava ona.
Kada cena, materijali i priča ne idu zajedno, mlađi kupci biraju vintage, second-hand ili jednostavno odustaju.
Zašto su luksuzni automobili simbol prestiža i društvenog statusa?
Opravdanje cene počinje transparentnošću
„Bilo da je u pitanju torba od hiljadu dolara ili sveća od 100, morate objasniti zašto luksuz košta koliko košta – da iza toga stoje zanatstvo i nasleđe“, kaže Takanashi.
Ali samo pričanje priče nije dovoljno da zatvori prodaju.
„Čak i tada je teško ubediti kupca da je zanatstvo vredno novca. Morate da se povežete i sa njihovim kulturnim interesima i onim što ih pokreće.“ To znači da treba ići dalje od priča o nasleđu i pokazivati žive zajednice, stvarne procese i kredibilne kreativce koji brend čine aktuelnim.
Digitalno rođena generacija Z želi sadržaj koji je autentičan, a ne ispeglane marketinške kampanje.
„Naša generacija je odrasla na YouTube-u, na klipovima tipa ‘kako složiti autfit 101’ – tu smo dobijali savete o stilu, a ne iz magazina“, kaže Kvon, zbog čega i dalje „gledamo ka influenserima i društvenim mrežama za analizu trendova.“
Ton je jednako važan kao i kanal. Takanashi smatra da sadržaj treba da „deluje stvarno, kao unboxing, a ne kao sjajna reklamna kampanja… Nešto što deluje kao da svako može da napravi.“ Format koji prolazi je lo-fi, razgovoran i koristan, sa kreatorima koji umeju i da pohvale i da kritikuju u isto vreme.
Mnogi prvi susret s luksuzom imaju kroz second-hand kupovinu, pa brendovi moraju da prihvate taj ekosistem i ponude jasne „ulazne rampe“ ka punoj ceni. I proizvod i poruka moraju da imaju smisla. Kvon kaže da generacija Z i dalje želi „vrlo lepu priču“ i da ima osećaj da su „deo pokreta.
Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER
Izvor: BIZLife
Foto: Freepik
