Leto je krenulo jako, sa visokim temperaturama. Zato teme treba rashladiti. Upravo to može da bude izgovor da se vratim nekim osnovama kada su komunikacije u pitanju. Jedan od postulata je: BOLJE PRIČAJTE VI NEGO DA TO DRUGI ČINE U VAŠE IME.

Piše: Vedran Ivanković, stručnjak za komunikacije

U vremenu kada brzina informacija prevazilazi brzinu razumevanja, ćutanje je postalo opa

na poslovna strategija. Ne zato što svaka kompanija mora svakog dana nešto da kaže, već zato što ona u svakom trenutku već nešto poručuje – svesno ili nesvesno, direktno ili indirektno. Pitanje nije da li imate priču, već da li je vi pričate ili je neko drugi priča umesto vas.

U prošlosti se verovalo da je bolje ne izlaziti u javnost dok se „ne smire strasti”, da je tišina znak ozbiljnosti, da istupanje deluje kao pravdanje ili potreba za pažnjom. Danas takva logika ne funkcioniše. Posebno u kriznoj situaciji, ćutanje se tumači kao priznavanje krivice. U periodima stabilnosti – tišina se doživljava kao znak stagnacije. U trenucima uspeha – neispričana priča ostaje nevidljiva, a ono što nije vidljivo kao da se nije ni desilo.

Ako vi ne upravljate komunikacijom, neko drugi će to uraditi za vas – često iz sopstvenog interesa. Zaposleni će na društvenim mrežama podeliti svoja iskustva, pozitivna ili negativna. Klijenti će vas pohvaliti ili kritikovati, ali će njihova verzija biti prva na Guglu. Mediji će vas pomenuti kroz tuđe izjave. Konkurencija će vas pozicionirati u narativ koji njima odgovara. U tom vakuumu i ćutanje postaje glasno.

Možda najbolji dokaz da priča menja tok biznisa dolazi iz primera kompanije Johnson & Johnson, koja se 1982. suočila sa ozbiljnom krizom, kada je sedam ljudi umrlo nakon što su konzumirali „Tylenol” kapsule zatrovane cijanidom. Kompanija nije čekala. Povukla je 31 milion bočica, sarađivala sa medijima, potom lansirala trostruko zaštitno pakovanje, koje je postalo industrijski standard. Takav proaktivan, transparentan pristup ne samo da je spasao brend nego je postao i udžbenički primer krizne komunikacije.

Jednako ilustrativan je slučaj Starbucksa iz 2018. Kada je video dvoje Afroamerikanaca uhapšenih u njihovoj filadelfijskoj poslastičarnici postao viralan, kompanija je zatvorila više od osam hiljada prodavnica kako bi sprovela obuku o rasnim predrasudama za 175.000 zaposlenih. Dok su neki kritičari tvrdili da je to „skupa PR vežba”, reakcija je pokazala da preuzimanje odgovornosti može pretvoriti reputacioni udar u lekciju o korporativnoj odgovornosti – i to u realnom vremenu, pod svetlom reflektora društvenih mreža.

Ilustracija: arh Tatjana Vukotić / tatjanavukotic.com

Narativ, naravno, nije važan samo kada napravite grešku. Sad će mnogi da prevrnu očima i da kažu: „Večiti primeri Patagonia i Apple!” Da li je to nekom drugom primenljivo? Nemam pojma, ali svakako treba istaći primer dobre prakse. Patagonia je svoju reputaciju ekološke savesti učvrstila kampanjom „Don’t Buy This Jacket”, pozivajući kupce da promisle pre nego što pazare novi proizvod. Ironija je u tome što je akcija prodala više jakni nego ijedna tradicionalna reklama, ali je još važnije što je cementirala poverenje potrošača da brend zaista živi svoje vrednosti.

Šta to znači za domaće kompanije koje posluju daleko od američkih megabrendova? Pre svega, priča koju pričate mora biti dosledna, merljiva i – što je možda najteže – ljudska. Neka kompanija koja, recimo, ulaže u digitalnu transformaciju ne osvaja simpatije samo saopštenjem da su razvili bolju aplikaciju ili unapredili neki proces. Simpatije dolaze kada se prikaže kupac koji je, zahvaljujući novoj funkciji, uštedeo vreme da isprati utakmicu svog deteta, ili preduzetnica koja je unapredila svoj biznis zahvaljujući funkcionalnosti te aplikacije. Te „mikropriče” su najjači dokaz koristi, jer spajaju tehnologiju sa realnim životom. One donose marketing „od uveta do uveta”.

Još važnije, narativ više nije isključivi posao PR sektora. To je strateška disciplina koja zahteva ukrštanje HR-a, marketinga, poslovnog razvoja i, naravno, lidera. Kada izvršni direktor snimi kratak video iz svog radnog kutka, govori o izazovu da održi maratonski projekat ESG transformacije i pri tom prizna sopstvene dileme, on ne „pušta trač u etar”. On modeluje ponašanje koje želi da vidi u organizaciji, a spoljna publika dobija nefiltriran uvid u vrednosti brenda.

U eri algoritama, priča se meri jednako precizno kao i bilans stanja. Kompanije već sada mogu da prate share of voice svoje poruke, sentiment, stopu preuzimanja sadržaja, prosečno vreme zadržavanja publike, kao i korelaciju između angažmana i prodaje. To ne znači da se autentičnost pretvara u matematičku formulu, ali znači da više nema izgovora da ne znate kako publika reaguje ili da se oslanjate na „osećaj”. A kada podaci pokažu da publika sluša, ali ne veruje – to je signal da priča i realnost nisu u skladu.

Korporativne priče ne nastaju u vakuumu. One su rezultat pažljivog istraživanja očekivanja tržišta, regulatornih zahteva i društvenih trendova. ESG je najbolji primer. Nije dovoljno navesti broj posađenih stabala ili tone dioksida koje nisu emitovane. Potrebno je pokazati kako su ti podaci ukorenjeni u strategiju, kako utiču na poslovni model, ko su ljudi zaduženi za sprovođenje i koji su sledeći koraci. Bez konteksta – brojevi ostaju statistika, a tako narativi postaju dokaz verodostojnosti.

Priča koju iznosite mora, takođe, da preživi „test kafane”, odnosno neformalne razgovore zaposlenih nakon posla. Ako kompanija javno promoviše inkluziju, a prezentacije i dalje otvaraju fotografije rukovodilaca koje liče kao da su preslikane sa pasoša, priča brzo pada u vodu. Publika danas ima izoštreno čulo za neusaglašenost između reči i dela. Autentičnost se meri upravo u tim pukotinama.

Treba pomenuti i ulogu mikroinfluenserske ekonomije unutar preduzeća. Svaki zaposleni sa Linkedin profilom i tridesetak kontakata – mala je, ali relevantna medijska kuća. Programi internog ambasadorstva – bilo da su formalni, poput obuka za storitelere, ili neformalni, poput nagrađivanja najboljih objava – pretvaraju kolege u glasnogovornike. Poruka koja dolazi kroz tuđa, „nenaređena” usta četiri puta je kredibilnija od poruke zvaničnog korporativnog kanala. Ne treba zaboraviti da su to lični kanali i da taj isti zaposleni može da bude nezadovoljan ili da kaže nešto što je u suprotnosti sa politikom kompanije. To je sve u redu. Drugačija mišljenja su poželjna.

Kada je eksterna komunikacija u pitanju, priča se često gasi onda kada kompanija pomisli da je „rekla sve”. Ali digitalni život tek tada počinje. Komentari, reakcije, mimovi, preispitivanja činjenica – to je trenutak kada narativ prelazi iz vaše kontrole u javni domen. Mudre firme tu ne vide pretnju, već dragocen input. Socijalno slušanje (social listening) služi da rano identifikujete narativne izbočine, ali i da otkrijete ambasadore koji će priču spontano širiti. Hrabre kompanije će se šaliti na sopstveni račun i to neće uticati na njihovu reputaciju.

Važno je i pitanje kadrova. Ljudi koji danas upravljaju narativom moraju biti jednako pismeni u podacima, vizuelnoj komunikaciji i društvenim pitanjima. Nekada je bilo dovoljno napisati saopštenje. Danas se piše scenario za Tiktok, priprema analiza za medije, simultano prevodi tekst za interne alate, pa zatim sve to upakuje u izveštaj za investitore. Zato se u velikim korporacijama pojavljuju hibridne uloge – data-storyteller, sustainability-content lead, narrative architect – koje spajaju analitičarski um i spisateljsko srce. Pretraga kaže da ta, nova zanimanja postoje, samo da još nisu stigla da zažive i kod nas. Isto tako, neke kompanije na sajtovima prave i medijske habove, gde navikavaju sve ciljane javnosti, pa i medije, da baš tu mogu da nađu relevantan sadržaj i stav kompanije.

Narativ ima i svoju tamnu stranu. To su nevidljivi signali koji utiču na percepciju brenda, a često nastaju izvan direktne kontrole – izbor sponzorstava, odnos sa nevladinim sektorom, pa i medijski tekstovi u kojima niste pomenuti, ali se govori o vašoj industriji. Zato ozbiljne kompanije rade mape stejkholdera koje kažu: ko su najuticajniji glasovi, kakav sentiment nose i kako taj sentiment evoluira.

Da li je priča sama po sebi dovoljna? Naravno da nije. I Tylenol, i Starbucks, i Patagonia na kraju su morali da ulože vreme, novac i procese da bi njihove reči dobile uporište u stvarnosti. Ali bez snažne priče – njihovi napori bi ostali nevidljivi, pogrešno protumačeni ili, još gore, pripisani konkurenciji.

Za kraj, setimo se da je svaki brend – ma koliko velik ili mali – zapravo, otvorena knjiga koju neko stalno prelistava. Naslovi poglavlja su projekti, a fusnote su reakcije publike. Ako ne popunite stranice sopstvenim rečima, neko drugi će napisati beleške na margini. A svet, uglavnom, pamti komentar, ne osnovni tekst. U eri digitalnog umora, u kojoj nas algoritmi zasipaju sadržajem, ogroman paradoks je da publika i dalje želi priču – onu iskrenu, sa likovima u koje može da veruje. Ako ste već uložili vreme, resurse i energiju da nešto vredno stvorite, onda ispričajte to sami, jer ćutanje danas više nije luksuz. To je odricanje od sopstvenog identiteta. 

Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER