Ključ za neprocenjiva iskustva: evolucija, prilagođavanje i autentičnost

Vincenza Cristina Saccà, Head of Marketing CEE u kompaniji MasterCard (Italija), govori koliko je važno za savremenu kompaniju da ispriča priču o svom brendu i šta je ključ za neprocenjivo iskustvo današnjeg potrošača. Cristina će održati predavanje na drugog po redu Festivalu integrisanih komunikacija KAKTUS 2016, koji će biti održan 27. i 28. oktobra u hotelu Crowne Plaza u Beogradu.

 Po Vašem mišljenju, šta su ideje koje opstaju?

Bezvremenska ideja je ona koja ima mogućnost da se prilagođava različitim uslovima, koja je održiva i koja doprinosi datim situacijama nekom novom vrednošću. U obzir je potrebno uzeti i faktor evolucije – ideje, ma kako originalne bile, moraju da se prilagođavaju faktorima vremena, mesta i publike. Živimo u vremenu kada potrošači imaju bezbroj opcija i ponuda na raspolaganju svake minute, putem svakog kanala koji možemo da zamislimo, tako da ono što je bio revolucionarni koncept pre 10 godina, sada to verovatno nije. Današnji potrošači dobro vladaju tehnologijama i imaju brzi pristup ogromnoj količini informacija, pa se marketinški stručnjaci suočavaju sa sve većim izazovima u pogledu kreiranja uspešnih i privlačnih načina da prezentuju ideje. Inspiracija igra veliku ulogu u tome, ali iza svake uspešne ideje koja traje, stoji ogromna količina istraživanja, rada i testiranja kako bi krajnji korisnik mogao da uživa u benefitima koji proističu iz date ideje, to jest da iskuse njenu vrednost.

Dozvolite mi da to ilustrujem – za nas u kompaniji Mastercard, ta vrednost je iskustvo i mi baziramo svoju platformu Priceless na ideji da su iskustva vrednija od stvari. U početku smo kroz našu platformu slavili već postojeće neprocenjive trenutke u životima ljudi i, mada uspešan, bio je to pasivan koncept. Doneli smo novu energiju u ovaj projekat kroz aktivniji pristup onda kada smo počeli da sami kreiramo neprocenjiva iskustva u životima ljudi. U suštini, zadržali smo svoju inicijalnu ideju, ali smo je preoblikovali u „iskusiti, ne samo gledati“ koncept, a zahvaljujući digitalnim tehnologijama, u prilici smo da ponudimo ovu ideju savremenim digitalnim potrošačima koji sada vrše interakciju sa našim brendom na autentičan način.

Projekat Priceless kompanije Mastercard traje već 19 godina. U čemu je tajna uspeha ovog projekta i šta ga čini neprocenjivim? 

Prošlo je 19 godina od kako smo lansirali slogan Neprocenjivo i kada smo lansirali Priceless platformu, tržište je bilo potpuno drugačije u odnosu na to kakvo je danas. Vremenom, da bismo zadovoljili sve veća očekivanja i potrebe potrošača, oslonili smo se na suštinu svog poslovanja – tehnologiju i tržišne uvide – da bismo evoluirali svoj brend.

Priceless je kompletna marketinška platforma. Njeno pozicioniranje je urađeno u okolnostima kada je Mastercard bio skoro isključivo povezivan sa najboljim načinom za plaćanje, ali Priceless prevazilazi taj komercijalni segment. Priceless povezuje ljude sa jedinstvenim mogućnostima i nadovezuje se na pozicioniranje samog Mastercard brenda kao kompanije koja pruža iskustva koja su često važnija od materijalnih stvari – u tom kontekstu Priceless ne može da postigne svoj cilj kao platforma za oglašavanje, već samo kao holistička marketinška platforma koju smo razvili tako da bude uvek dostupna i prisutna tamo gde su korisnici.

Dok je originalna platforma slavila već postojeće vredne trenutke u životima potrošača, sadašnja platforma nam pruža mogućnost da zaista i kreiramo jedinstvena iskustva. Utvrdili smo koje su to zajedničke „strasti“ koje povezuju potrošače širom sveta i ima ih ukupno devet: sport, zabava, putovanja, umetnost i kultura, kulinarstvo, filantropija, kupovina i zaštita životne sredine. Njih koristimo kao tačke konekcije sa potrošačima na lokalizovan i relevantan način i činjenica da svi imamo interesovanja ka makar jednoj od nabrojanih stvari, omogućava potrošačima da se lako i istinski povežu sa ovim projektima. Digitalna tehnologija i konektivnost nam omogućavaju da optimizujemo vrednost za korisnike kartica a za uzvrat, to rezultira većom lojalnošću ka našem brendu.

Koliko je važno za savremenu kompaniju da ispriča priču o svom brendu? Kako ostati relevantan i atraktivan za sve zahtevnije klijente?

Vratiću se na primer evolucije Mastercard brenda u okviru kojeg imamo nekoliko priča koje treba ispričati. Prvo, mi smo tehnološka kompanija u oblasti finansijskih usluga i omogućavamo da se komercijalne aktivnosti odvijaju glatko, sigurno i brzo. Sa marketinške perspektive, mi smo potrošačka kompanija i sebe posmatramo kao lifestyle i iskustveni brend koji iznenađuje i nagrađuje korisnike. Mi ne predstavljamo svoje usluga i rešenja samo bankama i finansijskim institucijama, već se obraćamo direktno potrošačima da kako bismo ih privukli našem brendu.

Kada pričamo svoju priču, moramo biti oprezni jer je Mastercard opšte poznat brend i simbol poverenja za potrošače, te ne želimo da im kažemo da mi nismo ono što oni misle da jesmo. Puštamo da se naša priča o nama razvija sama od sebe, postepeno i prirodno, tako da korisnici sami počnu da povezuju Mastercard više sa tehnologijama i iskustvima nego sa kartičarskom kompanijom. Kao primer mehanizama koje koristimo da ispričamo svoju priču, tu su Neprocenjiva iznenađenja, kao jedan od stubova Priceless platforme, a ona se zasnivaju na pretpostavci da ukoliko imate Mastercard karticu, možete da dobijete neko iznenađenje. To mogu da budu mala iznenađenja, kao što je besplatni download digitalnih pesama, ali i iznenađenja veće vrednosti, kao što je zamena karata za bolja mesta na sportskim i muzičkim događajima ili mogućnost prisustva svetski poznatim događajima uz VIP tretman, pa sve do toga da vam neko kao što je Džastin Timberlejk dođe u kuću i provede dan sa vama, što je opcija koja je dostupna u nekim zemljama. Kreirali smo stotine hiljada ovakvih iskustava i nastavljamo da iznenađujemo i nagrađujemo naše korisnike, a to pojačava njihovu povezanost sa našim brendom. Zadovoljni korisnici sami pričaju autentičnu priču o nama i to povećava privlačnost i relevantnost naših storytelling aktivnosti.

Koliko su važne integrisane komunikacije za bilo koju komunikacionu strategiju? Možemo li uopšte da govorimo o kampanjama na samo jednom kanalu?

Digitalna revolucija koja se trenutno dešava je zaista velikih razmera. Ono što su nekada bili masivni kompjuteri danas su mali uređaji koji mogu da stanu na dlan i koji su mnogostruko jači po performansama, dok su se troškovi njihove kupovine drastično smanjili. Ono što je takođe važno je da korisnički interfejs postaje intuitivan i da se time menja način na koji potrošači vrše interakciju sa digitalnim uređajima. Sve ove okolnosti si doprinele da se izgradi okruženje u kome su potrošači uvek dostupni i online. Činjenica je da potrošači stalno sa sobom imaju digitalni uređaj, što im omogućava prednost u marketinškoj igri i drastično menja način na koji želite da vršite interakciju sa njima. Dok sa jedne strane marketinški stručnjaci imaju neprevaziđenu mogućnost da dođu do miliona potrošača samo putem društvenih medija, sa druge strane, postaje sve teže da se oni zaista i aktiviraju.

Potrošači su sve sofisticiraniji u pogledu prepoznavanja marketinških aktivnosti i ono što zaista žele su autentičnost i diferencijacija, zbog čega mi koji se bavimo marketingom spremno prihvatamo brisanje granica između marketinga, PR-a, prodaje, oglašavanja, tehnologija i tako dalje. Integrisanje digitalne i društvene komponente od samog početka je ključno za razumevanje potreba potrošača i načina na koji brend može efikasno da se poveže sa njima u pravo vreme, na pravom mestu i putem odgovarajućeg kanala kako bi se izgradila značajna i trajna veza sa ciljnom publikom.

U skladu sa tehnologijama koje su u fokusu našeg poslovanja, mi pronalazimo tu digitalnu komponentu u svemu što radimo i to nam omogućava da dalje razvijamo tradicionalni marketinški miks kako bismo bili sigurni da je Mastercard prisutan na različitim kanalima svuda gde su i potrošači, a trenutno, to znači da budemo prisutni na digitalnim kanalima.

Šta posetioci Kaktus 2016 festivala mogu da očekuju od Vašeg predavanja?

Sigurna sam da ćemo tokom festivala imati priliku da slušamo o zanimljivim kampanjama i da od kolega čujemo sa kojim problemima se suočavaju u procesu kreiranja snažnih marketinških i komunikacijskih kampanja, kao i kako dolaze do uspeha. Tema mog predavanja je: „Primer dobre prakse: Neprocenjive mogućnosti – jača uloga Priceless platforme u novoj eri značenja“ i u okviru njega ću govoriti o Priceless platformi i načinu na koji je održavamo svežom i relevantnom na različitim tržištima, naročito u regionu Centralne i Istočne Evrope. Nadam se da će posetioci steći novi uvid u nešto tako sveobuhvatno kao što su Priceless platforma i naš brend. Takođe, ja se radujem razmeni iskustava i korisnim razgovorima sa marketinškim stručnjacima iz Srbije.

Izvor: BIZLife