Piše: Vedran Ivanković stručnjak za komunikacije

Scena: Dodela nagrada za kreativnost 2064. godine. Sala je ispunjena hologramima i virtualnim projekcijama. Na sceni su dva kreativna direktora, jedan veteran u penziji, Petar, i mladi, ambiciozni Marko.

MARKO (pomalo zbunjeno):

Petre, stvarno mi je drago što sam te upoznao. Čuo sam toliko o tebi. Kažu da si bio zvezda u zlatnim vremenima kreativne industrije.

PETAR (smeška se nostalgično):

Ah, zlatna vremena! Da, to su bila prava vremena. Sve smo radili ručno. Papir, olovka, prave boje… Nema ovog današnjeg virtuelnog haosa.

MARKO (zainteresovano):

Ručno? Nema holograma? Nema AI asistenata? Kako ste uopšte preživeli?

PETAR (smeh):

Preživeli smo, mladiću, i to sa stilom! Sećam se kada smo imali stvarne sastanke licem u lice. Nema ovih ’Zoom’ senzora što ti prate svaku reč i svaki pokret.

MARKO (smeši se):

Sastanci licem u lice? To mora da je bilo zanimljivo. Danas jedan klik i svi smo povezani.

PETAR (klima glavom):

Da, danas je sve instant. Nekada smo čekali danima na povratne informacije. A prezentacije – prava umetnost! Projektor, slajdovi, posteri… Ne kao sada. Samo uđeš u hologramsku sobu i sve se projektuje iz tvog uma. Zamisli, čak smo radili i kreativu za klijente, a ne samo adaptacije onoga što je već neko uradio.

MARKO (smeje se):

To zvuči kao spora smrt! Ali moram priznati, tvoji radovi su i dalje legendarni. Čuo sam da si jednom stvorio kampanju bez ijedne linije koda! (Ignoriše poslednju opasku i lagano prelazi preko nje.)

PETAR (ponosno):

Tačno! Sve analogno. Pravi modeli, prava scenografija. Sećam se kako smo koristili prave dimne mašine za efekte. Klijenti su nam davali realne proizvode i za njih smo radili sve od početka do kraja. Sad samo kažeš AI-u šta hoćeš i on to stvori za nekoliko sekundi.

MARKO (diveći se):

Impresivno! Ipak, mislim da je super što sada možemo da stvorimo svetove bez ikakvih ograničenja. Zamislite kampanju u kojoj klijenti bukvalno urone u tvoju viziju!

PETAR (klima glavom sa osmehom):

Svaka era ima svoje prednosti, Marko. Iako mi ponekad nedostaje miris sveže odštampane brošure i osećaj mastila na prstima. Ah, to su bila vremena!

MARKO (smeh):

Mislim da bih se pogubio u tim vremenima, Petre. Ali cenim tvoju strast i rad. Ponekad zaboravimo koliko je važno razumeti korene i evoluciju onoga što radimo.

PETAR (tapše Marka po ramenu):

Tačno tako, mladiću. Važno je sećati se odakle smo krenuli da bismo znali kuda idemo. A sada, hajde da uživamo u ovoj ceremoniji. Ko zna, možda će jednog dana neko o tebi pričati kao što ti sada pričaš o meni! Možda ćeš ti jednog dana raditi nešto što zavređuje da uđe u udžbenike, a ne samo prevođenje.

(Publika se smeje i aplaudira dok dvojica kreativaca silaze sa bine, nastavljajući svoj razgovor o prošlim i budućim vremenima.)

Deluje da je ovo moguć scenario za koji ne treba da budete futurolog da biste rekli – izvesno je da će da se desi. I to, možda, i ranije. Da vas ne zavara pominjanje tehnologije i veštačke inteligencije. Iako fasciniran svim novim stvarima i mogućnostima, ovo je priča o kreativnosti, i to lokalnoj.

Jednim kratkim i izuzetno prljavim istraživanjem utvrđeno je da je većina reklama u blokovima komercijalnih televizija adaptacija. Uglavnom se radi o robi široke potrošnje, a reklame pokazuju izuzetne kvalitete proizvoda i mame kupce da odu u radnju i nabave ih. Drugi deo čine oni trgovci istom tom robom koji svake nedelje nude drugu akciju. Na prste jedne ruke mogu da se izbroje spotovi i kampanje koje su radili brendovi lokalno, poštujući lokalne potrošače, njihove navike, kulturu i zakonitosti tržišta.

Ova priča nema cilj da omalovaži i umanji bilo čiji rad, trud i zadatke. Cilj je da podstakne i brendove, agencije, produkcije, kopirajtere, kreativce… da vrate oreol kreativnosti, pošto smo važili za kreativan i snalažljiv narod.

Kreativnost (Pexels)

Namerno ne spominjem kreativne radove domaćih autora, već dve kampanje, meni omiljene, koje, nadam se, mogu da probude kreativce, klijente i usnule budžete.

Kampanja „The Gentleman’s Wager” (Opklada džentlmena) kompanije Džoni Voker dobro je poznata i cenjena u marketinškom svetu. Ova kampanja, koja je započela 2014. godine, uključivala je seriju kratkih filmova koji su promovisali luksuzni brend viskija na elegantan i sofisticiran način.

Prvi film u seriji prikazuje dvojicu prijatelja (Džud Lou i Đankarlo Đanini) koji se klade u čamac. Da bi dobio opkladu, Lou mora da izvede plesni performans koji će impresionirati Đaninija. Film je režirao Džejk Skot, sin čuvenog režisera Ridlija Skota, i odiše atmosferom luksuza, stila i prijateljskog nadmetanja. Baš kako se tom brendu i šikuje.

Kampanja je nastavljena drugim filmom, „The Gentleman’s Wager II”, u kojem Džud Lou ponovo igra glavnu ulogu, a radnja se fokusira na još jednu sofisticiranu opkladu, ovaj put uključujući vintidž automobil. Kraj filma je na legendarnoj stazi Formule 1 u Monte Karlu. Trudim se u oba slučaja da dam što manje spojlera. Preporučujem gledanje oba filmića, ako ih već niste odgledali.

Ovi filmovi su pažljivo osmišljeni da prikažu Džoni Voker kao brend koji se povezuje sa luksuzom, stilom i iskustvima koja nadilaze običan život. Kampanja je bila izuzetno uspešna, ne samo zbog svog vizuelnog i narativnog kvaliteta već i zbog sposobnosti da prenese duh brenda kroz priče koje inspirišu i zabavljaju publiku. Kampanja „The Gentleman’s Wager” je dobar primer kako se storiteling može koristiti u marketingu za izgradnju brenda i povezivanje sa ciljnom publikom na emotivnom nivou.

Ovo je bila kampanja od pre deset godina. Druga je skroz taze.

Kampanja za kolekciju jesen/zima 2024/2025. modne kuće Šanel, u kojoj su učestvovali Bred Pit i Penelope Kruz, izazvala je veliko interesovanje i pozitivne reakcije. Što bi rekli mladi – „kidalica”.

Ova kampanja uključuje kratak film koji je prikazan na početku Šanelove revije u okviru Pariske nedelje mode. On je omaž francuskom filmu iz 1966. godine „Un Homme et Une Femme” (Čovek i žena), režisera Kloda Leluša. Radnja filma smeštena je u Dovil, idilični primorski grad u Normandiji, koji ima posebno mesto u istoriji brenda Šanel, jer je Koko upravo tamo otvorila svoju prvu prodavnicu, 1912. godine. U filmu Bred Pit i Penelope Kruz igraju zaljubljeni par koji provodi romantične trenutke na plaži, u vožnji crnim sportskim automobilom i na večeri u luksuznom hotelu. Bred Pit je u filmu obučen u elegantnu kombinaciju, koja uključuje belu košulju, džemper i kaput, dok Penelope Kruz nosi jednostavnu i elegantnu crnu haljinu sa dijamantima. Njihova interakcija je ispunjena flertom i šarmom, što doprinosi sveukupnoj romantičnoj atmosferi.

Ovaj kratki film je režirao poznati duo modnih fotografa Inez i Vinud, a njime je Šanel želeo da prenese duh luksuza, elegancije i bezvremenosti, karakterističan za njihove kolekcije i brend u celini. Prema ocenama brojnih svetskih ne samo modnih medija, kampanja je dodatno osnažila imidž Šanela kao sinonima za vrhunski stil i sofisticiranost. Preporuka da se ode do Kinoteke i odgleda originalni film, a reklamu je sada lako naći. Gorele su mreže zimus kada je puštena.

I đe smo tu mi, što rekô onaj u vicu? Sedimo sa strane i posmatramo, utisak je. Ponekad neko blesne, ali to bude kratkog daha.

Domaće agencije, kada dobiju od klijenta brif i budžet, kao da dobiju i more „da, ali…” ili „ne, možda nešto više u skladu sa našim brendom…”. Kao da nema dovoljno hrabrosti u kompanijama da se zalegne za neku dobru ideju, a kao i da kreativci lako pokleknu kad krene klijentovo driblanje i vraćanje na početak.

Brendovi, ako imate dozvolu od svojih centrala i budžet, budite slobodniji u komunikaciji! U bloku se reklame ređaju jedna za drugom, stapaju se i postaju nevidljive. Imajte poverenja u svoje agencije da mogu da proizvedu nešto vredno međunarodne slave.

U davna, davna vremena, još u prošlom veku, nije bilo toliko brendova iz uvoza. Čari razvijenog socijalizma! Nije bilo kreativaca koji su smeli da se igraju politikom, ali su bili dozvoljeni eksperimenti, pa su se pojavljivale reklame i kampanje koje su različite jedna od druge, bez obzira na to što su industrije iste. Devedesetih smo bili zatvoreni, pa smo morali da se dovijamo i budemo snalažljivi i kreativni kako bismo prodali nekome nešto. Možda je i hiperinflacija i rapidno osiromašenje ljudi tome dodatno doprinelo. Konačno smo došli do kapitalizma i demokratije i kao da smo se umorili i posustali – i brendovi i kreativci.

Za početak, možda da počnemo da radimo na imidžu struke, da više ne bismo bili „prodavci magle”. Jedno lagano udruživanje u strukovno udruženje sa kvalitetnom razmenom znanja i nepristrasnom nagradom možda bi pomoglo da se vratimo na stare staze slave, kako to kažu sportski komentatori.

A možda i grešim… Ko će ga znati! Samo ne bih voleo da se ispostavi da je Petar, sa početka teksta, bio u pravu.

Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER.