Ivana Kampel i Stefan Alčaković, Ananas: Tajne uspešnih marketinških kampanja

U svetu e-komerca, kreiranje uspešnih kampanja i održavanje jakih odnosa sa kupcima zahteva balansiranje između brzih rezultata i dugoročnog razvoja brenda. Stefan Alčaković, Head of campaign and growth, i Ivana Kampel, menadžerka korporativnih komunikacija u Ananasu, dele svoja iskustva i strategije koje koriste kako bi obezbedili uspeh u ovom izazovnom tržištu. Naši sagovornici zajednički poručuju da kroz personalizovane kampanje, edukaciju kupaca i praćenje novih trendova Ananas nastoji da se istakne kao lider u onlajn trgovini u regionu.

• Kako kreirate strategije za uspešne kampanje u e-komercu? Šta smatrate najvažnijim za dobar rezultat?

Stefan Alčaković: Najbitnija stvar tokom planiranja svih kampanja jeste praćenje ponašanja naših kupaca. Prednost onlajn trgovine upravo je u tome što možemo da vidimo u kom trenutku naši potrošači pretražuju koji tip proizvoda, šta ih konkretno zanima i koja je sezonalnost određene kategorije. Na osnovu toga kreiramo ponudu, a zatim i kampanje koje su usmerene upravo ka tim potrošačima. Na rezultat, svakako, najviše utiče analiza kampanja, koja se radi pre i posle samog lansiranja. Na osnovu toga možemo da mapiramo gde su se kupci najduže zadržavali na našem sajtu, koje su dodatne proizvode pored oglašenih dodavali u korpu, šta su još pretraživali. Ovo nam daje mogućnost da kreiramo personalizovane kampanje i dodatno povećamo frekvenciju prodaje.

• Koji su najveći izazovi u vođenju kampanja za Ananas, posebno kada je reč o privlačenju novih korisnika i zadržavanju postojećih?

Stefan Alčaković: E-komerc je zabeležio neverovatan rast u prethodnom periodu, ali i dalje je naš najveći izazov da naviknemo kupce na onlajn trgovinu, a samim tim, i predstavimo šta je, zapravo, marketplejs, tj. šoping mol a na netu. Naš prvi korak je da ljude koji su navikli da kupuju isključivo u prodavnicama uverimo da je Ananas sigurno i pouzdano mesto za kupovinu, a zatim da ih i zadržimo i naviknemo na onlajn kupovinu. Da bismo u tome uspeli, potrebno je da im pružimo vrhunsko korisničko iskustvo, široku ponudu i dobre cene. Zato mi i jesmo razvili ekosistem, a ne samo onlajn marketplejs, jer jedino na ovaj način možemo da se nosimo sa svim izazovima. Rezultati pokazuju da smo dobri u svom poslu, a istraživanja da bi devet od deset potrošača preporučilo Ananas svojim prijateljima i porodici.

Stefan Alčaković, Head of campaign and growth u Ananasu

• Kako merite uspeh svojih kampanja? Da li koristite neke specifične pokazatelje ili alate za praćenje učinka?

Stefan Alčaković: U ovoj fazi razvoja prioritet je na efikasnosti marketinških kampanja. Paralelno s tim, mi smo u procesu rasta, što implicira da moramo da radimo konstantno na akviziciji novih i na zadržavanju i frekvenciji starih kupaca. Dakle, mi merimo marketinšku efikasnost i ROAS naših digitalnih kampanja, ali merimo, takođe, i CPA (cost per aquisition). Kampanje kreiramo u saradnji sa sektorima prodaje i logistike, jer moramo da uzmemo i sve troškove u obzir, tako da, kada sve to podvučemo, dobijemo rezultat da li smo efikasni. Ono što je sigurno – naš tim je toliko dobro podmazana mašinerija da se efikasnost više i ne dovodi u pitanje.

• Kako Ananas koristi digitalne kanale da bi poboljšao komunikaciju sa kupcima i izgradio snažan odnos sa njima?

Ivana Kampel: Pre svega, važno je napomenuti da u komunikacijama imamo izdiferencirane tri ciljne grupe – a to su potrošači, naši trgovci – i budući i postojeći, kao i stručna javnost. Strategijom komunikacija precizno smo odredili koji kanali su najpovoljniji za koju ciljnu grupu. Ono što jeste zajednička tačka za sve njih jesu digitalni kanali, ali postoji razlika u platformama. Na primer, prepoznali smo Linkedin ne samo kao platformu pogodnu za employer branding već i kao mesto gde možemo da pošaljemo važne poruke o razvoju našeg biznisa, ali i da radimo određenu vrstu edukacija u vezi sa e-komercom, pojmom marketplejs i sl. Tu komunikaciju ne ponavljamo na drugim društvenim mrežama ili u medijima, već prilagođavamo potrebama date publike. Posle više od dve godine rada na tome, mogu da kažem da smo navikli našu publiku na zanimljiv, edukativan i raznovrstan sadržaj gde god da se pojavimo.

• Veštačka inteligencija je neminovna budućnost svake industrije. Kako je vi vidite u svojoj branši?

Ivana Kampel: Rekla bih da je veštačka inteligencija sadašnjost i da predstavlja novu industrijsku revoluciju. Ponosna sam na svoje koleginice i kolege koji rade na projektima implementacije alata veštačke inteligencije u mnogobrojnim segmentima našeg poslovanja. Uverena sam u to da ćemo na ovaj način imati zadovoljnije zaposlene, koji se neće baviti repetativnim poslovima, kao i mnogo kvalitetnije pretraživanje na platformi, bolje personalizovane oglase, podršku kupcima itd. S druge strane, poslala bih važnu poruku mojim koleginicama i kolegama da će chatGPT raditi mnogo bolje u našu korist samo ako ga mi naučimo dobrom pravopisu, preciznim gramatičkim pravilima i širokom vokabularu. Dakle, dok učimo veštačku inteligenciju da radi za nas, istovremeno treba da se vratimo i našim osnovama i pozabavimo se time koliko dobro poznajemo pravila u pisanju i govoru našeg maternjeg jezika i onda će nam i ChatGPT biti od veće koristi.

Ivana Kampel, menadžerka korporativnih komunikacija u Ananasu

• Vaša ciljna grupa je vrlo velika i šarolika. Koliko je teško sve pojedince edukovati o tome da e-komerc nije isto što i svaka druga trgovina putem interneta?

Ivana Kampel: Mi imamo, sad već poznatu, krilaticu „Teško, a jako”, koja, u prevodu, znači da smo mi svi tu da sprovedemo u delo stvari koje se čine izazovnim. Od početka rada Ananas se pozicionirao kao kompanija koja ulaže u edukaciju tržišta – i kroz projekat „Kliknite s kupcima”, kroz onlajn platformu koju smo plasirali na Jutjubu „Kliknite s kupcima a na netu”, kroz brojne tekstove, intervjue i nastupe na konferencijama. Dakle, kada napravite strategiju i plan pojavljivanja, objava i sadržaja po kanalima komunikacije, zatim se prilagođavate promenama koje su neminovne u e-komercu, dobijate uspešne projekte i priznanja baš u ovom segmentu.

• Kako balansirate između kampanja koje daju brze rezultate i dugoročnog razvoja brenda? Možete li podeliti neki primer?

Stefan Alčaković: Kada smo, pre više od dve godine, pokrenuli Ananas, počeli smo sa agresivnim kampanjama, kako bismo podigli vidljivost i navikli ljude na postojanje naše kompanije. Važno je shvatiti da su hard sell kampanje važan deo našeg poslovanja, ali smo utvrdili i arhetip našeg brenda, pozicionirali se kao onlajn marketplejs, a tek naknadno počeli s komunikacijom o benefitima.

Ivana Kampel: Ubrzo zatim smo shvatili da pored „Klik! Bum! Tras!” moramo da objasnimo javnosti šta mi zapravo radimo. I tu su nastupile komunikacije. I ono što je bitno – mi se držimo slogana, istih ključnih poruka i istog narativa kako bismo uvek bili prepoznati, dok istovremeno radimo na povećanju prodaje.

Stefan Alčaković: Istraživanja pokazuju da devet od deset ljudi zna šta je Ananas, a osam od deset ljudi onlajn trgovinu povezuje odmah s Ananasom.

Ivana Kampel: Dakle, na dobrom smo putu.

• Kako su se promenile navike potrošača u onlajn kupovini i kako ste prilagodili svoje marketinške i komunikacione strategije tim promenama?

Stefan Alčaković: U početku su očekivanja potrošača bila na toliko niskom nivou da su bili zadovoljni da, kada poruče mikser, mikser im i stigne, još ako im stigne u obećanom roku i kurir donese do stana – imali ste prezadovoljnog kupca. Sada je priča malo drugačija. Ulaskom Ananasa tržište je zadobilo tektonske promene. Pokrenuli smo i druge igrače da uđu u taj quick delivery segment, kao i na brojne druge akcije.

Ivana Kampel: Naš tim je izgradio poslovni ekosistem koji može da odgovori na sve potrebe potrošača, tako da i mi u marketingu i komunikacijama ne šaljemo samo prazne poruke, već pričamo istinske priče – odlična ponuda i cene, brza dostava, pouzdana isporuka, više načina plaćanja, brz i lak povrat robe. I to je nešto što mi ne moramo da prilagođavamo. To kupci žele, mi to živimo i pričamo.

• Ako posebno posmatramo pripadnike generacije Z, kao uveliko postojeće, ali i buduće dominantne potrošače, kako se prilagoditi njima i njihovim navikama?

Mi smo tamo gde su i oni. Širimo ponudu artikala koji ih interesuju. Imamo naloge na društvenim mrežama koje oni vole i prate. Istražujemo njihove preferencije i trudimo se da udovoljimo i njihovim potrebama, isto kao i potrebama svih drugih generacija, jer Ananas je sve oko nas ili će to biti…

Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER.

Izvor: BIZLife Magazin

Foto: Jakov Simović