Godina u kojoj je „AI hype” sleteo na zemlju
Ako je 2023. bila godina masovnog „otkrivanja” veštačke inteligencije, a 2024. godina velikih eksperimenata, onda je 2025, za mene vrlo jasno – godina otrežnjenja. Za rekordno kratko vreme, AI je od „magičnog dugmeta” postao još jedan red u budžetu, KPI u dashboardu i tema na sastancima borda. I to je dobra vest.
Piše: Lazar Jovanović, Chief Digital and AI Officer, Represent System
Generativni modeli, custom agenti, automatizacija i analitika više nisu tema za tehnološke entuzijaste i konferencijske panele, oni su ušli u operativu marketinških timova, medija, agencija i kompanija. Ali zajedno sa tim, 2025. nas je naučila i nešto mnogo važnije: AI, sam po sebi, ne rešava ništa. Samo ubrzava ono što već postoji, strategiju i haos.
Globalno, regionalno, lokalno: gde smo zaista stigli
Globalno gledano, AI je postao mejnstrim. Ogromna većina kompanija danas koristi veštačku inteligenciju makar u jednoj funkciji – najčešće u marketingu, prodaji, korisničkoj podršci ili analitici. Međutim, daleko manji broj uspeva da je zaista uplete u „nervni sistem” poslovanja, tako da utiče na procese, prihode, proizvode i odluke van eksperimenta.
U našem regionu, a posebno u Srbiji, slika je nijansiranija. AI je i dalje često „projekat” ili pilot, a ne sastavni deo kulture i operativnog DNK kompanije. Dobar deo firmi je negde na pola puta: ima volju, vidi potencijal, ali nema dovoljno ljudi, strukture i jasnog plana da ode dalje od „hajde da probamo jedan četbot”.
I tu zapravo leži najveća prilika za one koji žele da preuzmu inicijativu. Dok se većina još pita „da li da krenemo”, postoji prostor da se zauzme pozicija lidera i da AI ne bude PR tema, već realni izvor konkurentske prednosti.
Gde je AI zaista doneo vrednost (iz prve ruke)
Kroz rad sa desetinama timova i klijenata, kao i kroz ono što smo uradili u okviru Represent Systema, koji vodim kroz digital i AI transformaciju, danas vrlo jasno vidim tri oblasti u kojima AI već pravi razliku.
1. Efikasnost i skaliranje
Danas je potpuno realno da timovi rade 30–50 odsto brže na rutinskim i repetitivnim zadacima. Bazični copy, prve ideje, Q&A strukture, priprema tekstualnih nacrta, segmentacija kampanja, izveštaji, research – to više nije razlog da tim troši sate.
AI nam je omogućio da ono što je nekada bila „priprema” skratimo na najmanju meru i da ljudsku energiju prebacimo na ono što je stvarno važno: strategiju, kreativne koncepte, relacioni rad sa klijentima i partnerima.
2. Bolja analitika i pametnije odluke
Druga velika promena desila se u načinu čitanja podataka. AI alati pomažu da se brže vide signali, anomalije i obrasci i da se preciznije predvidi ponašanje korisnika i racionalnije koristi budžet.
Ono što je nekada bila intuicija seniora („ova poruka će verovatno raditi”) danas postaje kombinacija modela i ljudske odluke. Kada se te dve stvari spoje, nastaje ozbiljna prednost.
3. Demokratizacija znanja i alata
Treća stvar koju smatram ključnom jeste demokratizacija. Danas mala firma ima pristup alatima koji su pre samo nekoliko godina bili rezervisani za najveće korporacije. AI je u velikoj meri izravnao teren: onom ko zna šta radi daje šansu da igra u višoj ligi, čak i bez masivnih budžeta. Ali samo ako postoje strategija, proces i tim koji zna šta radi.
Gde je „hype” pregazio realnost
Ova godina je jednako jasno ogolila i drugu stranu priče: AI nije magična prečica. Mnogo ljudi je u AI ušlo iz čistog FOMO efekta. Očekivanje je bilo da će „Generate” dugme zameniti strategiju, procese, pa i ljude. U praksi se dogodilo suprotno.
Ono što sam video u kompanijama u regionu može da se sažme ovako:
AI ne menja lošu strategiju. Ako kompanija nema jasno definisane ciljeve, KPI-jeve i prioritete, AI samo ubrzava pogrešan pravac.
AI ne popravlja haotične procese. Tamo gde se sve radi ad hoc, bez strukture, AI uvodi još jedan sloj kompleksnosti i vrlo brzo postaje „igračka” koja se koristi povremeno i bez jasnog razloga.
AI ne zamenjuje ljude. Najbolje rezultate ove godine imali su timovi koji su kombinovali jaku ljudsku ekspertizu sa AI alatima, a ne oni koji su pokušali da „autsorsuju” razmišljanje na model.
Videli smo i saturaciju generisanog sadržaja: feedovi puni generičkih objava, tekstovi bez tona i identiteta, kampanje koje liče jedna na drugu… Brendovi koji nemaju jasan glas i autentičnu priču u takvom okruženju praktično nestaju u buci.
Šta smo mi konkretno uradili 2025. godine
Za mene lično, 2025. godina bila je možda najintenzivnija profesionalna godina do sada, jer sam prošao ceo ciklus – od eksperimenta do sistemske integracije AI-ja u realnim kompanijama, timovima i proizvodima.
U okviru Represent Systema, gde je pod jednim krovom osam kompanija – agencije, edukacija, portali, mediji, digitalne usluge – vodio sam proces koji bih danas nazvao pravom AI transformacijom.
To je značilo da AI ne ostane na nivou „hajde da probamo ovaj alat”, već da definišemo strategiju za ceo sistem, po fazama, da uvedemo politike upravljanja AI-jem (šta je dozvoljeno, kako čuvamo podatke, koje su granice), da identifikujemo poslove koji se mogu automatizovati, da kroz pilot-projekte testiramo rešenja pre nego što uđu u svakodnevni rad.
Istovremeno, standardizovali smo rad kroz Microsoft 365 i prateće AI asistente. Ne zato što je to „moderno”, već zato što je digitalizacija procesa preduslov da AI ima gde da „legne”.
Druga velika lekcija bila je da je AI najvredniji kada postane deo proizvoda i usluge – ne samo „pomoć u pozadini”. Rezultat toga je vrlo opipljiv: kampanje su brže pripremane, preciznije targetirane, sa relevantnijim sadržajem i boljim performansama.
Treći stub su AI asistenti koje smo razvili. Praktično, član tima dobija „proširenu verziju sebe” – asistenta koji zna standarde, formate, tonove komunikacije, protokole, proces rada.
Kroz desetine predavanja, panela i master klasova koje sam vodio tokom godine, postala mi je potpuno jasna jedna stvar: najveći izazov nije tehnologija, najveći izazov su navike. Tek kada organizacija dobije zajednički jezik, jasnu strategiju i okvir, AI može da skalira bez otpora i konfuzije.
Šta nas je 2025. stvarno naučila
Ako bih morao da sumiram ovu godinu u nekoliko rečenica, to bi bilo ovako:
- AI bez ljudi nema vrednost.
- AI bez procesa nema skaliranje.
- AI bez strategije nema smisao.
- AI bez metrika nema ROI.
Ovo nisu teorijske poruke – ovo je destilat stvarnog rada sa timovima, klijentima, projektima i kampanjama tokom 2025. godine.
Za kraj, jedna vrlo direktna poruka: Ako želite da 2026. bude godina realnih rezultata, a ne godina novih prezentacija i „AI pilot-projekata”, onda AI više ne sme da bude posmatran kao igračka ili trend. On mora da uđe u strateški okvir poslovanja u procese, metrike, razvoj ljudi i kulturu.
Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER
Izvor: BIZLife
Foto: Vitamin studio
