Generacija Z beži u 2016: Trend koji može oživeti zaboravljene brendove

Ako ste makar malo bili aktivni na internetu tokom poslednjih mesec dana, gotovo sigurno ste naleteli na bar jednu hiper-zasićenu, u neon obojenu objavu iz prošlosti, uz opis tipa: „2026 je nova 2016.“ Ono što je počelo kao mim na društvenim mrežama moglo bi da zapali fitilj šire promene u kulturnom duhu vremena, promene koja bi mogla da pogura i maloprodajne brendove koji su bili sinonim za tu eru.

Ovaj trend dominira društvenim mrežama poslednjih nedelja. Dana 16. januara, Instagram nalog povezan sa Spotifyjem otkrio je da su plejliste koje korisnici nazivaju „2016“ porasle za više od 790% od 1. januara, a među najčešće dodavanim pesmama nalaze se Zara Larsson „Lush Life“ i Justin Bieber „Sorry“. Opis objave glasio je: „2026 je nova 2016.“

Dan ranije, Instagram nalog brenda Hollister, koji posluje u okviru kompanije Abercrombie & Fitch, objavio je niz fotografija sa jakim filterima koje prikazuju simbole 2016. godine – uključujući Polaroid kamere i tada kultne uske farmerke.

U međuvremenu, relativni obim pretrage pojma „2016 aesthetic“ širom sveta nedavno je skočio na rekordni nivo na Google-u, što dodatno potvrđuje rast popularnosti ovog trenda.

Nostalgija kao signal investitorima?

Dok se „povratak 2016“ odvija online, pitanje koje sve češće postavljaju investitori jeste: može li ova nostalgična promena da se pretvori u stvarni preporod u maloprodaji za brendove koji su obeležili sredinu 2010-ih?

Jedan od znakova da se ovaj talas nostalgije već preliva u realno ponašanje potrošača jeste činjenica da mladi ponovo otkrivaju privlačnost klasične kupovine u prodavnicama, nakon godina dominacije e-trgovine.

„Ne znači da ne kupuju većinu stvari online, ali im se dopada da budu u prodavnici“, rekao je Jan Kniffen, direktor kompanije J. Rogers Kniffen Worldwide Enterprises i konsultant za maloprodaju, u intervjuu za CNBC.

Ova promena odražava dublju kulturnu struju: mlađi potrošači sve više žude za bezbrižnim i poznatim osećajem sredine 2010-ih.

Zašto je Instagram pun slika ljudi iz 2016. godine, trend srušio mreže

Reset koji oblikuje današnja ekonomska nesigurnost

Joel Marlinarson, strateg za društvene mreže i vlasnik agencije Coldest Creative, prvi je identifikovao trend nostalgije za 2016. u TikTok objavi još prošlog jula, koja je do sada pregledana 1,1 milion puta. Marlinarson je za CNBC rekao da mnogi pripadnici Gen Z generacije taj period vide kao manje „performativan“, a više autentičan — posebno kada je reč o društvenim mrežama.

„Mislim da ljudi tu eru doživljavaju kao univerzalni osećaj da je svet bio lakši“, rekao je.

Jamie Cohen, ekspert za digitalnu kulturu i docent medijskih studija na Queens College-u u Njujorku, rekao je za CNBC da je ova „konstantna retro nostalgija“ u skladu sa time što mladi danas sa setom gledaju na poslednji period pre „pokvarenosti“ društvenih mreža.

„Postoji čežnja za tom jednostavnošću u estetici, a to se naravno preliva i na modu“, rekao je.

Joanne Hsu, direktorka istraživanja potrošača na Univerzitetu Mičigen, ukazuje na još jedan, strukturni problem: taj raniji period bio je obeležen snažnom ekonomijom nakon finansijske krize, uz niske kamatne stope i nisku inflaciju. Nasuprot tome, Hsu smatra da je današnji preporod nostalgije negativna reakcija na nestabilnost, visoke cene i političku nesigurnost.

„Potrošači razmišljaju o trenutnom stanju ekonomije u poređenju sa periodom pre pandemije“, rekla je za CNBC. „Pre pandemije, stvari su delovale mnogo bolje.“

Hsu je dodala da pritisak cena često navodi potrošače da odustanu od velikih kupovina, ali da i dalje selektivno troše na sitnije stvari koje im popravljaju raspoloženje. Takođe je istakla da su mladi tradicionalno optimističniji od starijih, ali da je poslednjih godina došlo do izjednačavanja, jer i mladi sve negativnije doživljavaju ekonomiju.

„Sada je jasnije da ovo nije samo nostalgija, već i vid izbegavanja rizika“, napisao je Kniffen u mejlu za CNBC. „Kada društvo deluje nestabilno, potrošači ne inoviraju estetski. Vraćaju se poslednjoj eri koja im je delovala ‘podnošljivo’ i ‘upravljivo’.“

Kniffen je rekao da trendovi u maloprodaji obično traju oko 18 meseci. Očekuje da će ciklus nostalgije za 2016. trajati bar do ovogodišnjih izbora na sredini mandata, a sumnja da bi mogao da potraje još devet meseci nakon toga.

Kako nostalgija može da postane preporod u maloprodaji

Brendovi koji bi mogli da profitiraju su oni koji ne samo da bude uspomene na „ružičasta vremena“, već i oni koji uspešno predstavljaju ideale koje Gen Z traži — više autentičnosti i manje namerne „ispeglanosti“, kaže Cohen.

Marlinarson veruje da su brendovi koji imaju najveće šanse za uspeh upravo oni koji su nekada bili prepoznatljivi i masovno popularni, ali su izgubili kulturnu relevantnost koju su imali 2016.

„To su brendovi koji nisu uspeli da zadrže tu relevantnost, pa sada koriste priliku da podsete ljude“, rekao je. „Emotivna veza koju ljudi imaju sa brendovima koje su nosili kad su imali 10 ili 15 godina — to je nešto što brendovi uvek mogu da iskoriste.“

Uz protok vremena, brendovi koji su nekada imali probleme sa imidžom i skandalima u javnosti, poput Abercrombie & Fitch-a, sada imaju šansu da se distanciraju od starih kontroverzi.

Kniffen smatra da bi Abercrombie & Fitch mogao da „uhvati talas“ nostalgije za 2016, i kroz glavni brend i kroz Hollister, jer su u „pravom trenutku na pravom mestu“ da iskoriste povratak estetike koju opisuje kao „vrhunac ležerne, ali seksi mode“.

Ko bi još mogao da profitira?

Kniffen smatra da bi i Levi Strauss mogao da dobije vetar u leđa zahvaljujući povratku uskih i slim-straight farmerki, uz pohvale za njihove nedavne saradnje i kolekcije koje su uspešno oživljavale stare krojeve.

Sličnu priliku ima i American Eagle Outfitters, kroz specijalizaciju za „klasični denim normcore“. Iako se kompanija poslednjih godina mučila, postoji prostor za preokret, s obzirom na to koliko je bila dominantna 2016, kaže Kniffen.

Kniffen pozitivno gleda i na Victoria’s Secret, koji je, prema njegovom mišljenju, bio na vrhuncu popularnosti upravo 2016. Brend je poslednjih godina ulagao napore da povrati tržišnu poziciju, uključujući promenu strategije ka inkluzivnosti i povratak modne revije 2024. godine nakon višegodišnje pauze.

Urban Outfitters je još jedan brend koji Kniffen vidi kao potencijalnog dobitnika. Kompanija već beleži dobre rezultate, a bila je kulturno značajna i 2016, kao i njeni brendovi Anthropologie i Free People.

Stacey Widlitz, predsednica SW Retail Advisors, pohvalila je novu predsednicu Urban Outfitters-a za Severnu Ameriku, Sheu Jensen, kao ključnu osobu koja je doprinela sposobnosti kompanije da „nanjuši“ buduće trendove.

„Uspeli su da budu više u kontaktu sa tim šta je kul i šta je u trendu, i da to iskoriste, dok je prethodnih godina brend delovao pomalo izgubljeno“, rekla je Widlitz za CNBC. „Ako dođe do retro nostalgične igre, oni su verovatno najizgledniji.“

Coty i Kylie – povratak “King Kylie” ere

Još jedna kompanija koja bi mogla da povede trend jeste kozmetička kuća Coty, koja ima kontrolni udeo u Kylie Cosmetics. Brend je osnovala Kylie Jenner, a njeni „lip kit“ proizvodi bili su ključni deo makeup rutine 2016.

Malissa Tiwari, strateg za društvene mreže i vlasnica agencije Marketing with M, rekla je da je Jenner već počela da koristi povratak te ere, podsećajući na njen maksimalistički „King Kylie“ imidž koji je dominirao internetom 2016.

„Kao jedan od najkulturnije relevantnijih beauty brendova tog vremena, Kylie koristi ovo kao priliku da se pozicionira kao originalni model celebrity beauty brenda“, dodao je Marlinarson.

Jenner je bila među brojnim poznatim ličnostima koje su objavile throwback fotografije iz 2016. Na Instagramu je 15. januara objavila sliku uz opis „you just had to be there“, koja je dobila pet miliona lajkova. Kozmetički brend e.l.f. Beauty je još jedna kompanija koju Tiwari vidi kao igrača koji se oslanja na trend 2016, angažujući glumicu Ninu Dobrev u novoj kampanji. Dobrev je glumila u seriji „The Vampire Diaries“ od 2009. do 2017.

Povratak sneaker kulture i retro brendova

Kako se kultura patika iz 2016 ponovo vraća, Kniffen smatra da bi Foot Locker, koji je 2025. kupila kompanija Dick’s Sporting Goods, mogao da profitira.

„Ovi maloprodajni lanci imaju koristi svaki put kada ‘retro-core’ ciklus oživi stare zalihe patika“, napisao je Kniffen.

On vidi šansu i za Ralph Lauren i Tommy Hilfiger (u vlasništvu PVH), koji bi mogli da iskoriste povratak „klasičnog normcore“ stila, posebno kada se u trend uključe i nešto stariji pripadnici mladih generacija. Oliver Chen, analitičar za maloprodaju u TD Cowen, istakao je brend Coach (u vlasništvu Tapestry) kao potencijalnog pobednika kod Gen Z publike zahvaljujući kombinaciji nostalgije, kvaliteta i marketinga.

Na društvenim mrežama se pominju i kompanije poput Snapchat-a, poznatog po filterima sa cvetnim krunama koji su eksplodirali sredinom 2010-ih, kao i V.F. Corporation, vlasnika brenda Vans, kao kandidati koji bi mogli da predvode povratak 2016.

Van maloprodaje, Marlinarson smatra da bi i Coca-Cola mogla da profitira, nakon što je kompanija prošle godine vratila kampanju „Share a Coke“ „za novu generaciju“.

Izvor: BIZLife

Foto: Freepik