Šta je endorsing u ritejl biznisu?

Endorsing (engl. endorse – podržati, zagovarati) u kontekstu ritejla označava strateško „guranje” novog trenda ili proizvoda pre nego što za njim uopšte postoji potražnja. To je proces proaktivnog edukovanja kupaca o nečemu novom ili malo poznatom, sa ciljem da im se promene navike i stvori nova potreba. Za razliku od klasičnog marketinga, koji se oslanja na postojeće potrebe tržišta, endorsing podrazumeva kreiranje nove tražnje – rad na tome da tržište prihvati novi trend. U praksi to znači prepoznati pravu priliku (čak i potrebu koje kupci nisu svesni), izabrati pravi trenutak i komunikacijom prokrčiti put do kupca. Ključno je odabrati pravi tajming i sprovesti edukaciju tako da se kupci ne osete pritisnuto, već inspirisano.

Predrag Petrović

Globalni primeri uspešnog endorsinga

Jedan od najboljih globalnih primera promišljenog endorsinga potrošačkih navika jeste priča o Nescaféu u Japanu. Sedamdesetih godina 20. veka Japan je bio zemlja čaja, gde kafa nije imala tradiciju. Nestlé je lansirao instant kafu i doživeo neuspeh – potrošačima se ukus dopao na testovima, ali navika ispijanja kafe nije postojala, pa prodaja nije zaživela. Shvativši da ne može „prodati” naviku koje nema, Nestlé angažuje psihologa Klotera Rapaja, čuvenog po maksimi: „Ne prodaj navike – izgradi ih.” Rapaj je predložio radikalnu strategiju: ciljati decu umesto odraslih. Nestlé je, zatim, lansirao KitKat bombone sa ukusom kafe namenjene deci, iskoristivši već etabliran brend KitKat za hrabar dugoročni endorsing. Ideja je bila da klinci zavole ukus kafe kroz slatkiše i stvore ranu emotivnu vezu s brendom. Kompanija je imala strpljenja – skoro jednu deceniju čekala je da ta generacija stasa. Kada su ti mladi postali odrasli, Nescafé je ponovo plasiran i dočekan raširenih ruku. Rezultat? Nescafé je postao dominantan: danas drži oko 70 odsto japanskog tržišta instant kafe. Ovo je jedan od primera koliko se isplate vizija i strpljenje u građenju navika kod kreiranja novih profitabilnih kategorija na jednom tržištu.

Drugi primer uspešnog endorsinga jeste Red Bull, koji je, praktično ni iz čega, stvorio globalno tržište energetskih napitaka. Ditrih Matešic je 1987. godine lansirao Red Bull u Evropi, inspirisan lokalnim energetskim pićem koje je slučajno probao tokom službenog puta u Tajlandu. Inspiraciju je modifikovao tako što je promenio ukus, karbonizirao piće kako bi bilo privlačnije Evropljanima i u skladu sa aktuelnim trendom u segmentu pića, uveo atraktivan logo i moćan slogan „Red Bull daje ti krila”. Za otvaranje nove kategorije na tržištu – energetskih pića, Red Bull je primenio nekonvencionalan pristup: od gerila marketinga (deljenje besplatnih limenki na žurkama, sportskim događajima) do povezivanja brenda sa ekstremnim sportovima. Tako je stvorena nova navika: posezanje za „energetskim krilima” iz limenke tokom napornog dana. Danas je Red Bull sinonim za tu kategoriju i vezuje se za energiju, adrenalinske sportove, ekstremne događaje i lajfstajl.

Najveći promašaji endorsinga

Nije svaki pokušaj stvaranja trenda ovenčan uspehom. Velike kompanije su potcenile prepreke ili precenile spremnost tržišta, doživljavajući promašaje.

Segway – samobalansirajući električni skuter, lansiran 2001. godine kao revolucija koja će „biti veća od interneta”, postao je jedan od najpoznatijih globalnih poslovnih promašaja. Skup, nepraktičan za svakodnevni saobraćaj i teško uklopiv u realne urbane navike potrošača, zvanično je ugašen 2020. godine. Ipak, iako je proizvod propao, trend personalne električne mobilnosti nije: tehnologija balansiranja i električnog pogona nastavila je da živi kroz daleko uspešnije formate, poput električnih trotineta, e-bicikala i električnih jednotočkaša, koji su se pokazali praktičnijim, pristupačnijim i bližim stvarnim potrebama potrošača. Propao je, dakle, proizvod – ali ne i ideja, koja je evoluirala u ono što današnji korisnici zaista žele i koriste.

Amazon Dash Buttons predstavljaju jedan od najzanimljivijih i najpoučnijih primera neuspešnog endorsinga u savremenom ritejlu. Lansirani 2015. godine kao mali Wi-Fi tasteri koji se postavljaju po kući i jednim pritiskom naručuju najčešće korišćene proizvode, trebalo je da kreiraju potpuno novu potrošačku naviku – automatizovanu kupovinu „jednim dodirom”, vezivanje potrošača za jedan brend i redefinisanje rutine nabavke osnovnih namirnica. Međutim, koncept se nije naslanjao na postojeće ponašanje potrošača, već je zahtevao radikalnu promenu navike, što je najteži oblik endorsinga. Kupci nisu želeli uređaj koji naručuje samo jedan brend, strahovali su od gubitka kontrole i mogućnosti greške, a razvoj mobilnih aplikacija i glasovnih asistenata, poput Alexe, brzo je učinio fizičke tastere suvišnim. Amazon je proizvod povukao već 2019, samo četiri godine nakon lansiranja. Danas se Dash Buttons smatraju jednim od najpoznatijih primera kako čak ni tehnološki giganti ne mogu forsirati novu rutinu ako ona nije intuitivna, jednostavna i u skladu sa stvarnim životnim navikama potrošača.

Inovacija mora imati pravi tajming i jasnu svrhu za potrošača, jer samo tada može da preraste u novu i održivu naviku. Endorsing zahteva vreme, strpljenje i ponavljanje – kada se od njega očekuje instant efekat, njegova suština se gubi, a inovacija koja ne rešava stvaran problem ili dolazi prerano biva odbijena od tržišta. Na kraju, kupac donosi konačnu presudu o tome šta zaista živi, a šta nestaje.

Endorsing u vreme „tihe recesije”: Praktični saveti

U periodu tihe recesije, kada potrošači zbog ekonomske neizvesnosti odlažu kupovine i oklevaju da isprobaju išta novo (radije štede nego troše), sprovoditi endorsing postaje posebno izazovno. Ipak, strateško oblikovanje novih navika i u krizi može biti prednost – ali samo uz pažljiv pristup.

Jasno predstavite vrednost. U kriznim uslovima kupci će prihvatiti novitet samo ako jasno vide zašto im je potreban. Fokusirajte se na konkretan benefit – uštedu novca ili vremena, povećanje sigurnosti, unapređenje zdravlja ili komfora. Novi trend mora rešavati neki stvarni problem ili važnu potrebu. Istovremeno, ton obraćanja treba da bude empatičan: pokažite da razumete brige kupaca.

Smanjite rizik za kupca. Olakšajte mu prvi korak tako što ćete ponuditi probu bez obaveza: besplatne uzorke ili garanciju povraćaja novca. Kupac tako može isprobati novinu bez finansijskog rizika, što gradi poverenje i uklanja barijere za usvajanje nove navike.

Povežite novo sa poznatim. Inovacija će lakše zaživeti ako se nadovezuje na nešto što kupci već rade. Pronađite način da novi proizvod nastavi neku postojeću rutinu potrošača. Na primer, zdraviji čips od povrća mnogo lakše ulazi u svakodnevicu ako se pozicionira za iste trenutke kada bi kupac posegnuo za običnim čipsom – uz film, posao ili druženje; navika ostaje ista, samo se izbor unapređuje.

Budite strpljivi i prilagodljivi. Možda tržište neće odmah prigrliti novu ideju – ne odustajte prebrzo, ali osluškujte povratne informacije i, ako je potrebno, prilagodite strategiju. Bolje je pauzirati i sačekati bolji trenutak nego trošiti resurse ako publika trenutno nije spremna; fleksibilnost danas znači uspeh sutra.

Endorsing nije puka reklama, već sofisticirani strateški alat za stvaranje nove potražnje na tržištu. Pravilno izveden, omogućava brendu da pridobije nove kupce i poveća vrednost njihove korpe. Kompanije koje savladaju endorsing postaju kreatori trendova, a ne sledbenici. Za takav poduhvat potrebni su istraživanje, hrabrost i vizija – ali nagrada je generacija lojalnih potrošača i održiv rast biznisa. ■