Piše: Predrag Petrović, Direktor maloprodaja DP LUX Group

Istina i emocija – jedini održivi model

Dobar employer branding nije katalog benefita, spisak treninga niti manifest najlepše upakovanih korporativnih vrednosti. On je emocija koju ljudi zaista osećaju na radnom mestu – ponos, sigurnost, pripadnost, prostor za razvoj.

Publika danas ima izuzetno razvijen radar za neautentičnost. Zato kompanije često greše kada employer branding grade kao reklamu. Lepa forma, ali prazna suština. Pravi employer branding mora biti iskren, čak i kada priznaje da neke stvari nisu idealne. Nekada je hrabrije reći: „Kulturu ’feedbacka’ tek razvijamo i nismo savršeni” nego tvrditi da sve funkcioniše besprekorno.

Autentične poruke uvek dolaze iz stvarnog života organizacije – iz primera, priča zaposlenih, načina na koji se rešavaju izazovi, trenutaka podrške, mentorstva i zajedničkih uspeha. Emocija jeste ključ, ali samo onda kada je istinita.

Kada kampanja priča jedno, a kompanija drugo

Najveća kriza employer brandinga nastaje kada postoji jaz između onoga što se predstavlja i onoga što se zaista dešava u kompaniji. Kada se obećava razvoj, a zaposleni ga ne vide. Kada se priča o visokoj kulturi, a tolerišu se mikromenadžment, netransparentnost i „tihi mobing”. Kada se promoviše fleksibilnost, a u praksi se insistira na rigidnim pravilima.

Još je problematičnije kada se u radnim prostorima pojavljuju „motivacioni” slogani koji zapravo imaju autoritarni ton. Poruke poput ovih: „Moraš da budeš 120% svaki dan i time postižeš izvanrednost”, „Ne smeš da grešiš”, „Nema izgovora”, „Rezultati su sve” – ne inspirišu, već stvaraju atmosferu pritiska, straha i nepoverenja. Šalju jasnu, ali pogrešnu poruku: greška je pretnja, a ne korak u učenju.

Jedan od najupečatljivijih primera rigidne organizacione kulture doživeo sam na panelu posvećenom temi „Kultura učenja na greškama”. Tok razgovora bio je konstruktivan, sve dok predstavnica jedne velike banke nije izjavila: „U našoj banci greške nisu dozvoljene.” Sala je utihnula. Ostali učesnici ostali su bez reči, ne znajući kako da nastave diskusiju na temu koja se, po definiciji, zasniva upravo na prihvatanju grešaka kao nužnog dela razvoja. Taj trenutak savršeno oslikava koliki jaz može postojati između deklarativnog employer brandinga i stvarne kulture.

Posledice takvih diskrepanci su ozbiljne: rast fluktuacije, pad motivacije, negativni komentari zaposlenih na društvenim mrežama i platformama, a najgore – gubitak poverenja. Reputacija građena godinama može se urušiti za svega nekoliko meseci.

Biznis u zoni tihe recesije: Strategije za održivi rast u 2026. godini

Šta je apsolutni NO GO u employer brandingu

Postoji nekoliko crvenih linija koje nijedna kompanija ne bi smela da pređe:

• Preterano ulepšavanje realnosti
• Skrivanje problema i loših vesti
• Fiktivne priče zaposlenih
• Kopiranje tuđih modela i identiteta
• Prazna obećanja o razvoju i beneficijama
• Nesklad između HR-a, marketinga i liderstva
• „Kampanje bez pokrića” – lepa forma, nulta suština.

Employer branding bez integriteta isto je što i marketing bez proizvoda – kratkotrajna iluzija.

Zaposleni – najjači ambasadori koje poslodavac ima

Zadovoljni zaposleni su najautentičniji glas koji jedna kompanija može imati. Nijedna agencija, video ili kampanja ne može nadmašiti ono što ljudi svakodnevno pričaju – svojim prijateljima, porodici, onlajn zajednici, kolegama iz drugih firmi.

Kako se stvara takav efekat?

1. Izgradnjom zdravog radnog okruženja – uz kulturu poštovanja i jasno definisane procese.
2. Razvojem – programima koji se stvarno primenjuju, a ne samo navode u prezentacijama.
3. Učešćem – aktivnim uključivanjem zaposlenih u interne projekte i donošenje odluka.
4. Transparentnošću – posebno u periodima krize i promena.
5. Slušanjem i – podjednako važnim – reagovanjem na povratne informacije.

Kada se o kompaniji dobro govori iznutra, employer branding spolja postaje prirodni nastavak, a ne PR konstrukcija.

Primeri dobre prakse – Srbija i svet

• Nordeus je jedan od najprepoznatljivijih primera employer brandinga u Srbiji, ne zato što se time agresivno promovisao, već zato što je godinama negovao snažnu internu kulturu. Njihov pristup zaposlenima zasniva se na poverenju, autonomiji i otvorenoj komunikaciji – vrednostima koje ljudi zaista osećaju u svakodnevnom radu.

  Kroz interne programe razvoja, neformalnu atmosferu, inkluzivne procese i konstantnu posvećenost dobrobiti ljudi, Nordeus je stvorio okruženje u kojem zaposleni žele da ostanu i u kojem preporuke dolaze prirodno. To je upravo ono što najjače gradi employer branding: reputacija iznutra koja se spontano preliva spolja.

• Kompanija dm drogerie markt je primer organizacije koja employer branding ne gradi kampanjama, već načinom života u kompaniji. Atmosfera međusobnog poštovanja, naglasak na dugoročno zaposlenje, jasni procesi, 14 plata obezbeđenih zaposlenima na svim nivoima u organizaciji, podrška zaposlenima i kultura koja se ne menja u zavisnosti od trendova, već ostaje čvrsta već 30 godina – to su razlozi zbog kojih dm uživa visok nivo poverenja kod ljudi. Kao poslodavac, dm je jedan od retkih primera kompanija u kojima se o zaposlenima govori jednako dobro kao o brendu koji kupci vole.
• Patagonia je globalni simbol employer brandinga koji počiva na misiji, svrsi i autentičnosti. Njihova ekološka agenda nije deo marketinga – ona je suština načina na koji kompanija funkcioniše. Zaposlenima se omogućava volontiranje u organizacijama za zaštitu prirode, kompanija donira ogroman deo profita ekološkim inicijativama, a odluke se donose kroz prizmu dugoročnog uticaja. Zbog duboke povezanosti sa misijom kompanije, zaposleni svoj rad doživljavaju kao ličnu misiju, a ne samo kao posao. Patagonia je time redefinisala šta znači svrha u employer brandingu.
• Netflix je employer branding revoluciju pokrenuo jednim dokumentom – čuvenim „Culture Deckom”. U njemu su radikalno iskreno definisali šta jesu, ali i šta nisu. Jasno su predstavili da kompanija vrednuje visok učinak, autonomiju i odgovornost, ali i da to nije okruženje za svakoga.

  Takva transparentnost privlači profile koji se uklapaju u kulturu i odbija one koji se ne bi snašli, čime Netflix postiže visoku podudarnost između identiteta kompanije i identiteta zaposlenih. To je jedna od suština snažnog employer brandinga.

Ovim kompanijama zajednički imenitlelj predstavlja jedno: doslednost.

Employer branding sa generacijom Z – iskren, brz i svrhovit

Generacija Z promenila je paradigmu. Njeni pripadnici ne žele reklame ‒ žele realnost.

Za njih je važno:

• da kompanija stoji iza svojih vrednosti;
• da se ’feedback’ daje odmah;
• da postoji fleksibilnost i mogućnost hibridnog rada;
• da posao ima svrhu i uticaj;
• da se komunicira jasno, otvoreno i bez „korporativnog jezika”.

Pripadnici generacije Z ne trpe neautentičnost. Oni biraju kompanije koje su ljudske, transparentne i koje iskreno govore o svojim izazovima, a ne samo o uspehu.

I za kraj…

Employer branding nije estetika – to je etika. Nije kampanja – to je karakter. Nije obećanje – to je način na koji svakog dana biramo da radimo sa ljudima. Idealni employer branding ne postoji, ali postoji onaj koji je iskren, otvoren i hrabar da raste zajedno sa svojim zaposlenima.

Kompanije se ne pamte po onome što su obećale, već po tome kako su učinile da se ljudi u njima osećaju. Ne po tome šta su napisale na zidu, već po tome šta su živele u praksi.

Kada organizacija najpre izgradi kulturu, a tek onda komunikaciju – tada se dešava ono najlepše u poslovnom svetu: zaposleni postaju ambasadori, brend postaje zajednica, a reputacija prerasta u snagu koja inspiriše i privlači.

A takav employer branding nije samo konkurentska prednost. To je poziv ka boljem liderstvu i zdravijem poslovnom svetu – onom u kome ljudi rastu, razvijaju se i ostavljaju trag. 

Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER.