Employer branding FMCG industrije iz ugla društvenih mreža

Industrija robe široke potrošnje (FMCG) poslednjih godina nailazi na prepreke prilikom privlačenja i zadržavanja talenata.

Iako ove kompanije zadržavaju dobar ugled svojih brendova, mnogi talenti se odlučuju da svoju karijeru započnu ili nastave u industrijama koje pružaju okruženje manje podložno sindromu pregorevanja. Talenti žele da rade za biznise sa kojima dele iste vrednosti, a na kompanijama je da pokažu svoja ostvarenja kao poslodavaca na inovativan i autentičan način. Digitalni kanali komunikacije obezbeđuju prostor za jednu takvu autentičnu poruku poslodavca i širok domet komunikacije sa trenutnim i budućim zaposlenima.

Analitički tim agencije Digital Element analizirao je za čitaoce magazina BIZLife trendove u employer brandingu, kao i kako su kompanije iz FMCG sektora na našem tržištu komunicirale o svojim aktivnostima kao poslodavci u proteklom periodu na društvenim mrežama.

LINKEDIN – IDEALAN ALAT ZA EMPLOYER BRANDING

Očekivano, najveću aktivnost brendova i najveći broj objava koji se odnosi na ovu temu generiše platforma Linkedin, zbog prirode same platforme. Na ostalim socijalnim mrežama znatno je manji broj objava koje pokrivaju ovu temu i znatno manji broj naloga koristi Instagram, Fejsbuk i Tiktok za poboljšanje svog imidža kao poželjnog poslodavca u odnosu na druge industrije. Prirodno, na ovim društvenim mrežama vidi se najveći potencijal za poboljšanje ugleda poslodavaca iz ovog sektora.

Najveći broj objava odnosi se na oglase za posao/praksu ili na dobijene nagrade kompanije i kroz te objave se spominju benefiti koje kompanija pruža i vrednosti koje „živi”, kao i mogućnosti napredovanja i zdrava radna atmosfera na poslu i među kolegama. Nešto drugačiji sadržaj objava plasirali su nalozi Nestlé, Dijamant i Apatinska pivara. Nestlé prednjači u svojim kontinuiranim akcijama koje podstiču ekološku osvešćenost, čime prati globalni trend potrebe zaposlenih da rade u okruženju koje brine o životnoj sredini. Dijamant se istakao sadržajem u kojem ističe otvorenu komunikaciju sa zaposlenima na svim nivoima organizacije, dok je Apatinska pivara podsetila na to kako razmišlja o svojim zaposlenima, pa su tako sva deca zaposlenih koja polaze u školu dobila poklone, što pokazuje brigu kompanije o porodicama svojih zaposlenih.

Jedan od sjajnih načina za poboljšanje employer brandinga jedne kompanije nisu samo objave koje se plasiraju na zvaničnim Linkedin profilima, već objave internih ambasadora – tačnije, zaposlenih u kompaniji koji će podeliti lično iskustvo na svom profilu ripostovanjem objave sa zvaničnog profila. U takvom tipu objava korisnici najčešće pišu o tome koliko su zadovoljni i ponosni što su deo baš te kompanije, dok je, takođe, korisno kada zaposleni daju detaljniji (svoj) uvid u objavu koja je plasirana na profilu kompanije u kojoj se ne govori nužno o ličnom iskustvu, već približava rad kompanije široj publici.

Po broju ripostova na mesečnom nivou iz analizirane FMCG industrije prednjači kompanija Mondelez, sa skoro 300 ripostova, nakon nje kompanija Coca-Cola (202), dok su kod domaćih brendova kompanije koje svojim objavama najviše podstiču svoje zaposlene da ih dalje plasiraju na svoje profile – Bambi i Delhaize. Objave koje su zaposleni najviše delili na svojim profilima jesu one u kojima kompanija pokriva temu razumevanja kompanijskih vrednosti. Značaj ovakvih objava je u tome što će korisnici Linkedina (potencijalni budući zaposleni) prepoznati autentičnost vrednosti koje se prenose preko objava ukoliko ih zaposleni podeli na svom profilu uz lično iskustvo, te na taj način potvrdi vrednosti koje se prikazuju na kompanijskom Linkedinu.

Vodeća tema u okviru employer brandinga na platformi Linkedin jeste balans privatnog i poslovnog života, kao i otvorena i pravovremena komunikacija prilikom potrage za novim zaposlenima.

TIKTOK – PRILIKA KOJU NEDOVOLJNO PREPOZNAJEMO

Iako je sve veći broj kompanija koje se odlučuju na otvaranje i aktivno korišćenje Tiktoka kao platforme koja im može pomoći u povećanju svesti o brendu (Brand Awarness) i, između ostalog, u employer brandingu, iz analizirane FMCG industrije veoma mali broj kompanija se bavi ovakvim sadržajem na Tiktoku, a i u načelu veoma mali broj kompanija ima otvoren nalog na ovoj mreži. Nalozi Štark Bananica i Frikom jedini su prikazali atmosferu na poslu, podršku i lepo ophođenje prema zaposlenima, pored standardnog sadržaja koji plasiraju, a koji se ne odnosi na employer branding. Nalozi kompanija koji se kreiraju na Tiktoku sa ciljem poboljšanja employer brandinga sve su češći u svetu i donose sjajne rezultate, te se u budućnosti očekuje sve veći broj ovakvog tipa profila i sadržaja i kod nas.

Tiktok je platforma čija je najveća prednost organski domet, koji objave mogu da dosegnu pogotovo ako se prate trendovi i popularni zvukovi aktuelni na toj platformi. Svrha ovakvog sadržaja je u tome da zaposleni budu prirodni, kako bi se promovisala atmosfera kakva zaista jeste u kompaniji, i poželjno je da što više zaposlenih učestvuje kako bi se privukla pažnja što većeg broja ljudi. Ova platforma daje priliku za komuniciranje o temama employer brandinga, poput atmosfere na poslu, odnosa zaposlenih i nadređenih, sjajnog radnog prostora i sl., na zanimljiv i dopadljiv način.

ŠTA SE PRIČA O POSLODAVCIMA?

Kada je reč o oglašavanju zaposlenih van kompanijskih naloga, oni to, uglavnom, čine na Tviteru, bez spominjanja kompanije u kojoj su radili, tj. u kojoj rade, ali često spominju razloge odlaska iz kompanije. Kao razlog koji se najviše spominje izdvajaju se finansije, odnosno nemogućnost napredovanja u finansijskom smislu (bez povećanja plate nakon dužeg perioda). Pored toga, nivo stresa spominje se kao jedan od razloga koji podstiče zaposlenog da promeni firmu, i pored toga što je podrazumevana solidna plata i sigurnost. U nekoliko navrata tviteraši su napomenuli i prisutnost nejednakosti po različitim osnovama koja postoji na poslu.

Na sajtovima koji omogućavaju ocenjivanje poslodavaca prema različitim parametrima, kao dobre odlike analiziranih brendova iz FMCG industrije navode se, uglavnom: redovna isplata, godišnji odmori, menza i topli obroci, kao i kolege i atmosfera na poslu. Negativan sentiment primećen je kroz loše ocene koje se odnose na pritisak na radnom mestu, loše upravljanje i vođenje timova i zaposlenih, neplaćen prekovremeni rad, nerazumevanje potreba zaposlenih, male plate, loš odnos i nedovoljno poštovanje zaposlenih.

TRENDOVI U EMPLOYER BRANDINGU NA DIGITALU

Pored već spomenutog Tiktoka, kao prilike koju je retko ko iskoristio, još jedan od trendova za poboljšanje employer brandinga na digitalnim kanalima jeste plasiranje dokumentarnih mini-serijala o kompaniji, atmosferi, iskustvu i radu u njoj, koja podrazumeva učestvovanje svih zaposlenih kako bi se prikazala kompletna slika cele kompanije. I u ovom trendu vidimo video kao ključan format sadržaja. U primerima dobre prakse, koji su najčešće iz IT industrije, iz koje puno možemo da naučimo o stvaranju imidža kao poželjnog poslodavca, svaka epizoda ima svoju temu – kako je nastala kompanija, koji su njeni ciljevi, kakva je kultura i atmosfera u njoj – i ovakav tip sadržaja zaista publici približava kompaniju na najbolji mogući način. Nakon što se epizoda plasira na Jutjub, isečci iz nje se koriste za promociju serijala na Instagramu, Tiktoku i Jutjub šortsu u vertikalnom video-formatu.

Primetno je da se analizirana industrija aktivirala na Linkedinu, međutim, ono što dosta doprinosi odličnom employer brandingu na toj platformi jeste korišćenje sekcije Life na profilu kompanije. Kada korisnik Linkedina poseti nalog kompanije koju želi, ukoliko je aktivirana sekcija Life, u toj sekciji može pronaći sve što ga zanima o kompaniji – od testimonijala zaposlenih, trending objava koje plasiraju zaposleni, slika radnog prostora do saznanja o benefitima rada u toj kompaniji, o kulturi kompanije, kao i načinima na koje ona brine o zaposlenima.

U praksi employer brandinga, kao i u marketingu generalno, morate ponavljati poruke mnogo puta pre nego što one odjeknu u javnosti. Zato je važno biti prisutan na mestima na kojima je moguć najveći domet i odjek vaše poruke ka definisanoj ciljnoj grupi. Takvo mesto jesu društvene mreže. Ipak, oglašavanjem sa generičkim, već viđenim sadržajem – pun potencijal ne može biti iskorišćen. FMCG sektor, zbog dinamike svog okruženja i velike fluktuacije zaposlenih, treba da napravi iskorak iz tog „već viđenog” u drugačije i prijemčivije komuniciranje sa talentima.

Izvor: Digital Element

Foto: European Union