Piše: Uroš Nedeljković, biznis konsultant u Deus Ex Consaltingu

Posmatrajući tržište robe široke potrošnje, možemo primetiti da većina proizvoda međusobno liči. Čim neka kategorija bude prihvaćena od strane potrošača, na policama marketa pojave se „blizanci” sa nižom cenom, smanjenim šećerom, organskim poreklom, raznim sertifikatima i benefitima koji potrošačima dodaju vrednost. „Ništa nije bilo zanimljivo, baš ništa. Ljudi su bili rezervisani i oprezni – svi isti”, rekao je Čarls Bukovski.

Na polici sa kapsulama za espreso kafu izgubio sam se u izboru između dizajna sa najlepšim šoljicama za kafu, zrncima brazilske kafe, profesionalno fotografisanih kapućina i poznatih HORECA brendova. Svi brendovi služe se istom strategijom i dizajnom za privlačenje pažnje ciljne grupe. U jednoj studiji su prikazali kako je najveću pažnju potrošača privukao proizvod koji jedini nije bio na akcijskoj prodaji u tom trenutku. Međutim, jedan dobar primer je osvanuo i privukao pažnju – lanac kafea poznatih po svojoj espreso kafi iskoristio je pomalo dosadnu kategoriju i napravio šareni, pomalo dečji dizajn koji odskače od cele kategorije. Crtani likovi životinja, koji nemaju nikakvu vezu za kategorijom espreso kafe, izdvojili su se iz ponude i ušli u izbor za kupovinu.

Uroš Nedeljković, marketinški konslutant, DEUS EX CONSULTING

Diferencijacija proizvoda je ključni aspekt koji razlikuje proizvode ili usluge jedne kompanije od konkurencije. Uspešna diferencijacija proizvoda dovodi do lojalnosti brendu i povećanja prodaje. Strategija diferencijacije proizvoda uključuje identifikaciju i prenošenje jedinstvenih kvaliteta proizvoda uz isticanje izrazitih razlika između tog proizvoda i njegovih konkurenata, odnosno između kompanija. Ako je uspešna, diferencijacija proizvoda može stvoriti konkurentsku prednost za prodavca proizvoda i, na kraju, izgraditi svest o brendu.

Na našim tržištima vrlo je čest slučaj da se u razvoj jednog proizvoda ne uključi sektor marketinga, već prepusti tehnolozima da razviju sve potrebne benefite određenog proizvoda, zaboravljajući da prvi i moguće najvažniji od 4P u marketinškom miksu predstavlja PROIZVOD. Proizvod može doći u različitim oblicima, kao što su fizički proizvod, digitalni proizvod, usluga, događaj ili iskustvo. Proizvod je stvarna stavka koju prodajete, karakteristike ili atributi koje uključujete ili ugrađujete u svoje proizvode mogu vam pomoći da razlikujete svoju ponudu od konkurencije.

Pri kreiranju proizvoda potrebno je odgovorimo na nekoliko pitanja: Da li naš proizvod rešava problem ciljne grupe ili ispunjava želje potrošača?, Zašto bi neko želeo da ga kupi?, Koja je osnovna korist od proizvoda za potrošača? Poznata je stara studija da su kauboje pitali šta žele da bi bili efikasniji u ratu i njihov odgovor je bio da žele bržeg konja. Krajem 19. veka, dok su još trajale poslednje borbe kauboja i Indijanaca, Karl Benc je u Nemačkoj konstruisao prvi automobil. Stiv Džobs je, takođe, bio zastupnik teorije da potrošači na znaju šta žele: „Veoma je teško dizajnirati proizvod za određenu grupu. Često ljudi ne znaju šta žele dok im to ne pokažeš.”

Na drugom nivou, osnovu korist moramo pretvoriti u očekivani proizvod, sa svim karakteristikama: kvalitet, atributi proizvoda, pakovanje, ime, brend, stil, raznolikost. Google telefon je proizvod sa očekivanim karakteristikama, brendom, specijalnim kamerama… Međutim, da bi proizvod bio potpun i prihvaćen na tržištu, potrebno je da od očekivanog pređemo u stanje proširenog proizvoda, sa dodatnim benefitima za krajnjeg potrošača. Stoga je telefon Googel pixel 8 uveo AI funkcije za korekciju slike, videa, uklanjajući zvukove i nepotrebne detalje. Od sada svaki korisnik ovih telefona ima dodatnu mogućnost da se oseti kao dizajner koji vlada u Photoshop ilustratoru.

Ne možemo baš sa sigurnošću reći da se možemo osloniti na osvešćene želje i potrebe potrošača, ali ono što možemo jeste da budemo intuitivni i kreativni pri osmišljavanju novog proizvoda, a zatim testiramo prihvatljivost ideje kod željenih potrošača. Pre samo nekoliko godina nismo mogli da zamislimo da će korisnicima telefona biti potrebna profesionalna kamera, a kamoli AI ilustrator za korekciju slike.

Diferencijacija proizvoda je često subjektivna, jer ima cilj da promeni procenu kupaca o prednostima jednog brenda u poređenju sa drugim brendom. Reklamni slogan „Ukloni najmasnije mrlje sa odeće” implicira da je određena marka deterdženta efikasnija od drugih deterdženata. Međutim, stvarna razlika u proizvodu u poređenju sa konkurentskim proizvodima može biti mala ili čak nikakva. Iako su merenja objektivna, svaki kupac bira da izmeri drugačiji faktor i subjektivno iznese mišljenje o proizvodu.

U velikom broju slučajeva proizvodi i usluge na tržištu ne mogu se razlikovati ili krajnji potrošač ne može percipirati benefite od te diversifikacije. U kategoriji zamrznutog povrća i voća možemo videti dobar primer gde većina brendova ima slične benefite: prirodno, domaće, zamrznuto za sat vremena, puno neophodnih nutrijenata… Potrošač u tim situacijama donosi odluku na osnovu trenutne cene i poznatosti brenda (kredibiliteta koji on nosi). Brendovi mogu biti poznati zbog svoje tradicije, kontinuirane komunikacije, preporuke itd. Ali važnije od svega je koje vrednosti dele sa potrošačima i da li se sa tim vrednostima potrošači mogu poistovetiti.

Dobar primer je brend Volvo, koji u auto-industriji, gde su komfor, brzina, snaga i moć dominantno istaknuti, kao svoj benfit ističe sigurnost. Na Maslovljevoj hijerarhiji potreba, odmah nakon fizioloških potreba (hrana, voda, san…), dolazi potreba sigurnosti. Tek nakon što zadovoljimo svoju potrebu za sigurnošću, možemo se baviti pripadanjem, ljubavlju i moći. Proizvodi su skoro uvek kombinacije materijalnog i nematerijalnog. Automobil nije samo mašina za kretanje i merljivo diferencirana po dizajnu, veličini, boji, opcijama i konjskim snagama. To je, takođe, složen simbol koji označava status, ukus, rang, postignuće ili osećaj društvene odgovornosti prema svetu (kupovinom električnog automobila). Kupac kupuje mnogo više od osnovnih atributa. Koko Šanel je još početkom 20. veka naglašavala: „Da biste bili nezamenljivi, uvek morate biti drugačiji!”