Piše: Uroš Nedeljković, CEO, Business and Marketing Consultant u Deus Ex Consaltingu

Vrednost brenda, zapravo, predstavlja percepciju kupca o korisnosti i benefitima koje dobija za dati novac. Dakle, nije samo cena merilo vrednosti, ali uticaj cene na vrednost i te kako je veliki. I dalje mi nije jasno zašto u bloku TV reklama bar polovinu komunikacija čine promotivne ponude, kada će nakon te akcije uslediti nova, pa zatim „Black Friday”, onda „veoma specijalni” slavski liflet, tek onda dolazi trajno niska cena, pa božićni i novogodišnji specijalni program – i tako ukrug…

Šta zapravo gradi našu percepciju o nekom brendu? Nedavno je Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science objavio studiju, sprovedenu u SAD, UK i Australiji, čiji je cilj bio da testira svesnost potrošača o svrsi brendova (brand purpose). U istraživanju je učestvovalo 14 brendova koji se smatraju veoma dobrim primerima prakse, komunikacije o svrsi brenda. Na iznenađenje većine čitalaca studije, samo 18 odsto, iliti jedan od pet ispitanika, bilo je svesno svrhe ovih brendova. Uostalom, brand purpose se i nalazi u vrhu piramide lične karte jednog brenda, ali njegova namena nije da potrošači to znaju, već da interno u organizaciji svako zna kako da doprinese unapređenju poslovanja i vrednosti brenda. Koja je svrha jednog brenda, a da to nije stvaranje profita – tačna je definicija brand purposea. „To create happiness for people of all ages, everywhere” – dobar je primer jasno definisane svrhe brenda kompanije Disney. Ako znamo koja je svrha našeg brenda, znaćemo koja je i naša svrha u toj kompaniji. Zasluge za jačanje lojalnosti, povećanje prodaje i premijumizacija cene pripisuju se snažnoj komunikaciji o svrsi brenda. Da li je tako i u praksi?

U knjizi „Vrata percepcije” Oldus Haksli, još davne 1954. godine, osvestio nas je da materijalne stvari nisu samo metafizičke i da, „ako se pročiste vrata percepcije, sve će se pred čovekom ukazati onakvo kakvo jeste: beskrajno”. Dakle, ono što mi vidimo ne znači da vide i drugi, ono što osećamo i mislimo ima određenu vrednost samo za nas. Naše bivstvovanje i delovanje na jedan brend, u ovom trenutku vremena, stvara vrednost za neke nove potrošače.

Principima stvaranja vrednosti pozabavio se pre tačno 40 godina profesor Majkl Porter u knjizi „Competitive Advantage”. Posmatrajući organizaciju kroz procese i aktivnosti koje čine srž njenog poslovanja, profesor Porter dao nam je osnovu za sagledavanje dugoročnog efekta na svaki biznis.

Glavna podela na primarne aktivnosti:

• Ulazna logistika – sve aktivnosti u vezi sa odnosima sa dobavljačima, prijemom, skladištenjem i distribucijom inputa;
• Operacije – sve aktivnosti potrebne za transformaciju ulaznih inputa u autpute (proizvode i usluge);
• Izlazna logistika – sve aktivnosti potrebne za prikupljanje, skladištenje i distribuciju autputa (proizvodi i usluge);
• Marketing i prodaja – odnosi sa kupcima koji ih informišu o benefitima proizvoda/usluga koji ih podstiču da ih kupe i olakšavaju im kupovinu;
• Servis – obuhvata sve aktivnosti potrebne da proizvodi/usluge efikasno funkcionišu nakon prodaje i isporuke.

Sekundarne aktivnosti:

• Nabavka – akvizicija inputa ili resursa;
• HR – sve o našim ljudima;
• Tehnološki razvoj – hardveri, softveri i znanje da se inputi pretvore u autpute;
• Infrastruktura – jasna upravljačka struktura i organizacija.

U svakoj od ovih aktivnosti postoji bezbroj operacija koje dovode do povećanja ukupne vrednosti jednog brenda, od kvaliteta sirovina, načina na koji pristupamo proizvodnji, vrsti goriva koje koristimo, 3PL-a, energije koju prikupljamo, otpada koji selektujemo, komunikacije kojom se izražavamo, vrednosti koje podržavamo, ljudi na koje se oslanjamo i koje poštujemo, sistema koje uvodimo, odnosa koje gajimo, transparentnosti kojoj težimo… Verujemo da bolje sutra možemo graditi i za naše potrošače, ali i stejkholdere istovremeno, unapređujući svaki segment našeg poslovanja.