U kompaniji PepsiCo marketing i komunikacije nisu odvojeni svetovi, već deluju kao jedinstven sistem koji povezuje ljude, brendove i vrednosti. Sanja Bušić, direktorka marketinga za jugoistočnu Evropu, baltičke zemlje, i istočni Balkan, ističe da su podaci temelj savremenog marketinga, ali da prave ideje i dalje nastaju iz dobrih uvida i razumevanja ljudi.

• Vodite marketing za 19 tržišta i brojne brendove pod okriljem kompanije PepsiCo. Kako se gradi jedinstvena strategija u tako različitim kulturama i potrošačkim navikama?

Sanja Bušić: Svako tržište je posebna sredina, uzimajući u obzir okruženje, kulturu, navike i stepen ekonomskog razvoja. Sa druge strane, u poslednjih nekoliko godina primećujemo iste trendove, a kako se ne dešavaju u istom periodu, donekle je i jednostavno napraviti predviđanja – naročito za zemlje u razvoju ili nerazvijene zemlje. Na primer, ako uzmemo u razmatranje prosečnog potrošača od bebi-bumera do generacije Z, danas svi imaju identične brige na svojoj listi, a to su inflacija, visoke cene i dovoljno novca da se živi solidno i plaćaju računi. Ako bismo išli dalje, videli bismo značajne razlike po ciljnim grupama, ali ne po zemlji. Ovo umnogome olakšava kreiranje jedinstvene strategije na tržištima koja se nalaze u domenu mog rada, od Estonije do Kipra. Kreiranje strategije je jednostavno kroz dobro poznavanje okruženja u kome poslujemo.

• Da li i kako uspevate da napravite balans između kreativnosti i podataka? U kojoj meri odluke donosite na osnovu istraživanja, a koliko na bazi instinkta?

Sanja Bušić: Principi modernog marketinga se zasnivaju na kreativnosti koja je proizašla iz analitike, a u današnje vreme korišćenje AI alata sve više dobija na značaju. Nekada timski volimo da se našalimo da smo grupa analitičara zatvorena u marketinškom sektoru. Podaci nam omogućavaju da se oslonimo na glavne uvide, stanje na tržištu i donesemo ključne odluke u sferi samog biznisa, ali i kreativnosti. U velikim korporacijama dovoljno smo okruženi podacima, ali smo iskreno željni uvida, a to je ono čemu smo kao marketinški sektor većinu vremena posvećeni. Dobri uvidi obično vode do odličnih i efektnih kreativnih kampanja.

• Danas potrošači sve više očekuju da brendovi imaju jasne stavove. Koliko su vrednosti poput održivosti i odgovornosti deo vaše marketinške agende?

Sanja Bušić: Održivo poslovanje je jedno od ključnih interesovanja našeg današnjeg potrošača, ali i zaposlenih kompanije, naročito ako pričamo o generaciji Z. Osim opisa posla i uslova, ovo je treće pitanje na intervjuima kandidata. Kompanija PepsiCo ulaže puno u ovaj segment u različitim delovima poslovanja, pa i putem komunikacije i odgovornosti ispred pojedinih brendova. Lično mi je omiljen PepsiCo projekat „Lay’s RePlay”, koji, u saradnji sa partnerima, gradi prostor i program sa pozitivnim uticajem i promenom za generacije koje dolaze. Reč je o projektu koji prazne kesice čipsa pretvara u fudbalske terene za zajednice širom sveta, stvarajući nova mesta za igru i okupljanje.

• Kako PepsiCo danas posmatra ulogu lokalnih brendova, kao što su Chipsy i Clipsy, u odnosu na globalne gigante, kao što su Lay’s i Cheetos?

Sanja Bušić: Jačina brenda dolazi iz vrednosti, snage i pozicije koju ima na određenom tržištu, pa su Chipsy i Clipsy predstavnici PepsiCo brendova na teritoriji Zapadnog Balkana podjednako važni kao i Lay’s i Cheetos na nekim drugim tržištima. Globalno imamo svega nekoliko tržišta gde liderske pozicije drže lokalni brendovi u kategoriji čipsa. Jedno od tih tržišta je i Srbija i ostatak Zapadnog Balkana, na šta smo vrlo ponosni.

• Šta biste izdvojili kao najveću promenu u percepciji marketinga u poslednjih deset godina, od trenutka kada je komunikacija bila „jednosmerna” do današnje potrebe za stalnim dijalogom sa potrošačima?

Sanja Bušić: Kako sam karijeru u marketingu započela pre skoro 20 godina, svedok sam rada u epohi „jednosmerne” komunikacije, kao i velike transformacije koja je usledila – prelaska na digitalne i mobile-first strategije, zasnovane na visokom nivou korišćenja podataka i snažnom fokusu na personalizaciju. Lično mi je veoma interesantan uticaj influensera na širu populaciju, kao i pojedinačne strategije različitih kompanija i brendova u korišćenju ovog kanala komunikacije.

Ivana Vukić

Ivana Vukić, menadžerka korporativnih poslova za jugoistočnu Evropu i baltičke zemlje i franšizno poslovanje, dodaje da je suština uspešne komunikacije u autentičnosti, poverenju i odgovornosti, jer svaka poruka ima vrednost tek kada istinski povezuje ljude.

• Kao neko ko je karijeru počeo u medijima, kako gledate na promenu načina na koji se danas kreira i konzumira korporativna komunikacija?

Ivana Vukić: Medije smatram izuzetno važnim elementom svakog društva – oni aktivno učestvuju u oblikovanju naše svakodnevice. Pre pet ili deset godina, odnos između kompanija i medija bio je prilično jednostavan: saopštenje + medij = informacija. Danas, pravu vrednost donose one priče koje su mediji oblikovali svojim tonom, pitanjima i razumevanjem publike. Kada se to desi, poruka dobija novu dimenziju. Mislim da je to način na koji treba posmatrati medije – ne kao produženu ruku komunikacije, već kao saveznike. Takav pristup nas, kao komunikatore i poslovne partnere, motiviše da ne radimo „po šablonu”, već da tragamo za pričama koje zaista vredi ispričati.

• Kako izgleda vaša svakodnevna komunikacija sa zaposlenima na više tržišta? Koliko je važno da interni ton kompanije bude autentičan i prepoznatljiv?

Ivana Vukić: Kada radite u internacionalnoj kompaniji, svakodnevna komunikacija sa zaposlenima na više tržišta zahteva pažljivo balansiranje između globalnih smernica i lokalnih prilika. Način komunikacije gradi most između poslodavca i zaposlenih, jer oni žele da razumeju koje konkretne akcije i aktivnosti oživljavaju neku korporativnu vrednost. Na primer, poruka koja je relevantna za nekoga u Srbiji možda neće biti relevantna za kolege u Litvaniji, što je sasvim u redu. Autentičnost ne znači odstupanje od korporativnih principa – naprotiv, ona omogućava da te vrednosti zažive u svakodnevnom radu.

• PepsiCo je poznat po snažnoj kulturi i vrednostima. Kako komunikacija može doprineti razvoju i održavanju te kulture?

Ivana Vukić: Komunikacija doprinosi boljim odnosima – kako u poslovanju tako i u privatnom životu. Ako želimo da kultura u kompaniji zaista živi, moramo da razumemo jedni druge i da budemo svesni realnosti u kojoj radimo. Ako postoji promena neke procedure koju je potrebno podeliti sa svim zaposlenima, suština nije preneti samo tehničke detalje. Uvek postoji korak dalje – saznati kako to izgleda u praksi, koji su benefiti i šta je važno naglasiti. Tek kada dobijemo taj dodatni impuls, možemo da prilagodimo ton, sadržaj i da istaknemo praktičnu vrednost informacije. Za mene je to suština interne komunikacije – da bude ljudska, da povezuje, da osnažuje.

• Krize su uvek test za komunikatore. Kako u takvim situacijama gradite poverenje unutar tima i prema javnosti?

Ivana Vukić: U kriznim situacijama važno je ostati smiren i zadržati pozitivan stav. Ljudi prirodno traže sigurnost. Ako pokažete da verujete da će sve biti u redu, tim se fokusira na rešenja. Svaka kriza je priča za sebe i zahteva jasan plan, stalnu procenu i tim koji zna svoju ulogu. Ako dođe do eskalacije, bitno je reagovati pravovremeno, biti iskren i transparentan prema javnosti – možda ne možemo uvek da kažemo mnogo, ali je važno da pokažemo da smo prisutni i da nam je stalo da svaku situaciju rešimo na odgovoran način. Ne postoji univerzalni „ključ” za krizu, niti gotovo rešenje koje se izvlači iz fioke.

• Kažete da verujete da se kroz odgovornu komunikaciju mogu napraviti pozitivne promene u društvu. Možete li navesti neki projekat ili primer koji to najbolje pokazuje?

Ivana Vukić: Za mene je odgovorna komunikacija sinergija poslovnog i ljudskog. Ona pokazuje da iza brendova i ciljeva stoje ljudi koji veruju u vrednosti, zajedništvo i poštovanje. To sam posebno osetila kroz kampanju „Ona je PepsiCo”, u kojoj smo prikazali koleginice iz različitih delova biznisa – njihove priče, snagu i doprinos. Na taj način smo, zapravo, govorili o svim ljudima koji su svuda oko nas i svakog dana prave razliku. Ta kampanja mi je potvrdila da odgovorna komunikacija ima moć da menja percepcije i stvara prostor za empatiju, razumevanje i autentične veze među ljudima.