Nike menja čuveni slogan „Just Do It“ kako bi pridobio „anksioznu generaciju“

Gotovo četiri decenije Nike je poručivao svetu: „Just Do It“. Danas brend ponovo uvodi svoj legendarni slogan, ali ga preokreće u pitanje: „Why Do It?“ („Zašto to uraditi?“).

Odgovor na to pitanje stoji u novoj velikoj kampanji, koja poziva narednu generaciju da preuzme štafetu i nastavi priču o „Just Do It“. U trenutku kada brend prolazi kroz značajnu transformaciju, Nike želi da inspiriše mlade sportiste da ispišu sledeće poglavlje njegove istorije.

Kampanja „Why Do It?“, koju je kreirala agencija Wieden+Kennedy Portland, lansirana je 4. septembra, u vreme kada počinju mnoge sportske sezone. U reklami se pojavljuju sportisti iz različitih disciplina – košarke, fudbala, bejzbola, tenisa, fudbala, ronjenja i trka.

U raznolikoj, globalnoj postavi nalaze se Kejtlin Klark, Karlos Alkaraz, Sejkon Barkli, Lebron Džejms, Rejsa Leal i Ćinven Dženg. Svako od njih se suočava sa sopstvenim pitanjem smisla i mora da odgovori: „Why Do It?“

Nike ovim svežim pristupom menja perspektivu i veličinu ne prikazuje kao unapred zadati ishod, već kao svesni izbor. Kampanja govori generaciji mladih koja, kako kažu u Nike-u, često oseća „strah od perfekcionizma“ i okleva da se upusti u igru.

„Kad razgovaramo sa mladim sportistima, vidimo da je to pravi lonac pod pritiskom,  konstantno poređenje, težnja da budu savršeni, strah od neuspeha, pa čak i od samog pokušaja“, rekla je Nikola Grejam, izvršna potpredsednica i glavna direktorka za marketing u Nike-u, za Adweek.

Film prikazuje sportiste ne u trenutku trijumfa, već u času kada odluče da rizikuju: da šutnu loptu, zamahnu palicom ili skoče sa daske.

„Cela ideja ‘Why Do It?’ je o tome da napraviš taj prvi korak i zaista pokušaš“, dodala je Grejam. „Hteli smo da damo glas tim sumnjama, ali i jasan odgovor: uradi to i vidi šta se događa.“

Kako izgleda kada brendovi imaju ISKRENE slogane? LV je verovatno lažnjak (FOTO)

Tri dragocene reči

Od kada su Nike i Wieden+Kennedy 1988. lansirali „Just Do It“, on je postao jedan od najpoznatijih slogana svih vremena.

„To su tri vrlo dragocene reči za nas“, kaže Grejam. „One su poprimale različita značenja, u zavisnosti od trenutka i kulturnog konteksta.“

Prvi spot prikazivao je 80-godišnjeg trkača Volta Staka kako džogira preko Golden Gate mosta, poručujući da je sport za svakoga.

Reklama „If You Let Me Play“ iz 1995. proširila je tu poruku na devojčice i mlade žene, prikazujući kako sport može da im promeni život.

Na 30-godišnjicu slogana, 2018, Nike je zauzeo snažan stav angažujući Kolina Kapernika, bivšeg NFL kvoterbeka koji je izazvao kontroverze protestima protiv rasne nepravde, u reklami „Dream Crazy“.

„Just Do It“ su utelovili i legendarni sportisti poput Majkla Džordana, Serene Vilijams, Tajgera Vudsa i Kobija Brajanta, pokazujući da je sve moguće kada se pojaviš i probaš.

Povratak na relevantnost

Ipak, poslednjih godina Nike se suočava sa padom prodaje i opadajućom vrednošću brenda, boreći se sa konkurencijom starih rivala poput Adidasa, ali i novih brendova kao što su On i Hoka, popularnih među generacijom Z.

„Nismo bili dovoljno jasni i fokusirani na svoje vrednosti“, priznaje Grejam.

Zbog toga je Nike u poslednjih 18 meseci krenuo u potpunu marketinšku transformaciju.

U novembru 2023. kompanija je vratila Grejam, koja je prethodno 17 godina radila u Nike-u pre nego što je osnovala sopstvenu agenciju, na mesto CMO-a. U oktobru 2024. vraćen je i veteran kompanije Eliot Hil, koji je preuzeo funkciju izvršnog direktora umesto Džona Donahoa.

Početkom 2025. Nike je objavio da mu je godišnji prihod pao za 10% u odnosu na prethodnu godinu, na 46,3 milijarde dolara. Hil je tada najavio novu strategiju „Sport Offense“, koja ide ruku pod ruku sa planom preokreta „Win Now“ i podrazumeva da se fokus prebaci sa „lifestyle“ marketinga na sportsku performansu.

U okviru reorganizacije, Nike je podelio poslovanje po sportovima, umesto po muškoj, ženskoj i dečjoj kategoriji. Novi marketinški potezi usmereni su na konkretne sportske zajednice, velika sportska dešavanja poput Olimpijade i Superboula, i priče o sportistima.

Prošle godine lansirana je kampanja „Winning Isn’t Comfortable“ u čast trkača, a u februaru se Nike posle 27 godina vratio na Super Bowl reklamom „So Win“, posvećenom sportistkinjama.

„Strategija fokusirana na sport donosi pravi zamah poslovanju“, kaže Grejam.

„Kao brend pokušali smo da potvrdimo da smo zaljubljeni u pobedu — ali pobeda je relativna, zavisi od onoga što ti pokušavaš da uradiš u životu. Nema ravne, linearne putanje, postoji mnogo načina da se stigne do cilja“, objašnjava ona. „Ova najnovija kampanja pokazuje kako su pobeda, veličina i potencijal zapravo stvar izbora.“

Izvor: BIZLife