AiKBank – Kada ime dobije novo značenje

Spajanje AiK Banke i Eurobank Direktne jedan je od najvećih bankarskih poduhvata na domaćem tržištu u poslednjoj deceniji, a posebno izazovan iz ugla marketinga i komunikacija. O tome kako se uspešno vodi rebrendiranje kada se menja ne samo logo već i percepcija celokupne institucije – za BIZLife govori Milena Đorić, direktorka Sektora za marketing i komunikacije AikBank.

• AIK Banka je uspešno završila akviziciju i pripojila Eurobank Direktnu. Šta ova promena znači za vas iz ugla komunikacija i brendiranja?

Spajanje dva poznata bankarska brenda u AikBank, banku koja je sistemski važna i koja je među najvećim bankama na tržištu, veliki je projekat, na kome je rađeno više od godinu dana. Tokom tog procesa bili smo sigurni u dve stvari – prvo, da integracija znači kontinuiranu posvećenost promenama nabolje u načinu poslovanja; i drugo, da u novu eru i želimo da uđemo sa novim brendom. Bilo je komfornijih scenarija – da novi identitet i rebrending uvedemo par meseci posle integracije, ali je pobedio zahtevniji scenario, jer smo razumeli jedinstven trenutak u kome se nalazimo i procenili da je to vredno truda. Brojevi možda najbolje govore o veličini ovog poduhvata: tim od preko 350 ljudi radio je na projektu i izvršio više od 10.000 zadataka, a kao kruna svega toga, u svega 48 sati su spojeni sistemi i podaci dve banke i rebrendirano je 150 filijala i 550 bankomata širom Srbije.

Prilikom integracije dve banke u AikBank lansirana je i naša nova komunikaciona platforma – „Jer vas razumemo”, inspirisana našom namerom da osluškujemo svoje klijente, kako bismo ih razumeli i kako bismo bili relevantni za njihove različite bankarske potrebe. Pripremanje klijenata na promenu trajalo je nekoliko meseci, tokom kojih smo klijente kroz sve raspoložive direktne kanale obaveštavali o onome što sledi. Danas možemo reći da je to bilo izuzetno uspešno, jer su klijenti dan pripajanja banaka dočekali spremni za glatku tranziciju. Na dan spajanja počela je i intenzivna PR kampanja, a dve nedelje kasnije, i naša 360º imidž kampanja, kroz koju javnost i klijente dodatno upoznajemo sa novim brendom, a po reakcijama koje za sada vidimo – postižemo upravo ono što smo želeli.

• Koliko je izazovno komunicirati o novoj fazi jednog već dobro poznatog brenda?

Prvi izazov je uopšte odlučiti se za tako veliku promenu, ali smo mi jedan vrlo specifičan tim, koji je upravo ideja o ovoj promeni inspirisala, a ne uplašila. Inicijativa za rebrendiranje je došla od menadžmenta banke i od početka smo znali šta želimo – da uvažimo to ko smo i da jasno prikažemo kuda idemo. Podsećam da je ovo domaća banka, koja vuče korene iz Niša još iz 1976. godine i koja je u kolektivnoj svesti lokalnog tržišta decenijama postojala kao simbol stabilnosti tradicionalnog bankarstva i domaćeg kapitala. Zatim je ta percepcija počela da se obogaćuje kroz akvizicije banaka iz internacionalnih grupacija: Alpha bank, Sberbank i, na kraju, Eurobank Direktna, kao i činjenicu da je banka deo regionalne bankarske grupacije AikGroup, koja već posluje na nekoliko tržišta jugoistočne Evrope, sa tendencijom daljeg širenja.

Zadatak novog identiteta je da adekvatno predstavi uspešan kontinuitet u poslovanju i akvizicijama, da uliva poverenje postojećim i budućim klijentima i da zadrži relevantnost u svetu brzih promena i digitalizacije, koja ima snažan uticaj i na bankarsku industriju. Analitično smo pristupili ovom procesu, počevši pre svega iznutra, sa promenama u strategiji poslovanja, unapređenjima u korisničkom iskustvu i većoj dostupnost servisa i usluga. Zbog toga verujem da novi brend na pravi način predstavlja novu eru poslovanja i sve ono što radimo i što ćemo uraditi kako bismo razumeli klijente.

• Novi naziv – AikBank – predstavlja više od samo vizuelne promene. Kako ste došli do odluke da se menja i ime?

Promena imena je odraz našeg rasta, ambicije i vizije. Zadržali smo reč „Aik” jer ona predstavlja nasleđe i poverenje u stabilnu banku sa tradicijom, a to je važan deo istorije našeg identiteta, koji naši klijenti prepoznaju i kome veruju. Suptilnom promenom reči „banka” u „Bank” i pripajanjem direktno uz reč „Aik” postigli smo bolji vizuelni balans u novom logotipu, ali i istupili kao univerzalniji i internacionalno orijentisan brend. Na ovaj način postavljamo temelje za jaču prisutnost ne samo u Srbiji već i na tržištima van nje. Zato je AikBank ime koje predstavlja sigurnost, ali i otvorenost ka budućnosti, inovacijama i savremenim kanalima i načinima komunikacije.

Međutim, ova promena je samo jedan od važnih koraka. Ono što će zaista dati punu vrednost našem brendu jeste način na koji radimo, kako pristupamo klijentima i kako svakodnevno opravdavamo njihovo poverenje.

• Boje i simboli u novom identitetu nose jaku poruku. Možete li detaljnije objasniti značenje tih elemenata i šta oni poručuju korisnicima?

Iza promene boja stoji pažljiva analiza okruženja i prostora koji želimo da zauzmemo. Napustili smo tradicionalnu zelenu i odabrali kombinaciju tamnoplave, svetloplave i detalja u crvenoj boji. Tamnoplava tradicionalno u ovoj industriji predstavlja stabilnost i poverenje – vrednosti koje su od najveće važnosti za naše poslovanje. Naša nova vibrantna svetloplava donosi ton savremenosti, digitalne orijentacije i otvorenosti ka inovacijama, dok crveni akcenti uvode dinamiku i energiju u naš brend. Ceo novi vizuelni identitet osmišljen je tako da odražava našu transformaciju u banku koja zadržava najbolje od tradicionalnih vrednosti, ali je istovremeno otvorena za ono najbolje što nove tehnologije donose, kao efikasna i digitalno spremna institucija. Pažljivo je osmišljena i kombinacija novih fontova tako da daju jasnoću u komunikaciji, da budu sofisticirani i digitalno prilagodljivi, ali i da njihovo kombinovanje podržava već pomenute vrednosti. Naš novi simbol – wayfinder – upečatljiv je element koji predstavlja našu posvećenost klijentima u dinamičnom svetu finansija.

Ukratko, identitet AikBank je spoj poverenja i tehnologije, stabilnosti i agilnosti – upravo ono što današnji klijenti očekuju od svoje banke.

Milena Đorić, direktorka Sektora za marketing i komunikacije AikBank

• Kako marketing i komunikacije prate digitalnu transformaciju, posebno u kontekstu novih kanala komunikacije sa korisnicima?

Digitalna transformacija je vrlo širok pojam. Većina brendova se danas obraća ciljnoj grupi 35‒44, koja je, vremenom, u manjoj ili većoj meri prihvatila savremene tehnologije i digitalna rešenja, ali je mali broj brendova koji su nastali pre više od 20 godina a koji su suštinski spremni za „digital native” generacije, koje očekuju intuitivnije i efikasnije korisničko iskustvo. Te generacije su zahtevnije, osvešćenije i edukovanije na teme koje su generacije pre njih uzimale „zdravo za gotovo”. U njihovom slučaju, marketing, bilo da je tradicionalan ili digitalan, mora biti autentičan, tj. ne sme da bude prazna priča, već najpre sami biznisi moraju da se transformišu kako bi im bili relevantni.

Ono što nama u marketingu i komunikacijama omogućava razvoj savremenih tehnologija jeste da više stvari uradimo brže, ponekad i sa manje fizičkih resursa. Dok iz godine u godinu rastu digitalni budžeti i povećava se broj platformi koje koristimo za komunikaciju sa klijentima (npr. AikBank je prvi put u imidž kampanji izašla sa oglašavanjem na TikToku, Spotifyju, Pinterestu, WeTransferu, Digital Turbineu itd.), budžeti za tradicionalno oglašavanje su i dalje dominantni i neuporedivo veći. Generalno, mislim da će digitalno oglašavanje na našem tržištu rasti iz godine u godinu, ali da će se potpuni zaokret u korist digitala dogoditi tek kada „digital native” generacije dospeju u godine kada će nam svima biti primarna ciljna grupa. Već danas moramo da se spremamo za to, i to ne samo sa marketinške strane već i investirajući na vreme u razvoj proizvoda i usluga koje će oni želeti.

• Koliko je personalizacija komunikacije i ponude postala ključna u bankarskom sektoru danas i kako je vi primenjujete kroz AikBank?

Proizvodi i usluge koje razvijamo u sve većoj meri u središte stavljaju personalizaciju. To više nije stvar daleke budućnosti, već adekvatan odgovor na sve veća očekivanja klijenata koji žele relevantnu i pravovremenu ponudu. Kada uđe u punu primenu, AI će omogućiti da iz reaktivnog pređemo u proaktivno bankarstvo, što će nam dati mogućnost da predvidimo potrebe klijenata i ponudimo im rešenja onda kada su im potrebna, ili čak unapred.

U AikBank to već primenjujemo – klijentima je kroz aplikaciju mBanking dostupna personalizovana ponuda različitih proizvoda koji im, uz digitalnu obradu zahteva, mogu biti odobreni u svega nekoliko minuta, u zavisnosti od iznosa. Interno, razvili smo i AI četbot, koji je tokom integracije bio posebno koristan kolegama da se što pre adaptiraju na nove poslovne sisteme, a radimo i na AI projektima u oblastima CRM-a, bezbednosti i analitike.

Nezahvalno je davati predviđanja, ali deluje da će i danas i u budućnosti najbolja kombinacija biti strateški orijentisani profesionalci koji donose odgovorne odluke, koristeći AI i tehnologije kako bi učinili efikasnijim ono što rade.

• Kada se osvrnete na ceo proces transformacije iz ugla nekoga ko je bio deo tima koji ga je vodio iznutra – šta biste rekli da je bio vaš lični „wayfinder”?

Moj lični „wayfinder” je, pre svega, bio poziv i ukazano poverenje da budem deo ovog neverovatnog tima i promene. Kako je kreiranje novog identiteta zahtevan proces, koji se često sprovodi i po dve godine, ambicija da kreiramo novi identitet i rebrendiramo sve što je potrebno u jednoj banci ove veličine za par meseci, pored kreativnosti, vizije i znanja, podrazumevalo je da tim bude motivisan i posvećen. Čim smo počeli da radimo na ovome zajedno, bila sam sigurna da mi to kao tim možemo.

Nakon više od 10.000 zadataka i rebrendiranja 150 filijala, AikBank je redizajnirala svoj identitet bez prekida u poverenju

• Da li je ovo jedan od većih izazova za vas lično u vašoj karijeri u marketingu?

Apsolutno. U isto vreme, upravo sam ovako nešto i priželjkivala. Jasno je da se radi o retkoj prilici i, sa današnje distance, drago mi je što sam se odvažila i što sam bila spremna, a posebno sam zahvalna na timu sa kojim sam ovo radila, jer ovako nešto nije moguće uraditi bez vrhunskih profesionalaca, razumevanja i hrabrosti.

• Kako vidite budućnost marketinga u bankarstvu – u kom pravcu ide, koje veštine će biti ključne i šta razlikuje brendove koji opstaju od onih koji stagniraju?

Marketing i komunikacije ostaju vitalna funkcija uspešnih kompanija, i to ne samo u bankarstvu. Definitivno se krećemo u pravcu evolucije marketinga u MarkTech. CMO-ovi danas moraju da se interesuju za algoritme društvenih mreža, data mining i data science za preciznu analitiku i targetiranje, da razumeju AI da bi mogli da procene gde je njena upotrebna vrednost u konkretnoj kampanji i slično. Ovo je važno i kako bi na vreme radili adekvatno regrutovanje u svom timu i kako bi znali kako da ga vode i šta mogu da očekuju. U prednosti će biti timovi koji su sastavljeni od stratega, brend eksperata, stručnjaka za medije, ali i data/IT eksperata. Vrlo sam ponosna što u AikBank gradimo upravo takav tim.

• Šta vas i dalje pokreće i inspiriše u poslu – čak i posle velikih uspeha poput ovog rebrendiranja?

Svako ima neki svoj put i svakome dolazi ono što mu je potrebno. U mom slučaju, i dalje važi: da je lako, to bi mogao svako.

Saznajte sve o dešavanjima u biznisu, budite u toku sa lifestyle temama. PRIJAVITE SE NA NAŠ NEWSLETTER.

Izvor: BIZLife

Foto: Dušan Milenković