Vaš brend je zbir svega što radite
Piše: Patrick Galvin, predsednik Nacionalnog udruženja govornika Oregon, USA i suosnivač Galvanize group, kompanije za kreiranje brend strategija i savetovanje u oblastima PR-a
Kada firma sebi tek utire svoj put na tržište i do srca potrošača, naravno da još nema izgrađen jak brend. Ali i za početnike u svetu brendinga važe ista pravila kao za već priznate brendove – sve počinje obećanjem i nastavlja se njegovim doslednim ostvarivanjem.
Živimo u vreme skoro potpunih informacija, kada potrošač može o firmi da pronađe praktično bilo šta samo jednim pritiskom na taster. Više se ne radi o tome šta kažete da radite. Radi se o tome šta stvarno radite. To je ono što zaista može da izgradi (ili uništi) odnose i ugled.
Neki tvrde da brendovi u vreme kada je sva moć u rukama potrošača, nemaju značenje. Istina je upravo suprotna – nikada nisu bili važniji. Ali jesu drugačiji. Brendovi više ne pripadaju samo marketinškom odeljenju. Umesto toga pripadaju svakome u kompaniji – od glavnog direktora do ljudi koji se brinu da se svi procesi glatko odvijaju.
Brend je zbir svega što radite. To je skup svih dodirnih tačaka koje treba da obezbede iskustva koja s vremenom stvaraju emotivnu vezu između brenda i potrošača. Brend je sve ono što osoba smatra ili oseća o proizvodu, usluzi, iskustvu ili organizaciji. Logotipi, slogani, veb sajtovi i marketinške brošure su načini komuniciranja brenda, ali nisu brend sam po sebi. Bez odgovarajuće strategije brendinga, brend neće potpuno oživeti.
Kako se istaći na tržištu?
Kako da se firma izdigne u poplavi informacija? Bez obzira da li se tek trudite da izgradite brend ili želite samo da ga promenite, preporučljivo je da se pridržavate sledećih strategija:
1. Definišite obećanje svog brenda
Obećanje brenda je obično u jednoj rečenici obuhvaćena jasna i sažeta izjava koja objašnjava za šta se vaš brend trudi i kako se sa vašim partnerima i potencijalnim potrošačima povezuje na emotivnom nivou. I što je još važnije, obećanje brenda predstavlja akciju. Usmerava akciju proizvođača i pomaže da se stvore smernice poslovanja, standardi, nadzor nad kvalitetom, obrazovanje zaposlenih i mnogo više.
Da biste došli do smisaonog obećanja brenda, počnite sa funkcionalnim karakteristikama koje se ne razlikuju (npr. odlična prodajna usluga, konkurentne cene) i nastavite do emotivnih, duhovnih i kulturnih vrednosti koje tvore kičmu svih jakih brendova. Pri tome sebi postavite niz pitanja koja će vam dati odgovore na to šta je najvažnije u životu vaše ciljne publike.
2. Definišite dodirne tačke vašeg brenda i razvrstajte ih po važnosti
Brend je jak onoliko koliko je jaka njegova najslabija karika. Drugim rečima, brend je zbir svih kontakata koje imate sa spoljašnjim svetom. Svaki od tih kontakata ili dodirnih tačaka je prilika da ojačate obećanje svog brenda – ili da se udaljite od njega.
Samo definisanjem svih uticajnih dodirnih tačaka vašeg brenda možete da počnete da razvijate plan za njihovo upravljanje. Prvi korak do toga može da predstavlja tzv. krug dodirnih tačaka, podeljen na više delova (npr. iskustvo pre kupovine, iskustvo kupovine, iskustvo posle kupovine). Svaki od tih delova može dalje da se podeli tako da uključuje svaku moguću dodirnu tačku sa strankama, potencijalnim kupcima i opštom javnošću – od telefonske prodaje do prodavca u prodavnici.
3. Komunicirajte dosledno
Jaki brendovi ne nastaju preko noći. Zahtevaju dugoročnu predanost, jasno i dosledno komuniciranje. U digitalno doba zahtevaju i osnovno razumevanje moći strateškog, optimiziranog sadržaja – onog sadržaja koji obrazuje i zabavlja dok povećava svesnost o brendu i podstiče prenošenje od usta do usta.
Da bi od sebe dali što je više moguće, napravite kalendar sadržaja brenda u kojem ćete upisati svoje komunkacione aktivnosti za sledećih šest do dvanaest meseci. Odgovorite sebi na sledeća pitanja: Kakva je vaša stručna oblast? Kakav je vaš jedinstveni pogled na proizvod ili uslugu? Kako ćete da razvijete sadržaj za različite medije? Kalendari sadržaja mogu da budu različitog oblika i vrste, ali preporučljivo je da u njih unesete važnije tematike kojima želite da se posvetite prilikom obraćanja ciljnim grupama. Pomaže i ako u kalendar unesete stalne aktivnosti za jačanje brenda, kao što su nedeljna objavljivanja na blogu, objavljivanje na 14 dana na Facebooku ili mesečno preko e-vesti. To vam obezbeđuje strukturu i odgovornost za zadatke koji su često gurnuti na sporedni kolosek.
Izgradite odnos koji se zasniva na poverenju
Na najosnovnijem nivou brending predstavlja povezivanje sa vrednostima i uverenjima vaših potrošača – podržano izuzetnom uslugom, konkurentnim proizvodima i stručnim znanjem. Nažalost, ništa od toga ne možete lako da postignete. Ali kao firma koja se tek probija na tržište, imate odličnu priliku da izgradite odnos koji se zasniva na poverenju. Tome dodajte i jak brend, o kom vredi govoriti, i profitabilnost investicije je zagarantovana.
Patrick Galvin će na temu moći marketinga od usta do usta (word of mouth marketing) i drugim trendovima govoriti na konferenciji medijskih trendova SEMPL, koja će se 27. i 28. novembra 2014. održati u Portorožu u Sloveniji.
Za više informacija posetite www.sempl.si
