Online-Offline: Uspeh u pronalaženju pravog marketinškog miksa
Branislava Milošević se bavi online komunikacijama kao menadžerka u britanskom nevladinom sektoru preko 10 godina.
Ona se 1999. godine prvo pridružila timu BBC na srpskom u Londonu, da bi 2005. godine započela rad u CAFOD-u (britanski Caritas) kao New Media Manager, gde je, između ostalog, radila na strategiji i online implementaciji Make Poverty History – humanitarne kampanje u Britaniji poznate kao prve koja je koristila online za komunikaciju sa javnošću. Branislava se nedavno pridružila World Society for the Protection of Animals (WSPA) gde radi na implementaciji novog brenda i na globalnoj online strategiji koja pokriva 14 nacionalnih kancelarija.
Ona će ove godine biti jedan od novih predavača u Školi digitalne komunikacije koja počinje 2.aprila, a za BizLife portal govorila je o trenutnim dešavanjima na polju online komunikacija
Vi ste jedna od predavačica u Školi digitalne komunikacije, koju već treću godinu za redom organizuje agencija Represent Communications. Recite nam nešto više o predavanju koje ćete držati polaznicima treće generacije?
Fokus mog predavanja je korišćenje e-maila u poslovnom svetu. Iako je izvor kvalitetnih poseta vebsajtu – onih koje se mogu meriti završenom transakcijom kao što su online kupovina, donacija, potpis peticije – e-mail ne privlači ni približno istu količinu pažnje kao na primer socijalne mreže.
U Srbiji potrošačke transakcije su tek nedavno postale moguće na internetu. Kako se online tržište razvija, tako će porasti i upotreba e-maila u marketingu. Kada se to dogodi, polaznici škole digitalne komunikacije će biti među prvima koji će znati kako da kreiraju uspešan e-mail marketing program.
U svakodnevnoj komunikaciji koristimo e-mail. Na koji način komunikacija e-mailom može da doprinese poslovanju i boljim rezultatima kompanije?
Svaka kompanija koja ima online ponudu bi trebalo da ima razvijenu e-mail marketing strategiju. Radnje mogu povećati (online) prodaju, kompanije koje organizuju seminare i predavanja mogu da povećaju broj ljudi koji se prijavljuju u i izvan regiona, političke partije i organizacije građanskog društva mogu da razviju široku mrežu volontera i povećaju donacije, a obrazovne institucije mogu da povećaju prodaju publikacija.
Kao što vidite, e-mail može pomoći svakom tipu kompanije ili organizacije koje znaju profil svoje ciljne grupe i imaju informacije koje interesuju njihovu ciljnu grupu.
Mnoge kompanije u Srbiji još uvek nisu prisutne na društvenim mrežama. Da li je danas korišćenje društvenih mreža u poslovne svrhe imperativ uspešnog poslovanja? Koje su mane korišćenja društvenih mreža i online komunikacije u poslovne svrhe?
Društvene mreže mogu, ali ne moraju biti imperativ uspešnog poslovanja – to zavisi od sektora u kome kompanija radi.
Za novinare je Twitter izvor informacija, posebno u značajnim istorijskim trenucima kada su jedini reporteri građani – na primer informaciju o ubistvu Benazir Buto, premijerke Pakistana 2007. godine su zapadni medji prvo videli na Twitter-u, kao i zemljotres na Haitiju 2010. i skorije – revolucije u Egiptu, Tunisu i Siriji.
Za političare, naučnike, ljude koji vode organizacije, svet poznatih, Twitter je važan za izgradnju kredibiliteta, imidža i brenda. Takođe i za mnoge kompanije koje koriste Twitter za korisničku podršku, žalbe i pitanja potrošača.
Facebook je malo drugačiji – kao online prostor u kome ljudi grade svoj sopstveni brend i profil, mnogo je teže biti dosledan u razvoju brenda kompanije. Na primer ima organizacija i kompanija koje imaju veliki broj "lajkova" na Facebook-u koje su privukli informacijama od interesa tim ljudima, ali nemaju veze sa poslovanjem kompanije.
Ako informacije koje vaša kompanija može dati ljudima ne odgovara njihovim interesovanjima i, još važnije, ne odgovara online sredini u kojoj provode vreme, mislim da je nepotrebno ulaganje vremena u društvene mreže.
Kao osoba koja ima desetogodišnje iskustvo u online komunikacijama, da li smatrate da će kompanije koje otvore posebne sektore za digitalne komunikacije biti u prednosti u odnosu na one koje to ne urade?
Apsolutno. Potrošači sve više vremena provode online – na primer ljudi provode u proseku sedam sati nedeljno na Facebook-u. Isto toliko vremena provedemo na jutarnjoj kafi ili u teretani.
Mislim da će kompanije koje stave online komunikaciju u centar svog biznisa biti u prednosti u odnosu na one koje svet interneta ignorišu ili tretiraju online kao dodatak tradicionalnim komunikacijama.Pre svega je važno za svaku kompaniju da razume svoje tržište, kreira biznis model i na osnovu toga definiše kako online komunikacija može doprineti njihovom uspehu. Ako je ceo fokus biznisa ciljna grupa koja nije na društvenim mrežama, onda nema razloga u to ulagati.
Verovatno je moj najznačajniji projekat bio implementacija novog brenda No Child Born to Die u Save the Children organizaciji. To je bila prva godina gde je apsolutno sve što smo kao organizacija građanskog društva radili imalo online element – od vebsajta za donacije i peticije, rada sa novinarima preko društvenih mreža, do online strategije za TV program u kome smo prikazivali naš humanitrani rad i skupljali donacije putem SMS-a.
Mogu li danas kompanije, po vašem mišljenju, potpuno da zanemare tradicionalne medije i oslone se samo na online komunikaciju?
Mislim da je uspeh u pronalaženju pravog marketinškog miksa (integracija – online-a i offline-a je trenutno reč godine) koji odgovara profilu ciljne grupe do koje kompanija želi da dođe. Iako postoje neka generalna pravila, svaka kompanija je različita i zato je važno testirati svaki marketinški pristup, pogotovo kada se kombinuju online i offline taktike. Tako se stvara uvid u to šta funkcioniše za određenu ciljnu grupu, a šta ne.
Kako vi vidite budućnost digitalnih komunikacija? Kako i u kojim pravcima će se dalje razvijati ovaj važan način privlačenja i targetiranja odgovarajućih ciljnih grupa?
Mislim da trenutno imamo na raspolaganju sve sastojke koje čine uspešne digitalne komunikacije – sve više ljudi koji su online na kompjuteru ili na mobilnim telefonima i tabletima, fleksibilna tehnološka rešenja i podatke o ponašanju ciljnih grupa i korisnika u digitalnom prostoru koji brendovi okupiraju.
Proći će nekoliko godina dok ovi sastojci postanu centralni deo poslovanja kompanija, a neke jednostavno neće moći da se na vreme transformišu i to će dovesti do njihovog kraja.
Jedan od najznačajnih (i za neke zabrinjavajućih) trendova koji se pominje već nekoliko godina je social search – gde uz rezultate pretrage dobijete i relevantne preporuke i komentare od vaših kontakata i prijatelja na društvenim mrežama.Dva titana digitalnih komunikacija Facebook i Google se trenutno bore za dominaciju u ovom prostoru – zato smo u proteklih godinu dana videli promociju Google Plus i Facebook Graph. Za sada ni jedno rešenje ne deluje ubedljivo, ali ko zna šta je iza ćoška.
