Afrika kao izazov – Kako je „Nelt“ osvojio „crni kontinent“

Autor: Robert Jenovai, generalni menadžer „Nelt Afrika“

Ukoliko bismo pokušali da izvučemo pozitivnu stranu svetske ekonomske krize, sigurno bismo došli do zaključka da je za mnoge zemlje, kompanije i preduzetnike ona poslužila kao veliki budilnik. Donedavno ušuškane u stabilnost svojih ekonomija i tržišta, nakon prvih posledica recesije, mnoge kompanije su prepoznale potrebu i mogućnost za rast na novim tržištima.

Meta mnogih kolonizatora

Uglavnom karakterisana kao kontinent sa izuzetno visokim rizikom, Afrika je odjednom ponovo došla u žižu poslovnog sveta. Kolevka života je izuzetno bogata prirodnim resursima, od kojih su najznačajniji nafta, dijamanti, platina, zlato, srebro, gvožđe, kobalt, bakar, uranijum, drvo kao i tropsko voće. Zbog toga je godinama unazad Afrika bila meta mnogih kolonizatora, koji su uglavnom dolazili sa ciljem eksploatacije prirodnih resursa. Danas na afričkom kontinentu postoje 54 nezavisne države i 3 delimično priznate. Činjenica je da je Afrika i dalje najsiromašniji i najmanje razvijen kontinent. Razloge za to velikim delom možemo prepoznati u kolonizaciji, čestim ratovima i velikoj zastupljenosti teških i neizlečivih bolesti. Siromaštvo, neuhranjenost, nedovoljno obrazovanje i velika stopa nepismenosti još pogađaju mnoge afričke zemlje.

Nije mali broj zemalja u kojima više od 50% populacije živi ispod granice siromaštva od 1,25 USD dnevno po glavi stanovnika. Međutim, veliki broj zemalja je zabeležio ekonomski rast u proteklih 15 godina. Ukoliko izuzmemo prošlu godinu, sa većim prosekom rasta od 5% u prethodnih nekoliko godina izdvojile su se Angola, Sudan i Ekvatorijalna Gvineja. Pored toga, populacija u Africi je u stalnom porastu. Prema podacima iz 2009. godine, broj stanovnika u Africi iznosio je više od jednu milijardu, što je skoro pet puta više nego pedeset godina ranije. Iz tog razloga Afrika predstavlja i veoma veliki potencijal u smislu tržišta i novih potrošača. Pojedine zemlje i velike multinacionalne kompanije prepoznale su mogućnost za investicije i dugoročni rast u Africi. Kao pozitivan primer možemo navesti Kinu koja je godinama unazad jedan od najvećih investitora. Godine 2011. Kina je ostvarila trgovinsku razmenu sa Afrikom u vrednosti većoj od 160 milijardi dolara, dok je iste godine investirala više od 13 milijardi dolara. Danas u Africi posluje više od 2.000 kineskih kompanija.

„Nelt“ u Africi

„Nelt“ posluje u Srbiji od 1992. godine. U regionu zapadnog Balkana, danas nastupa kao distributer vodećih svetskih proizvođača robe široke potrošnje na teritorijama Srbije, Crne Gore, Makedonije i Bosne i Hercegovine.

Poslovni odnos sa kompanijom „Procter & Gamble“ (P&G) doveo nas je u priliku da ostvarimo saradnju i u Africi, ispunjavajući našu viziju internacionalnog širenja i strategiju P&G-a da se pokriju nepokrivena ili nedovoljno pokrivena tržišta. Zajedničkom analizom potencijala tržišta, dugoročnih perspektiva rasta zemalja u regionu, kao i procenom rizika poslovanja odlučili smo se za podsaharski klaster zemalja, koji prema P&G klasifikaciji obuhvata Angolu, Zambiju, Zimbabve, Mozambik i Malavi. Geografski, podsaharski region u Africi danas ima više od 760 miliona stanovnika, a procena je da će do 2025. imati 1,2 milijarde stanovnika, a do 2050. godine 1,7 milijardi stanovnika. U isto vreme u centralnoj i istočnoj Evropi populacija će da stagnira, a počeće naglo da se smanjuje nakon 2020. godine.

U okviru pripreme za izradu detaljnog biznis plana, naš multifunkcionalni tim je proveo dosta vremena na terenu u Africi, analizirajući strukturu tržišta kao i proučavajući navike potrošača. Na primer, interesantan je podatak da većina stanovništva koristi deterdžente za ručno pranje veša i da za te svrhe upotrebljavaju specijalizovane plastične mašine, a da se pena koja nastaje prilikom pranja veša često ne ispira, nego se veš suši nakon prvog pranja.

Ulazak u Angolu

Za početak smo odabrali Angolu, zemlju sa najvećim ekonomskim rastom i ujedno najvećim potencijalom u regionu.

Angola je svoju nezavisnost od Portugala stekla 1975. Građanski rat koji je trajao 27 godina završen je 2002. Zemlja je u proteklih 10 godina zabeležila veliki rast, a obnova je vidljiva u svim segmentima, od infrastrukture i industrije do obrazovanja i kulture.

Ekonomija je u velikoj meri zavisna od nafte. Ona čini više od 90% izvoza Angole i učestvuje sa 38% u BDP-u. U perspektivi je poželjna diversifikacija ekonomskih aktivnosti i podrška poljoprivredi, kao i malim i srednjim preduzećima da bi se razvoj ekonomije odrazio povoljno na većinu građana. U ovom trenutku još je vrlo izražena polarizacija između bogatih i siromašnih.

Sa prodajnim operacijama počeli smo krajem marta 2011. U tom trenutku imali smo 12 zaposlenih. Danas upošljavamo više od 60 lokalnih radnika, dok 5 iskusnih menadžera i eksperata iz Srbije daju podršku poslovnim operacijama u Angoli. Pored asortimana „Procter & Gamble“, distribuiramo i proizvode kompanije „Wrigley“, kao i proizvode jednog od lidera mesne industrije u Srbiji, „Neoplante“. Na ovaj način, „Neoplanta“ je postala prvi srpski brend robe široke potrošnje na policama angolskih maloprodaja. Direktno pokrivamo 3.000 kupaca, a svojim načinom distribucije postavili smo nove standarde po pitanju procesa. Distribuciju vršimo efektivnije i efikasnije od konkurencije. Primenili smo mnoga znanja i iskustva iz Srbije i drugih zemalja u kojima poslujemo, ali smo istovremeno morali da se prilagodimo novim okolnostima i specifičnostima tržišta.

 


Visoki troškovi poslovanja

Poslovanje u Africi je vrlo izazovno u svakom aspektu, međutim, i pored velikog progresa koji je Angola napravila u tom smislu, kompleksnost poslovnih operacija je i dalje velika. Administracija, birokratija, kao i sama procedura uvoza/izvoza robe je složena i dugotrajna. To povećava lead-time, otežava planiranje i distribuciju, nepovoljno utiče na raspoloživost proizvoda, a u krajnjoj instanci povećava cene na policama maloprodaja. Dobro organizovan lanac snabdevanja je jedan od ključnih faktora uspeha u Africi. Troškovi poslovanja su izuzetno visoki, a kao primer možemo navesti Luandu, glavni grad Angole, koja je u poslednjih nekoliko godina zvanično bila najskuplji grad na svetu. Za kompaniju koja namerava da posluje u ovakvim uslovima to znači samo jedno: potrebna je nemilosrdna efikasnost svih procesa.

Segmentacija po kanalima prodaje

Tržište maloprodaje u Angoli je izuzetno fragmentisano. Bazično se deli na „formal“ i „informal“ market. Pod „informal marketom“ uglavnom se podrazumevaju pijace, ulična prodaja i prodaja u malim, neuređenim prodajnim mestima. Procenjuje se da ovaj segment tržišta učestvuje sa više od 80% u ukupnoj prodaji robe široke potrošnje, što je još izraženije u kategoriji osnovnih životnih namirnica kao što su šećer, ulje, brašno, pirinač i slično. Zbog toga je adekvatna strategija nastupa na tržištu i konkurentna ponuda za sve kanale prodaje od suštinskog značaja za uspeh. U afričkim zemljama teško je doći do pouzdanih podataka i statistike o tržištu. Prema jednoj od analiza, Retail Universe čini nešto više od 21.000 maloprodaja koje su osposobljene za prodaju robe široke potrošnje. U neformalnim razgovorima koje sam imao sa menadžerima određenih multinacionalnih kompanija koje posluju u Angoli više godina, složili smo se da je taj broj u stvarnosti verovatno znatno veći. Osnovna segmentacija po kanalima prodaje mogla bi se definisati na sledeći način:

Dalje širenje

Pored Angole, „Nelt“ je uspešno započeo poslovne operacije i u Zambiji u junu ove godine. Naš tim od 10 lokalno zaposlenih ljudi i 3 menadžera iz Srbije i Makedonije već je uspostavio saradnju sa ključnim kupcima kao što su „Shoprite“, „Pick ‘n’ Pay2 i „Spar“, kao i sa važnijim veleprodajama i određenim brojem samostalnih maloprodaja. Sledeći korak je Mozambik, nakon toga Zimbabve i Malavi, kao i dalje širenje na neke od zemalja koje trenutno nisu uključene u „Neltov“ podsaharski klaster.

Zaključak

Iskorak u Afriku je jedna od većih strateških odluka od osnivanja „Nelta“. Uz podršku svih sektora matičnog preduzeća u Srbiji, kao i specijalizovane kancelarije koju smo oformili za podršku afričkim operacijama, priča o „Neltu“ u Africi je priča o uspehu. Odlična saradnja i velika podrška koju dobijamo od naših sadašnjih poslovnih partnera „Procter & Gamblea“, „Wrigleya“ i „Neoplante“ neizostavni su deo dugoročne strategije, ali i dnevne operative u afričkim zemljama. Naša zajednička misija nije samo poslovnog karaktera. Sa proizvodima koje distribuiramo i sa našim efikasnim načinom distribucije, afričkim potrošačima stavljamo na raspolaganje proizvode visokog kvaliteta po konkurentnim i povoljnim cenama. Pored toga, društvenu odgovornost ostvarujemo preko saradnje sa Ministarstvom zdravlja i Ministarstvom prosvete, gde kroz donacije naših proizvoda bolnicama i školama, kao i kroz edukativne radionice sa temom značaja održavanja lične higijene, utičemo na poboljšanje zdravlja lokalnog stanovništva.

Netaknuto tržište

U segmentu robe široke potrošnje, Afrika je za mnoge svetske proizvođače još netaknuto tržište. Prodor i plasman robe do potrošača je rizičan, skup i veoma izazovan projekat, ali za kompanije sa dugoročnom vizijom i dobro isplaniranom strategijom upeh u Africi može doneti prevagu u borbi za globalna tržišna učešća.

Luanda – najskuplji grad na svetu

• Kvadratni metar vrlo prosečnog skladišnog prostora se kreće od 12 do 20 USD po metru kvadratnom
• Mesečna renta prosečne kuće je oko 10.000 USD
• Prosečan obrok za dvoje u restoranu košta oko 100 USD
• Brendirani tost hleb u prodavnici platićete od 12 do 20 USD