Glavna meta trgovačkih lanaca postale su trudnice

U SAD-u istraživanje kupovnih navika i statistike o kupcima do kojih se dolazi proučavanjem ličnih podataka, ali i kupovnih navika postalo je prava nauka na kojoj rade vrhunski stručnjaci za marketing, statističari i matematičari i poznata je pod pojmom – neuromarketing.
 
Ključna reč u ovom slučaju upravo je – navika. A navike se teško menjaju. Osim, u kratkim, osetljivim životnim periodima poput trudnoće. Upravo zato veliki je trgovački lanac supermarketa Target pre desetak godina dao u zadatak svojem statističaru Endrju Poulu da što ranije pokuša otkriti da je li mušterija trudna i to, po mogućnosti, u drugom tromesečju trudnoće jer podaci o rođenju su javni, a tada je već kasno, jer u tom će trenu mlade roditelje zasuti svojim ponudama i ostale kompanije. Jer, kada trudnica jednom negde počne kupovati, ta navika traje godinama.
 
Dakle, ključ je u tome da se trudnicama počnu slati posebno osmišljeni oglasi kad većina njih počne kupovati različite vrste novih stvari, poput prenatalnih vitamina i trudničke odeće. Tom temom nedavno se opsežno pozabavio The New York Times.
 
Target o svakoj svojoj redovnoj mušteriji poseduje veliku bazu različitih podataka, a prvi korak ka tome je kupčeva identifikacijska kartica na kojoj se beleži svaki kupljeni artikl, a nadopunjava se i svaki put kad otvorite e-mail koji prodavnica pošalje, upotrebite kreditnu karticu ili kupujete online. Na kartici su i demografske informacije, poput one kad ste rođeni, jeste li u braku, imate li dece, u kojem delu grada živite, koliko vam treba do trgovine…
 
Target može doći do podataka o vašoj etničkoj pripadnosti, zaposlenju, časopisima koje čitate, o tome jeste li ikad proglasili bankrot ili se razveli i koju vrstu kafe pijete. Naravno, ti svi podaci su besmisleni ako ih neko ne analizira i da im smisao. Tu uskaču ljudi poput Endrju Poula. U SAD-u svaki veći lanac ima svoj odsek analitičara koji se bave predviđanjima i upravo kupovnim navikama, ali i onim ličnim.
 
U ovom slučaju, Target je otišao i korak dalje. Naime, jedno od istraživanja Univerziteta Djuk dokazalo je da upravo navike, a ne svesno donesene odluke, oblikuju 45 posto izbora koje napravimo u jednom danu. Target je, u ovom slučaju, navike kupaca iskoristio za proširenje svoje prodaje. Jer kad kupac prolazi kroz velike životne događaje, poput diplome, novog posla ili selidbe u drugi grad, njihove kupovne navike postaju fleksibilne na način da su predvidljive i potencijalni zlatni rudnik za trgovce.
 
Ali, najvažnija stvar u svačijem životu je dolazak bebe, a jedini je problem kako što ranije prepoznati trudnicu. Poul je počeo istraživanje na trudnicama koje su se svojevoljno upisale u Targetov registar i beležio promenu kupovnih navika. Oko drugog tromesečja svaka je počela kupovati veće količine losiona bez mirisa, drugi analitičari su primetili da ponekad u prvih 20 nedelja žene kupuje zalihe kalcijuma, magnezijuma i cinka, a što se više bliži termin, kupuju sve veće količine bezmirisnog sapuna i vate u.
 
Nakon nekog vremena Poulov kompjutre sadržao je listu od 25 proizvoda koji zajedno čine dobitnu formulu za otkrivanje trudnoće, pa čak i mogućeg termina poroda, a Target je mogao u tačno određeno vreme poslati svoj “pobednički” kupon. Uskoro je Poul instalirajući svoj program na svaku žensku mušteriju u SAD-u imao listu od desetaka hiljada trudnica. Ali, postavilo se pitanje kako će žene reagovati kad shvate koliko o njima zapravo Target zna.
 
„ Ako nekome pošaljemo katalog s porukom: ‘Čestitamo na vašem prvom detetu!’ a da nam nisu nikad rekli išta o trudnoći, neki bi se ljudi mogli osećati nelagodno. Vrlo smo konzervativni po pitanju svih zakona o privatnosti. A iako se držite zakona, možete napraviti nešto zbog čega će se ljudi zabrinuti,“ ispričao je Endrju.
 
Najbolji primer za to je muškarac koji je jednom ušetao u prodavnicu i tražio poslovođu i pritom besno mahao kuponom koji je dobila njegova ćerka koja je još srednjoškolka. Vikao je na šefa optužujući ga da navode njegovo dete na trudnoću. Nakon izvinjenja čovek je otišao, a kad su ga nakon nekoliko nedelja iz Targeta nazvali da se još jednom izvine, muškarac se izvinio zaposlenima jer ćerkinu trudnoću porodica je skrivala od njega.
 
Uprkos razgovoru novinara NYT-a s Endrju Poulpm, nekoliko nedelja pre objavljivanja članka sva su mu vrata bila zatvorena, sagovornici nedostupni, a Target odlučan u nameri da celu priču demantuje.