Intervju: Ivan Jakšić, PKS

Pi-ar nije „prodavanje magle“
 
Mnogi vlasnici i direktori ne znaju dovoljno o tome šta treba da dobiju od osobe ili agencije koja se bavi odnosima s javnošću. Nerealna očekivanja dovode do realnih razočarenja, pa našu struku kvalifikuju kao „prodavanje magle“. Ne sporim da ima i toga, ali siguran sam, ni više, ni manje nego u bilo kom drugom poslu
 
Odnosi s javnošću (pi-ar) su relativno mlada struka u Srbiji, ali verujem da smo ipak izašli iz faze u kojoj je pi-ar smatran modnim trendom. Kompanije danas veliku pažnju posvećuju korporativnim komunikacijama, prilagođavaju se potrebama javnosti i profesionalno komuniciraju.

Ovako je Ivan Jakšić, direktor Centra za marketing, informisanje i promocije Privredne komore Srbije i zamenik predsednika Društva Srbije za odnose s javnošću, odgovorio na pitanje Magazina Biznis o tome kako se mogu definisati savremena uloga odnosa sa javnošću i trendovi u toj oblasti. Naime, ovogodišnja konferencija koju je 17. i 18. novembra organizovalo Društvo Srbije za odnose s javnošću imala je za temu „Komunikacije za 21. vek – trendovi i izazovi”. Tim povodom, Jakšić podseća da je svetska ekonomska kriza u privredi predstavljala izazov za one koji rade u odnosima s javnošću.

„S jedne strane, profesionalno komuniciranje postaje mnogo značajnije za korporativni sektor, a s druge, smanjuju se budžeti za sve komunikacione, pi-ar, promotivne, marketinške i slične aktivnosti. Inovativnost, kreativnost i fleksibilnost osobe koja se bavi odnosima s javnošću izdižu njenu poziciju u kompaniji, a time u velikoj meri doprinosi boljem tretmanu pi-ar struke,“ ističe Jakšić i naglašava: „Suočavanje komunikacionih profesionalaca sa digitalnom evolucijom i društvenim mrežama zahteva od nas transparentnost i interaktivan odnos sa zainteresovanom javnošću. Takođe, izazov primene koncepta društvene odgovornosti nije zanemarljiv. I možda najvažniji problem koji se danas postavlja pred komunikacione profesionalce predstavlja mogućnost merenja ekonomske vrednosti komunikacionih aktivnosti, izražene kroz povraćaj ulaganja u tu delatnost.“

* Šta se pokazalo kao dominantna karakteristika PR agencija u Srbiji? Kako one komuniciraju sa medijima? Koliko su od koristi medijima a koliko „brana“ da mediji dođu do potrebnih informacija?


– Mada u tome poslednju reč imaju mediji, mislim da su istinski profesionalne pi-ar agencije i stručnjaci najbolji saradnici novinarima i medijima od integriteta. Pi-ar agencije su sigurno nosioci razvoja struke u Srbiji, one nameću trendove u odnosima s javnošću, najbrže prihvataju promene, uvode nove tehnologije i koncepte, prenose svetska iskustva svojih centrala i klijenata iz multinacionalnih kompanija.

Rekao bih da je percepcija pi-ara kao brane za informacije, kreirana u političkoj sferi, u kojoj možda to i nije daleko od istine. I mi unutar struke znamo da su pojedini pi-ar saradnici, posebno u javnoj upravi, sportskim žargonom rečeno „poslednja zona odbrane od medija“. Čak i ako imate sreće da prođete sve sekretarice i saradnike, pa dođete do pi-ar „kerbera“ koji čuvaju svoje „dobre šefove“ od „zlih medija“, tu završavate. Takvi, srećom sve ređi slučajevi, daleko su od profesionalnog komuniciranja i pi-ara. Nije dovoljno da nekom na vizitkarti pišu u nekom obliku ova dva slova (PR), pa da nam bude kolega. A ne treba zaboraviti da je opseg posla profesionalca iz oblasti komunikacija daleko širi od komuniciranja sa medijima.

* Korporativne komunikacije, odnosno kompanijski PR, postao je veoma značajan tokom protekle decenije. Kako ocenjujete ulogu tih službi u razvoju kompanije i u predstavljanju javnosti?


– Razvoj naše struke je jedna od dobrih stvari koje je donela privatizacija. Dolaskom multinacionalnih kompanija i stranih pi-ar agencija, u Srbiju je stigla svetska pi-ar kultura, a potom su standardi i praksa iz kompanija i privrede preneti i u ostale sfere društvenog delovanja.

Odnosi s javnošću i korporativne komunikacije nikako nisu posao jedne osobe ili službe. Podrazumevaju korporativnu kulturu u upravljanju i funkcionisanju kompletne organizacije, od top menadžmenta do najnižeg nivoa zaposlenih.

Komunikaciona kultura je neophodna i za planiranje korporativne strategije, a potvrđuje se i zavisnost svih ostalih poslovnih funkcija od komunikacione funkcije. Svetska korporativna praksa osobi odgovornoj za korporativne komunikacije definiše mesto u najvišim menadžerskim strukturama, upravo zato što ona kreira i unapređuje imidž i reputaciju kompanije.

* Kako komentarišete „poplavu“ PR agencija na srpskom tržištu? Da li su svi dovoljno kvalifikovani ili neki od njih mogu da učine samo lošu uslugu svojim klijentima?


– Siguran sam da će tržišna utakmica to regulisati. Opstajaće kvalitetni, konkurentni i profesionalni, uostalom kao i u drugim privrednim granama. Da bi se izdržala surova tržišna borba, bitna je edukacija, kako onih koji se bave ovim poslom, tako i poslodavaca i top menadžera. Ovi drugi treba da shvate značaj korporativnih komunikacija, zašto moraju da imaju osobu, službu ili agenciju za komunikacione aktivnosti i zašto to treba da postane deo njihove korporativne kulture i način funkcionisanja organizacije. Kada shvate značaj, imaće i potrebu za angažovanjem komunikacionih profesionalaca. Takođe, treba da nauče i kako da izaberu onoga ko će se baviti odnosima s javnošću u najboljem interesu svojih korporacija. Mnogi vlasnici i direktori ne znaju dovoljno o tome šta mogu i šta treba da dobiju od osobe ili agencije koja se bavi odnosima s javnošću. A nerealna očekivanja dovode do realnih razočarenja! To zatim dovodi i do toga da našu struku kvalifikuju kao „prodavanje magle“. Ne sporim da ima i toga, ali siguran sam, ni više, ni manje nego u bilo kom drugom poslu.

* Razvoj PR komunikacija u regionu i u Srbiji? Sličnosti i razlike – kako to komentarišete?


– Prošle godine u Sloveniji, nacionalna društva za odnose s javnošću svih zemalja bivše Jugoslavije potpisala su protokol o saradnji koji podrazumeva potpunu, iskrenu i bezrezervnu podršku i kooperaciju u svim segmentima naše struke. Veoma su nam dragocena iskustva zemalja, pre svega Slovenije, kao jedine članice EU i kao zemlje koja je i u ovoj oblasti daleko ispred regiona. Svake godine organizujemo međunarodne konferencije koje su idealno mesto za razmenu iskustava i ideja, trendova i izazova. Umrežavanje i poslovni kontakti su takođe dobit od učestvovanja na konferencijama, kakva je upravo održana u Beogradu.

Uzrok postojanju razlika u razvijenosti struke vidim pre svega u tempu i mudrosti s kojom su naše zemlje prolazile kroz tranzicione procese. Međusobnom razmenom iskustava, edukacijom i sličnim zajedničkim aktivnostima, te razlike se smanjuju – ocenio je Ivan Jakšić u razgovoru za Magazin Biznis.
 
* Šta je pokazala praksa – koliko su značajne PR komunikacije u instituciji u kojoj Vi radite – u Privrednoj komori Srbije?


– PKS, kao nacionalna poslovna asocijacija svih srpskih privrednika, posvećuje značajnu pažnju komunikaciji s javnošću. Da su efekti sve bolji, pokazuju relevantna istraživanja i anketiranja privrednika, medija i ostalih zainteresovanih strana. Ponosni smo i na kredibilne nagrade koje dobijamo za aktivnosti i rezultate u ovoj oblasti.
Zadatak nas koji se bavimo odnosima s javnošću u PKS je specifičan – mi radimo na reputaciji Komore kao nacionalne, najstarije i najstručnije poslovne asocijacije i svakodnevno komuniciramo sa privrednicima o trendovima i aktuelnostima, ali imamo i širi društveno odgovorni značaj – staramo se o imidžu i reputaciji privrede Srbije u zemlji i svetu, njenim izvoznim potencijalima i Srbiji kao investicionoj destinaciji. To nije nimalo lak zadatak, delom zbog predrasuda o Srbiji kreiranih godinama i decenijama, a delom što „proizvod“ srpska privreda, složićete se, nije baš sa sjajnim karakteristikama. Izazov je veliki, a bez izazova nema inspiracije – kaže Ivan Jakšić.
 
R. Nikolić