U prethodnom, agencijskom životu, bili smo na nekom sastanku na kome je bio stari direktor firme, još iz vremena socijalizma. Što bi mladi rekli, „iz doba dinosaurusa”. Uglavnom, taj je rekao jednu zanimljivu stvar – da su predložili da predsednik opštine bude onaj ko priča najbolje viceve. Osim što političare bije glas da zamajavaju narod, iz ugla komunikacija – to nije loš pristup. Da bi dobro ispričao vic, moraš da imaš samopouzdanja, da si solidan govornik, da pratiš ritam vica i reakciju publike. To nisu loše osobine ni za političara.

Piše: Vedran Ivanković, stručnjak za komunikacije

U savremenom svetu, preopterećenom informacijama, gde se pažnja meri sekundama, ključno pitanje postaje: kako ostaviti trag? Bilo da je reč o predavaču, političaru ili brendu – svi žele da budu zapamćeni, prepoznati i povezani s publikom. U tom kontekstu, vic i slogan se izdvajaju kao dve snažne, ali često potcenjene forme komunikacije koje koriste humor kao osnovno sredstvo izražavanja.

Iako se vic i slogan na prvi pogled čine suštinski različiti – jedan pripada sferi zabave, drugi marketinga – njihova struktura, funkcija i efekat često se preklapaju. Obe forme zahtevaju veštinu, osećaj za publiku i precizno upravljanje jezikom. Obe pokušavaju da stvore emocionalnu reakciju i ostave poruku koja će se prepričavati, pamtiti i širiti.

Struktura vica i slogana: ekonomija izraza

Dobar vic, kao i dobar slogan, koristi ekonomičnost jezika – malo reči, jak efekat. Većina viceva ima strukturu:

• Uvod (set-up): kontekst koji postavlja očekivanje;
• Napetost (build-up): kreiranje iščekivanja;
• Poenta (punchline): iznenadni obrt koji menja smisao i izaziva smeh.

Slično tome, slogan se često oslanja na poznati kontekst ili frazu, tako da publika prepoznaje i „nastavlja” rečenicu u glavi. Takođe, koristi igru reči ili duhovit obrt, tako da, umesto očekivanog završetka, dolazi do promene značenja. To je i šablon za pisanje scenarija za sitkome, koji uvek „pali”. Pogledajte, recimo, bilo koju epizodu „Prijatelja”.

Primer:

• Vic: „Zašto slon ne koristi kompjuter? – Boji se miša.”
• Slogan: „Svetsko, a naše!” (MB pivara)

Oba primera koriste igru reči, očekivanje i obrt. Publika mora da bude dovoljno informisana da razume šalu – što ih čini oblikom interaktivne komunikacije.

Ilustracija: arh Tatjana Vukotić / tatjanavukotic.com

Humor kao most ka publici

Humor nije samo zabava. U komunikaciji on ima važnu socijalnu funkciju: razbija barijere, smanjuje otpor i stvara osećaj zajedništva. Često će učitelji javnih nastupa reći svojim učenicima da na početku govora iskoriste neki vic ili šalu kao popularni „ajsbrejker”. A u marketingu, to znači privlačenje pažnje, kako bi humor izdvojio vašu poruku iz mase i stvorio pozitivni emocionalni odgovor. Ljudi vole brendove koji ih zabavljaju. A i lakše se pamti kada je zabavno – smeh pomaže da se poruka prožeta emocijom lakše zapamti.

Doduše, ne treba preterati. Svi se sećamo Seke Sablić koja u reklami gleda u šoljicu kafe i kaže: „Imaš slovo T, nešto si ’tela!”, ali će se većina teško setiti za koju kafu je ta reklama, a kamoli njenog ukusa.

Vicevi funkcionišu slično, jer oni ne prenose samo sadržaj, već signaliziraju inteligenciju, duhovitost i pripadnost određenoj kulturi. Kada neko ispriča dobar vic, on ne samo da nasmeje publiku već često izgradi i autoritet i „kupuje” simpatije.

Zato u reklamama humor često ima zadatak da „humanizuje” brend – učini ga simpatičnijim, bliskijim, iako se u osnovi obraća potrošaču sa ciljem prodaje.

Kulturni i kognitivni kod

I vic i slogan podrazumevaju deljeni kulturni kod. Ako ne razumemo kontekst – šala ne funkcioniše, poruka se gubi. Na primer, slogan „Kad si gladan, nisi sav svoj” (Snickers) koristi psihološku istinu i prepoznatljiv fenomen nervoze zbog gladi – i oblikuje ga u humoristički poziv na akciju. Ta akcija je najčešće napad na frižider, ali da ne idemo u detalje.

Vicevi funkcionišu isto. Smeh je nagrada za prepoznavanje značenja. Ne razumeju svi istu šalu, a isto tako, ne rezonuje svaki slogan sa svakim tržištem. Zato veliki brendovi lokalizuju slogane, baš kao što se vicevi razlikuju od jezika do jezika i od kulture do kulture.

Retorička funkcija i simbolika

Vicevi i slogani imaju snažnu retoričku funkciju – oni prenose više nego što izgleda na prvi pogled. Oni su:

• kondenzovane poruke – kao aforizmi, u njima je sabrana filozofija, uvid ili stav;
• identitetski markeri – ako ti se dopada ovaj vic/slogan, znači da si „naš”;
• instrumenti uticaja – oni oblikuju percepciju, menjaju ponašanje.

U tom smislu, vic i slogan su verbalni simboli koji kodiraju složene poruke u jednostavan format. Zato se dobar vic – baš kao i dobar slogan – često prenosi dalje, parafrazira, postaje deo svakodnevnog jezika. On „živi” van konteksta u kojem je prvi put izrečen, čime postaje mim, u najširem smislu te reči.

Zašto nije lako ispričati vic ni osmisliti slogan?

Da bismo dali kvalitetan odgovor na ovo pitanje, moramo da znamo da obe forme zahtevaju izuzetno poznavanje jezika i konteksta. Takođe, pripovedač i pisac u oba slučaja moraju da imaju osećaj za ritam, tajming i melodiju rečenice. Moraju da poseduju empatiju prema publici, tj. moraju da razumeju šta je zanima, šta joj je blisko i šta je zabavlja.

Loše ispričan vic može da bude neprijatan, neukusan ili dosadan. Isto važi i za slogan: ako ne „legne” publici, ako je forsiran ili nejasan – ne samo da ne ostavlja utisak već može i da šteti brendu.

Zato su vicevi i slogani često delo timova profesionalaca – kopirajtera, psihologa, lingvista, marketinških stručnjaka. To nije puko pisanje tamo neke rečenice, već proces koji traži razumevanje jezika, publike i konteksta. Često iza voditelja zabavnih emisija u okviru kojih se pričaju vicevi stoje timovi pisaca. To je posebno slučaj u razvijenim demokratijama.

Protestne parole – kada humor postane otpor

Da ne propustimo ni aktuelni trenutak u kome se nalazimo. U tom kontekstu, protesti u Srbiji već decenijama, pa i u sezoni 2024/2025. godine, nude sjajan primer kako se humor koristi kao alat društvene kritike.

Parola „Smeši ti se, smeši Laura Koveši” savršeno ilustruje ovu pojavu. Kroz ritmičnu i duhovitu konstrukciju, ona aludira na istrage koje vodi evropska tužiteljka Laura Koveši, a istovremeno izražava nadu (ili upozorenje) da će se pravda konačno umešati. Ta parola funkcioniše kao vic u formi slogana, smeštena u protestni kontekst – i upravo u toj kombinaciji leži njena snaga.

Ovakve poruke su više od duhovitosti. One su znak da se ljudi ne mire sa pasivnošću, da kritički promišljaju stvarnost i da u humoru pronalaze strategiju preživljavanja, ali i otpora. Humor, kada je dobro tempiran i precizno sročen, može biti oružje – koje ne povređuje, ali pogađa pravo u metu.

Vic i slogan kao misaona gimnastika

Vic i slogan nisu samo alatke komunikacije – oni su dokaz koliko je jezik moćan kada se koristi precizno i kreativno. Oni pokazuju da forma može da bude kratka, ali efekat dubok. Iako im je cilj da zabave ili prodaju, oni u suštini funkcionišu kao misaoni eksperiment: šta se desi kada promenimo perspektivu, unesemo neočekivano, oslonimo se na emociju?

Upravo zato što nisu svi sposobni da ispričaju dobar vic – niti da smisle dobar slogan – ta dva oblika komunikacije ostaju elitna forma jezičke igre i moćno oružje u rukama onih koji znaju da ga koriste. ■