Svrha nije dekor: Formula uspeha PR-a kada je tržište u krizi

Kada su emocije uzavrele, ljudi testiraju brendove postavljajući ključno pitanje: “Da li ste ono što kažete da jeste?” Odgovor se ne meri brojem saopštenja, nego doslednošću u doprinosu i tome kako slušate zajednicu. Podaci nam daju putokaz ka jasnoj formuli uspeha čak i u kriznim vremenima: svrha + dokazi + jasna komunikacija = više poverenja i održiviji rast, čak i kad je tržište na klimavim nogama

Piše: Aleksandra Kožul, direktorka komunikacija, Novaston

U vremenima krize, dobar PR nije glasniji, već dokaziviji. Brzina i empatija moraju da budu praćene merljivim delima i transparentnim izveštavanjem. To je put kojim mikro i mali biznisi ne samo da čuvaju reputaciju, već i stvaraju realnu vrednost sebi i zajednici. Upravo zato je savez PR-a i svrhe presudan, posebno danas.

Brojna istraživanja potvrđuju ovaj trend. Na primer, Edelmanov „Trust Barometer”. 2025. beleži da je poslodavac najpouzdaniji „izvor istine“ za većinu ljudi, važan signal da se poverenje danas gradi unutra (kroz politiku i praksu), pa tek onda napolje (kroz komunikaciju). Dok poverenje u CEO-e i druge lidere opada, očekivanje da biznisi rešavaju probleme ostaje, što je prozor za autentičnu svrhu i transparentnu komunikaciju. Istovremeno, Zeno-ovo globalno istraživanje pokazuje da su potrošači 4 do 6 puta skloniji da kupe, preporuče i zaštite brend koji doživljavaju kao svrhom vođen. Kantarov „Purpose 2020“ dodatno ukazuje da brendovi sa jasno definisanom svrhom (usmereni ka svrsi) dugoročno nadmašuju konkurente po rastu vrednosti.

Angažovanje stručnjaka za komunikacije nije luksuz, već neophodnost

Svrha nije dekor

Poruka je jasna: svrha nije dekor, već pravi pokretač reputacije i rasta, ali samo ako je potkrepljena delima. Upravo zbog toga, regulativa postaje ključni alat koji osigurava da kompanije ne obećavaju ono što ne mogu da isporuče. Dokaz pre slogana više nije opcija, već obaveza. Evropska komisija je 2024. predložila direktivu protiv generičkih „zelenih“ tvrdnji, posebno onih poput „klimatski neutralno“ zasnovanih samo na kompenzacijama. Iako je predlog u junu 2025. povučen zbog zabrinutosti da bi bio previše opterećujući za mikro preduzeća, postojeća pravila protiv obmanjujućih tvrdnji ostaju na snazi, obavezujući kompanije da poštuju zakone o zaštiti potrošača i borbi protiv greenwashinga.

Drugim rečima, regulativa postavlja minimum, ali poverenje publike traži više. Tu nastupa ono što se naziva „vrednosti koje se vide“. Kada svrha postane stvarna i dokaziva, javni nastupi prestaju da budu samo promocija, oni pretvaraju PR u poverenje. Kada se publika dvoumi kome da veruje, najuverljiviji dokaz brend-svrhe nisu slogani, već ljudi koji je nose: osnivač, CEO, stručni glasovi i zaposleni. Na sceni oni jasno pokazuju šta brend zaista radi za ljude i zajednicu, a ne samo šta obećava, što se odražava i na rezultate. Podaci godinama potvrđuju da brendovi sa uverljivom svrhom brže rastu i lakše zadržavaju naklonost potrošača i zaposlenih. Da bi publika poverovala, vrednosti moraju postati vidljivo ponašanje i dokazivo obećanje: kratke, jasne politike; mali, ali stalni pomaci; lica ljudi koji to žive.

Upravo ovakvu praksu primenjuje i naša kompanija Novaston od svog osnivanja, kroz transparentnost u poslovanju, partnerski pristup i vrednosti koje se jasno vide u našem svakodnevnom radu. Mi ne govorimo samo o idejama i planovima, već ih i dosledno sprovodimo kroz konkretne akcije: od saradnje sa klijentima, lokalnim zajednicama i institucijama, preko podrške zaposlenima, do inicijativa koje unapređuju društvenu i ekološku odgovornost. Javni nastupi u našoj kompaniji nisu samo promocija, već prilika da se pokaže stvarna vrednost koju negujemo. Zahvaljujući organizaciji i vođenju ovog segmenta pozvana sam da budem predavač u okviru programa S.B.E.S, autorke Jasmine Stojanović, urednice, izdavača, autorke i sertifikovanog biznis kouča, gde se uči kako PR i korporativna komunikacija mogu postati servis poverenja i alat za vidljivo ostvarivanje svrhe.

Program S.B.E.S je nastao iz potrebe da posao bude održiv za čoveka, a ne da ga “pojede”. S.B.E.S zato spaja strategiju (ciljevi, tržište, prvi klijenti) sa metodama unutrašnje regulacije, pa svrhu pretvara u vidljivo ponašanje, najpre kod osnivača ili menadžera, a zatim i u samoj organizaciji. S.B.E.S pokazuje kako to izgleda kada se strategija sreće sa unutrašnjim svetom pojedinaca i zajednicom, a kroz ovaj program se uči da PR nije megafon, već servis poverenja, a javni nastupi postaju mesto gde se svrha zaista vidi.

Ovaj pristup postaje naročito važan u kriznim situacijama, koje predstavljaju pravi stres-test svrhe. Publika tada proverava: ko preuzima odgovornost, ko se izvinjava bez uvijanja, ko ispravlja štetu i objavljuje sledeće korake. Ako je ranije negovana kultura „vrednosti koje se vide“, krizni nastup nije improvizacija, već nastavak iste priče, s više empatije i više dokaza.

Kako “negovati” svrhu kroz PR

1. Zapišite kako radite stvari drugačije. Redovne aktivnosti, kao što su nabavka, briga o ljudima, privatnost podataka, upravljanje otpadom, pretvorite u jasne politike i objavite ih na sajtu; to postaje vaša “dokazna baza”. (Kantar.com pokazuje da svrha kao način rada, a ne samo kampanja, donosi rast.)

2. Merite i delite male pomake često. Kvartalno objavite jednostavnu tabelu: procenat lokalnih dobavljača, sati volontiranja, smanjenje otpada. U eri pada poverenja, transparentnost procesa postaje prava valuta.

3. Saradnja sa lokalnim akterima. Programi vođeni zajednicom (škole, NVO, lokalna samouprava), povećavaju otpornost malih biznisa i same zajednice.

4. Jezik bez opsenarstva. Umesto generičkih izraza poput „ekološki prihvatljivo“ ili „održivo, precizno recite šta, koliko i do kada planirate da ostvarite (npr. “–30% emisija do 2027. po GHG Protocolu”) i kako to merite. U suprotnom rizikujete “purpose-washing” ili “green-washing”, tj. lažno predstavljanje svrhe ili ekološke odgovornosti, što može dovesti do gubitka kredibiliteta i pravnih posledica.

Važna napomena o autentičnosti: istraživanja potvrđuju da iskrena svrha značajno podiže kredibilitet brenda, dok “woke/purpose-washing” (lažno prikazivanje društvene ili ekološke angažovanosti) povređuje poverenje, posebno kod tema koje publiku lično dotiču.

Izvor: BIZLife