Stakeholders: Kome se mi zapravo obraćamo?

Kome se mi zapravo obraćamo? Jesu li sve naše komunikacije usmerene ka krajnjem potrošaču, ili ipak ponekad zakupimo bilbord na putanji od kuće do kancelarije našeg CEO-a?

Piše: Uroš Nedeljković, CEO, Business and Marketing Consultant u Deus Ex Consaltingu

Mislimo li na konkurenciju kada šaljemo poruku, hodamo li po ivici aludirajući na sličnu boju ili tipografiju logotipa? Slični smo kao oni, ali bolji, verovatno povoljniji, a radimo čak i PL. Ko su sve stejkholderi o kojima razmišljamo kada pravimo strategije naših brendova? Ovo pitanje većina nas zaboravi kada donosi odluke.

Uvek nam je prvi na listi potrošač, čije poverenje želimo da dobijemo. Pokušavamo sa njim da izgradimo konekciju, upoznajemo se, komuniciramo, slušamo šta nam govori i pokušavamo da budemo bolji. Sve u zamenu za poverenje i dugoročno uzajamno prijateljstvo. Ja ću tebi dati zadovoljstvo, dok ćeš ti mene obradovati povećanjem EBITDA! Prijateljstvo zasnovano na koristi nema baš srećan kraj. Verovatno je baš to i rezultat značajnog smanjenja potrošnje alkohola i cigareta kod generacije Z; videli su, a i čuli koliko je konekcija loša, naročito dan nakon prekomernog konzumiranja. Svakako da je potrošač jedan od najvažnijih šrafova naše mašinerije, ali ne i jedini.

Sve češći su primeri gde se dobavljači predstavljaju kao glavna prednost nekog proizvoda, usluge ili brenda. Domaća proizvodnja u kontrolisanim uslovima postaje značajna konkurentska prednost. Sve više kompanija ističe Supply chain u komunikaciji. Kompanija Nestlé na nekim od svojih proizvoda koristi komunikaciju „Sustainably sourced cocao” – toliko toga rečeno u samo tri reči, održivo, brižno, uslovljeno, kontrolisano, kvalitetno, slatko, baš za mene… Fair trade postaje sve značajnija konkurentska komunikativna prednost na tržištu. Omogućiti pošteno konkurentsko tržište uz fer i korektne cene, uz istovremeno zadovoljstvo svih strana, uz kvalitetnije uslova rada, zaštitu okruženja i održivost – zvuči nezamislivo. Međutim, sve više globalnih kompanija razvija programe za održivost malih proizvođača i to predstavlja kao svoj doprinos zajednici. Neki od njih su Ben & Jerry’s, Patagonia, Sainsbury’s. Da li u okviru obavezujućih godišnjih ESG izveštaja ili su stvarno toliko dobrodušni, videćemo već…

Employer branding postao je sve značajniji instrument komunikacije o imidžu jednog brenda. Gledajući na samo značenje ovog pojma, to je strateški proces izgradnje pozitivne reputacije kompanije kao poželjnog mesta za rad uz privlačenje i zadržavanje top talenata. Dakle, sve polazi od izreke „Kakve su ti misli, takav ti je život”! U ovom procesu ne možemo ništa sakriti, jer istina uvek pronađe svoj put. Tretiramo li zaposlene i dalje kao brojeve, crveni procenti nam se smeše. Od viljuškarista, kasira, magacionera, vozača, asistenata, administratora, menadžera, poslovođe, šefova, direktora i CEO-ova – svi smo ljudi sa osećanjima, potrebama i mislima. Naravno da su nam primanja važna – u krajnosti, i mi smo potrošači – međutim, uslovi na radu, okruženje, međuljudski odnosi, korporativna kultura, poverenje, vera, motivacija, zajedništvo, odgovornost itd. – čine danas mnogo značajniji udeo u stvaranju percepcije o jednom poslodavcu.

„Veži konja gde ti gazda kaže” – zvuči nerealno kada se ovako napiše, ali u praksi je i te kako primenjeno. U poslednje vreme sve više zapažam situacije gde se „Tako mi je rečeno” koristi kao jednostavno prebacivanje odgovornosti. A zapravo, svi mi radimo za neke „gazde”, koji na kraju i snose odgovornost za naše predloge strategija i opravdano uložen novac u povećanje prodaje. Koliko smo se puta samo pitali a šta će on/ona na to da kaže, kako ćemo ga/je impresionirati! Bio sam svedok i u situacijama gde se odluka donosila na osnovu toga šta će se, možda, „gazdi” više svideti, nasuprot mišljenja većine grupe ispitanih potrošača. Ali ko je siguran da potrošač baš zna šta želi, pa ni Stiv Džobs nije radio istraživanja tržišta (zapravo, jeste, ali to je deo mita o njemu)! U nekim kompanijama direktori i dalje sede u odvojenim kancelarijama od ostalih zaposlenih, negde ih zovu i „bogovi sa Olimpa”. Njihov uticaj na nivo stresa zaposlenih u indirektnoj je korelaciji sa uticajem koji imaju na unapređenje biznisa jedne kompanije. Sve mi to liči na onu staru „Ne možemo sa njima, a ne možemo ni bez njih”.

Pored navedenih interesnih grupa, na naše odluke veliki uticaj imaju i investitori, koji očekuju opravdanje za svoja ulaganja; konkurencija, bez koje ova trka ne bi bila zanimljiva; lokalna zajednica, u čijem dvorištu poslujemo i moramo da ga negujemo; mediji, koji direktno utiču na našu reputaciju; Vlada i regulatorna tela, koji jednom uredbom promene pravila na tržištu; i mnogi drugi koji su direktno ili indirektno vezani za naš biznis. Konstantno razmišljanje o svim interesnim stranama ponekad može izazvati konfuziju i otežati donošenje racionalne odluke. Ali ukoliko zaboravimo ne nekoga od njih, posledice mogu biti pogubne.

„People will forget what you said. People will forget what you did. But people will never forget how you made them fell” – Maja Andželu ■

Izvor: BIZLife Magazin

Foto: Andrea Ranković