Analiza sadržaja na Instagramu pokazuje da se mogućnost onlajn kupovine retko nalazi u prvom planu. Od preko 1100 analiziranih objava 14 najvećih trgovinskih lanaca u Srbiji, manje od tri odsto odnosilo se direktno na mogućnost onlajn kupovine, bilo kroz aplikaciju ili veb-prodavnicu.

Univerexport se izdvojio kao najdosledniji primer u komunikaciji o e-trgovini – u 21 objavi u periodu od januara do aprila promoviše mogućnost kupovine putem veb-prodavnice eLakolije. Sa druge strane, marketi IDEA, iako imaju funkcionalan veb-šop, zajedno beleže tek tri objave posvećene toj usluzi. Maxi, jedan od prvih lanaca sa razvijenom onlajn prodajom, tokom analiziranog perioda plasira samo jednu objavu o ovoj mogućnosti.

Uprkos sve većem naglasku na strategije koje se opisuju kao „omnikanalne”, jasno je da nema svaki digitalni kanal jednak doprinos ovom konceptu. Dok aplikacije i veb-prodavnice omogućavaju punu integraciju korisničkog iskustva, kupovina putem posrednika, kao što su Glovo ili Wolt, donekle ostaje izvan kontrole brenda. Aplikacije lojalnosti predstavljaju važan most ka digitalno lojalnom kupcu, a u ovom segmentu su se najznačajnije istakli marketi DIS sa „Našom aplikacijom”.

Iako Lidl ne nudi onlajn prodaju, digitalno prisustvo ovog ritejlera je najvidljivije u poređenju sa drugim analiziranim maloprodajnim lancima, sa 170 zabeleženih objava. Međutim, samo jedna od njih odnosi se direktno na aplikaciju „Lidl Plus”, što ukazuje na to da alati lojalnosti nisu u fokusu njihove komunikacije. Umesto toga, Lidl se oslanja na content marketing kao glavni kanal za povezivanje sa kupcima, kroz plasiranje recepata i saradnje sa fud blogerima.

Najveći broj analiziranih ritejlera sarađuje sa posrednicima koji nude mogućnost onlajn dostave, ali o tome gotovo uopšte ne komuniciraju. DIS, Gomex, Maxi i Aman dostupni su putem aplikacija Glovo ili Wolt, ali tokom analiziranog perioda nemaju nijednu objavu kojom bi potrošaču ukazali na tu mogućnost. Dakle, digitalna funkcionalnost postoji, za razliku od digitalne priče.

U fokusu komunikacije maloprodajnih lanaca i dalje dominiraju vizuali koji ukazuju na sniženja, tematski sadržaji u vezi sa sezonskim ponudama, kao i promocija robnih marki. Ovaj tip sadržaja uspešno podstiče interesovanje za proizvode, ali najčešće ostaje vezan za fizičku kupovinu. Saradnje sa fud blogerima i influenserima često se koriste za povezivanje proizvoda sa konkretnom upotrebom, što ima vrednost za brend, ali ne zamenjuje jasnu komunikaciju o prodajnoj funkcionalnosti.

U eri kada se očekuje besprekorno korisničko iskustvo kroz sve kanale, od aplikacija do prodajnih mesta, omnikanalni pristup postaje neophodnost. Upravo su korisnici društvenih mreža oni koji najčešće posežu za onlajn kupovinom, što digitalnu komunikaciju čini ključnim mestom za promociju e-commerce funkcionalnosti. Brendovi koji nude onlajn kupovinu, ali o njoj ne komuniciraju jasno – rizikuju da u očima potrošača ostanu percipirani isključivo kao fizička maloprodaja.

U krajnjoj liniji, e-commerce ne počinje tehnologijom, već komunikacijom. Ako digitalni kanal nije prepoznat na mreži na kojoj potrošač svakodnevno skroluje, teško je očekivati da će zauzeti mesto u njegovoj svesti. 

Odlaskom na ovaj link dobijate besplatan e-book koji pruža dublju analizu kako su se e-commerce funkcionalnosti komunicirale u retail industriji u periodu od januara do aprila 2025. godine.