Piše: Uroš Nedeljković, CEO, Business and Marketing Consultant u Deus Ex Consaltingu

Uroš Nedeljković

Poverenje zavisi isključivo od nas. Ono je rezultat naše percepcije i ličnih stavova. Nedavno sam na jednom domaćem portalu zapazio redosled najvažnijih naslova vesti tog dana: 1) Bombardovanje na Bliskom istoku; 2) Politička situacija u zemlji; 3) Pobednik u rijaliti šou-programu; 4) Rasprodaja u jednom šoping molu; 5) Aktivacije jedne fondacije iz beting industrije. Koliko ću verovati tom portalu i da li ću pridavati značaj uznemirujućim vestima, zavisi isključivo od mene!

Jedini uspešan način da predstavimo naše brendove jeste da budemo iskreni u komunikaciji. Šta, zapravo, potrošač očekuje od nas? Uzajamno poverenje i iskren odnos! Nemojte mu povećavati cenu ako za to nemate adekvatne razloge; ako ih pak imate, objasnite mu, razumeće vas. Očekujemo svi povećanje cene nafte, samim tim i inflaciju, ali možemo promeniti način distribucije, smanjiti plastiku i biti više odgovorni ka svetu koji nas okružuje i na taj način dobiti prave argumente za društveno razumnu konverzaciju. Ako nam je savest čista, i odnos će biti iskren. Hoće li iko radije izabrati patike koje su napravljene od reciklirajuće plastike? Da, hoće, ukoliko za njega taj aspekt ima visoku vrednost. Ukoliko mu je želja samo da kupi određeni brend po najpovoljnijoj ceni, možemo se potruditi da mu predstavimo naš odnos cene i kvaliteta, jer je zabluda da možemo stalno biti najpovoljniji. Uvek ima neko ko može dati veći rabat, jer nema visoke fiksne troškove.

Poverenje gradi i osećaj sigurnosti kada se pomisli na neki brend. Znam da me neće zaj***ti! Ako nam je konzumer pružio ruku, moramo je prihvatiti obema rukama, jako stisnuti i uveriti ga da ga nikada nećemo razočarati. Tu na scenu stupa brand promise – šta to populacija kojoj se obraćamo može očekivati od našeg brenda, direktno ili indirektno. On predstavlja vrednost i iskustvo koje brend uvek mora da isporuči, bez obzira na sve situacije u kojima se nalazi. Kovid, ratovi, inflacije, krize – ništa ne sme uzdrmati obećanje jednog brenda. Na primer, Lush Cosmetics definiše svoj brand promise na sledeći način „Sveža, vegetarijanska i ručno rađena kozmetika sa ograničenim pakovanjem i bez testiranja na životinjama.” Brand promise nije samo obećanje ciljanoj grupi, ono je i osnov za donošenje odluka u kompaniji, čuvar reputacije i alat za izgradnju poverenja.

Brand promise možemo definisati u bilo kom trenutku svog poslovanja, ali važno je uvideti i trenutnu percepciju populacije o našem brendu, kako nam ciljevi ne bi bili u dijametralnoj suprotnosti sa njom. Ukoliko se naš brend percipira kao tradicionalan, ne možemo tako brzo postati moderan brend. Ali možemo, ukoliko to postavimo kao dugoročni cilj i definišemo korake ka njemu. Ne možemo proizvoditi jeftinu hranu za kućne ljubimce, a onda se, odjednom, predstavljati kao premijum brend visokog kvaliteta. Budimo realni i poverenje će doći. Reći: „Grešio sam, priznajem, sada je vreme da izgradimo poverenje.”

Kada se jednom ruka izvuče iz stiska i uvuče sumnja, teško ćemo je vratiti. Svi znamo da se izreka „počnimo ljubav iz početka”, uglavnom, završi razočaranjem. Možda je nepopularno reći, ali uspeh se rađa u novim ljubavima, kao što kaže profesor Bajron Šarp, biznis raste iz akvizicije novih potrošača, ne iz lojalnosti. Raširimo im svima ruke i poželimo dobrodošlicu. Inkluzivni marketing postaje sve popularniji alat u komunikaciji, iako je u suprotnosti od svega onoga što smo učili, pa čak i od digitalnog oglašavanja. Jednostrano gledajući, tako je; međutim, Kantarova istraživanja pokazuju da 65 odsto populacije više ceni kompaniju koja promoviše inkluziju i raznolikost. Koju god stranu da odaberemo – SAD ili Iran, gay or straight, Zvezda ili Partizan, AI ili čovek, za ili protiv… – uvek ćemo pogrešiti!

Iskrenost i dobre namere pomažu nam da gradimo dugoročno poverenje, u svim odnosima. Sumnja samo rađa nepoverenje i krah jedne relacije. Kao što bi Ernest Hemingvej rekao, „najbolji način da saznaš možeš li nekome verovati jeste da mu veruješ”.