• Fizički prostor šoping centra ima neprocenjivu vrednost u doživljaju brenda. Kako zadržati pažnju kupaca u maloprodaji danas, kada je sve dostupno onlajn?

Iako je danas gotovo sve dostupno onlajn i dovoljan je jedan klik da naručimo „od igle do lokomotive”, mnogi su i dalje verni fizičkoj kupovini i, pre svega, osećaju koji ona nosi. Naravno, sve zavisi od industrije, ciljne grupe i potrošačkih navika, ali ono što je specifično za šoping centre jeste širina ponude i mogućnost da se kupovina pretvori u iskustvo.

Posebno u modi, fizički prostor ima nezamenjivu ulogu. Naše posetiteljke vole da isprobaju odevne kombinacije, osete tkaninu, vide boju uživo – da dožive „miris” kupovine. Ponekad je onlajn kupovina praktičnija, ali naš zadatak je da posetiocima pružimo vrednosti koje digital ne može – atmosferu, interakciju i sadržaj koji inspiriše.

• „Rajićeva” je više od mesta za kupovinu – ona je i turistički punkt i urbana destinacija. Da li je to jedna od najvećih prednosti fizičkog ritejla u odnosu na e-commerce?

Rajićeva nije samo mesto za kupovinu; mi volimo da kažemo da nismo klasičan šoping centar, već urbana destinacija i nezaobilazna lokacija za turiste. Nalazimo se u srcu pešačke zone, s pogledom na Kalemegdan, i trudimo se da reflektujemo duh grada – savremenog i autentičnog.

Dodatnu vrednost donosi i hotel „Mama Shelter”, s kojim blisko sarađujemo. Gosti hotela dobijaju kartice lojalnosti sa ekskluzivnim popustima u mnogim lokalima u centru. Tako povezujemo turistički i šoping doživljaj i produžavamo boravak u centru.

Za razliku od e-commercea, fizički ritejl nudi: ambijent, arhitekturu, doživljaj. Kupovina postaje deo šireg iskustva, koje uključuje kafu, ručak na terasi, fotografisanje, događaje. Brendovi danas ne prodaju samo proizvode, već i stil života, a fizički prostor postaje mesto gde se taj stil živi.

• Kako merite uspešnost marketinških kampanja u šoping centru u poređenju sa onima koje se sprovode isključivo digitalno?

Uspešnost kampanja merimo prema ciljevima. Digital daje brze metrike – preglede, klikove, engejdžment. U fizičkom prostoru gledamo rast posete, promet zakupaca, odziv na događaje i celokupan utisak.

Trudim se da održim blizak kontakt sa prodajnim osobljem i menadžerima radnji. Redovno razgovaramo, razmenjujemo utiske s terena, što zajedno s mesečnim izveštajima daje realnu sliku. Bitno je praviti razliku između kampanja koje podstiču akciju i onih koje grade brend. Ponekad kampanja ne rezultira odmah prodajom, ali ostavlja utisak i gradi imidž. Mi radimo na oba nivoa.

Miloš Krečković

• Koliko je važno iskustvo kupovine uživo za brendove koje zastupate i da li i dalje postoji taj momenat „prvog utiska”, koji digital ne može da zameni?

Da li ste, kada ste ušli u neku radnju, odmah osetili da ste „na pravom mestu”? To nije bio samo artikal, već osmeh osoblja, miris prostora, muzika… Taj prvi utisak se pamti – i ne može se preneti kroz ekran.

Najveću ulogu ima osoblje. Ljubaznost i posvećenost stvaraju iskustvo koje vraća kupce. U „Rajićevoj” posetioci ostaju – popiju kafu, ručaju u „Vapianu”, prošetaju terasom s pogledom. To je celovito iskustvo, koje digital ne može da zameni.

• Prvi utisak se ovde stvara u realnom prostoru – stoga, fizička kupovina ostaje nezamenjiva za brendove koji žele da ostave trajan trag.

U kojoj meri e-commerce kanali dopunjuju ono što radite u fizičkom prostoru? Da li vidite sinergiju ili konkurenciju između ta dva sveta?

Nemamo direktnu onlajn prodaju, ali digitalni kanali nam služe da budemo korisni, savetodavni, inspirativni. Kroz digital pomažemo ljudima da reše šoping dileme i donesu odluke.

U saradnji sa brendovima, angažujemo stiliste i eksperte koji odgovaraju na svakodnevna pitanja: „Šta obući za svečanu priliku?”, „Koji kupaći mi stoji?”, „Koja je boja sezone?”

Ključno je da se svaki kanal koristi u skladu sa ciljnom grupom. Na digitalu moraš biti ili koristan, ili zabavan, ili savetodavan. Idealno – sve to. A ako se komunikacija završi oflajn, posetom i kupovinom, znamo da smo uspeli.

• Kada gledate u budućnost – da li verujete da će fizički ritejl morati da se transformiše u „lajfstajl” destinaciju da bi opstao pored onlajn kupovine?

Verujem da fizički ritejl više ne može da opstane samo kao tačka prodaje – mora da postane „lajfstajl” destinacija. Ljudi dolaze zbog vrednosti, inspiracije i sadržaja koji im prostor pruža. Šoping centar mora da ima atmosferu i identitet. Mora da bude prostor u kojem posetioci žele da provedu vreme, a ne samo da kupe nešto.

Zato „Rajićeva” ide tim putem – trudimo se da budemo moderno urbano okruženje koje povezuje modu, kulturu, gastronomiju i iskustvo. Otvorene terase, događaji, jedinstveni restorani, sadržaji za porodice… Sve to daje našem centru „dušu”.

Fizički ritejl opstaje kada postane emotivan, doživljajan i društveno značajan. To je pravac u koji verujemo.