Piše: Vedran Ivanković, stručnjak za komunikacije

Hajde da probam da nađem vezu između komunikacija i kulinarstva! Komunikacije, posebno kada je reč o strategiji, mogu da deluju kao kulinarsko nadahnuće. To je zato što najbolji rezultati nastaju kada se spoje pravi sastojci, dobra tehnika i strpljenje.

Dovoljno je podsetiti se nekoliko svetskih „jela” iz kuhinje brenda da bismo shvatili šta zaista daje ukus: Snikers je godinama kuvao istu osnovu na jednoj rečenici i pokazao da snažan uvid podnosi beskrajne formate; KFC je nestašicu piletine preokrenuo u toplo, duhovito izvinjenje, pretvarajući krizu u lekciju iz poniznosti; Barila je uparila makarone sa plej-listama i dala svakodnevnom ritualu muzički tajmer; Čipote je animacijom približio održivu hranu širokoj publici. Da ne bude da su samo brendovi hrane uspeli da sprovedu uspešne recepte, možemo da kažemo da je Masterkard narativ bazirao na jednoj reči i uspeo da sprovede strategiju. Tu su i Najk, Epl i brojni drugi svetli primeri strateških recepata komunikacije.

U svim tim primerima prepoznaje se ista logika: uvid je osnova, konzistentnost je tehnika, a kreativnost je začin. Da počnemo…

Od ciljeva do čulnog obećanja

Kada pred sobom imamo novi proizvod, kampanju započinjemo tako što „zagrejemo rernu” na jasne ciljeve. Nema dobrog testa bez kvasca, a nema ni dobre kampanje bez preciznih ciljeva i budžeta. Zatim se mesi uvid (ako je to dobar prevod za „insajt”), ono jedno „zašto bi neko mario” koje mora da prožme svaku poruku. Ton se štima kao začini, recimo, so i biber: hrana traži obećanje najboljeg iskustva – miris, teksturu, zvuk hrskanja – pa i tekst mora da miriše, pucketa i prija. Formati se biraju prema apetitu publike: kratko i brzo za skrolovanje, sporije i hranljivije za sajt, taktilno i jasno na mestu prodaje. Serviranje ide u ritmu: najava, lansiranje, podsećanje, pa dokaz kroz recenzije i rezultate. I kao u svakoj ozbiljnoj kuhinji, probanje i dosoljavanje ne prestaju: naslovi, vizuali i pozivi na akciju stalno se testiraju i prilagođavaju. Na kraju, recept se uredno zapisuje da bi sledeće kuvanje bilo još bolje.

Za koga kuvamo –
ritual, ne demografija

Segmentacija nije vežba za poznavanje eksela, već pitanje rituala. Ko, kada, s kim i zašto poseže za našim proizvodom? Ako je ta persona „starija gospođa koja pravi zimnicu”, kanal i poruka moraju da se prilagode. Njoj ne prodajemo Tiktok video, nego nešto što je bliže, recimo, turšiji – tradiciju, pouzdanost, jasna uputstva, preporuku iz komšiluka, lokalni medij, televiziju najčešće, pult u prodavnici i karticu sa receptom koja ide u fioku sa kuhinjskim krpama. Ako je persona koju tražimo mladi par, govorimo brzinom i praktičnošću, sa kratkim formatima i ponudom dostave „do 19 časova”. Ako su to entuzijasti za klopu, priča se o poreklu sastojaka, ograničenim serijama, saradnjama sa kuvarima i dužim, vizuelno raskošnim sadržajima. Isti proizvod, različite porcije, a ukus isti, uz drugačiji način serviranja.

Šporet sa više ringli

Na mestu odluke – rafu, meniju, aplikaciji za dostavu – naslov mora da bude kratak i jasan, da sadrži jedan benefit i jedan poziv na akciju. Digital služi brzini akvizicije kroz kratke videe i statične postove, ali ostavlja prostor za dublju priču na blogu i u njuzleteru, dok remarketing tiho podseća onog ko je već ogladneo. PR i partnerstva daju kampanji kredibilitet: nutricionisti, lokalni heroji i šefovi kuhinje otvaraju vrata temama kvaliteta i održivosti. Degustacije, pop-up kuhinje i radionice za decu pretvaraju „priču o ukusu” u stvarno iskustvo koje stvara naviku.

Normativi za recept

Strategija (porcija za jedan brend, osam nedelja)

Sastojci:

• 500 g ciljeva,
• 250 g uvida,
• 150 g ciljnih grupa,
• 120 g velike ideje,
• 100 g poruka,
• 80 g tona glasa,
• 60 g vizuelnog koda,
• 40 g aktivacija,
• 30 g merenja i prstohvat hrabrosti.

Budžet (1000 jedinica):

• 350 g digitala
  (video + statični postovi),
• 300 g semplinga,
• 150 g PR-a/partnera,
• 100 g CRM-a,
• 100 g testiranja i optimizacije.

Koraci:

• Pomešaj ciljeve, uvid i ciljne grupe.
• Umuti ideju, poruke, ton i vizuelni identitet u „obećano iskustvo”.
• Serviraj: dve nedelje tizera, zatim četiri nedelje jake kampanje i, na kraju, dve nedelje laganog kraja.
• Probaj i „dosoli” A/B testovima; zapiši naučeno.

Porcije po ciljnoj grupi (100 g):

1. Mladi par (primarna ciljna grupa):
   • 40 g kratkog videa (do 15 sekundi),
   • 25 g dostave,
   • 20 g Instagrama,
   • 10 g mikroinfluensera,
   • 5 g pojačanog emitovanja do prajm tajma.
2. Foodie (sekundarna):
   • 35 g duge priče o poreklu,
   • 25 g PR-a sa šefom kuhinje,
   • 20 g Instagram karusela,
   • 10 g degustacije,
   • 10 g limitirane serije.
3. Baba (tercijarna ciljna grupa):
   • 45 g pulta + recept,
   • 30 g lokalnog radija,
   • 15 g letaka,
   • 10 g komšiluk PR-a. Tiktok:
   • 0 g (umesto toga, tradicija + uputstvo).

Najčešće greške
i kako ih „dosoliti”

Previše formata, premalo ideje: bolje je jedan snažan koncept podeliti u više porcija nego kašikom mešati pet različitih jela. Finale na mestu prodaje odlučuje da li video radi ili ne radi. Zato su raf, vobler i recept na lifletu ravnopravni sa spotom. Jedan sos za sve retko pogodi sve ukuse. Ključ su navike i rituali, ne godine i pol. Bez tempa i ponavljanja – nema rutine, a bez rutine – nema pamćenja ukusa.

Zašto recept radi

Ovaj recept povezuje cilj, uvid, jedinstveno iskustvo i dokaz. Raspodela budžeta sprečava „prekuvavanje”, ritam faza daje kampanji strukturu, dok merenje ukusa govori kada je „al dente”. Kada bismo promenili proizvod, recept ostaje: zamenjuju se samo sastojci, a tehnika i ritam ostaju isti.

Dobra kampanja je kao dobar ajvar, recimo: kvalitetni sastojci, strpljenje i prava mera začina. A kada se dvoumimo oko kanala, vredi ponoviti pravilo koje vraća stvarnim ritualima publike – babi ne prodajemo Tiktok, nego nešto što je bliže turšiji. Onog trena kada naučimo da kuvamo za različite ukuse – brend prestaje da bude gost koji je svratio na parče kolača i postaje domaćin za stolom potrošača.